撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

近期，富安娜披露2025年一季度報(bào)告。報(bào)告顯示，今年一季度公司營(yíng)收5.36億元，同比下降17.8%；公司股價(jià)為8.35元/股，距2019年富安娜歷史最高股價(jià)約30元/股計(jì)算，較歷史高點(diǎn)縮水超70%；歸母凈利潤(rùn)為5614.23萬元，同比下降54.12%，為2011年以來最低水平，創(chuàng)十五年新低。

（圖片來源：富安娜官方網(wǎng)站）

家紡作為一個(gè)高度分散的行業(yè)，市場(chǎng)供給較多，頭部品牌占有率低。而富安娜在幾大家紡龍頭中，賺錢能力一直穩(wěn)居前茅，哪怕是在行業(yè)增速放緩、疫情沖擊嚴(yán)重、經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)下行的情況下，富安娜的表現(xiàn)也一直不錯(cuò)，利潤(rùn)較為穩(wěn)定。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)月度報(bào)告顯示，2024年1-5月，紡織業(yè)（含家紡）規(guī)模以上企業(yè)利潤(rùn)總額同比下降7.5%。富安娜此次利潤(rùn)“大跳水”，究竟是家紡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局深刻變革期下的暫時(shí)性發(fā)揮失常，還是新消費(fèi)時(shí)代下的市場(chǎng)為富安娜敲響的警鐘？

富安娜織夢(mèng)錄

1994年，富安娜董事長(zhǎng)林國(guó)芳進(jìn)軍紡織業(yè)，與妻子陳國(guó)紅創(chuàng)立富安娜，從做纖維棉被起步，業(yè)務(wù)快速壯大。

套件、被芯作為富安娜的核心品類，主力產(chǎn)品價(jià)格在2000-6000元之間，主打的就是國(guó)產(chǎn)高端、藝術(shù)設(shè)計(jì)、科技面料，面向中高端市場(chǎng)。

和它同一價(jià)格段位的品牌還有羅萊、夢(mèng)潔、博洋等品牌，相較于其他幾個(gè)品牌，富安娜的強(qiáng)項(xiàng)就在“藝術(shù)家紡”，特別是手繡工藝。

其實(shí)早在創(chuàng)辦初期，富安娜就憑借刺繡、提花等工藝，迅速在華南市場(chǎng)嶄露頭角。董事長(zhǎng)林國(guó)芳更是親自參與設(shè)計(jì)，累計(jì)開發(fā)了數(shù)千種棉被上的花型，成功讓富安娜走上了“藝術(shù)家紡”路線。更有不少消費(fèi)者表明，“買富安娜就是沖著它的工藝來的?！?/p>

2001年，富安娜順勢(shì)開啟了擴(kuò)張之路。首年啟動(dòng)連鎖加盟模式，門店數(shù)量就突破100家，年?duì)I收首次破億，并且在2008年金融危機(jī)的情況下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，年?duì)I收達(dá)8.3億元，凈利潤(rùn)超1億元，為其上市奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2009年，富安娜于深交所上市，募資5.2億元，成為中國(guó)家紡行業(yè)首批上市公司之一。

高光時(shí)刻，2019年林國(guó)芳和陳國(guó)紅夫妻倆更是曾以36億元財(cái)富登上胡潤(rùn)百富榜，林國(guó)芳本人更是被稱為深圳“棉被大王”。

然而，富安娜的成長(zhǎng)之路也并非一帆風(fēng)順。從2006年的黑心棉事件到2016年的電商沖擊再到2020的疫情重創(chuàng)，所幸富安娜都一次次熬了過來。

直至2021年，富安娜再次陷入谷底。

從這一年開始，富安娜的營(yíng)收開始逐年下降，毛利率開始逐年遞減。

2024年富安娜年度報(bào)告顯示，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額大幅下降52.18%，現(xiàn)金流出現(xiàn)嚴(yán)重問題。2024前三季度，富安娜收入更是縮至18.87億元，為近四年最低點(diǎn)。

（圖片來源：富安娜官方微博）

（圖片來源：富安娜官方微博）

但如此情況下，富安娜的分紅卻依舊慷慨。

2024年10月，富安娜副總經(jīng)理兼董事會(huì)秘書李艷表示，“仍然會(huì)保持一貫的分紅政策 。”要知道2023年富安娜在賺了5.72億元的情況下派發(fā)了4.98億元的紅利，分紅率保持在凈利潤(rùn)的80%以上。

不僅如此，在業(yè)績(jī)下滑的情況下，林國(guó)芳更是毅然決然帶著富安娜“逆流而上”，2024年逆勢(shì)新增60家門店至1531家，達(dá)到歷史高峰。

2025年1月林國(guó)芳更是對(duì)外宣布將斥資5.05億元，在深圳南山區(qū)投建總部大廈，此舉一出，不少網(wǎng)友、股民們直呼“看不懂”。

更值得一提的，富安娜高管變動(dòng)非常頻繁，2024年一年內(nèi)更換了三任財(cái)務(wù)總監(jiān)，自2009年上市以來更是已經(jīng)換了8任財(cái)務(wù)總監(jiān)，平均任期不足兩年。

換人如此頻繁，在A股也不多見，不禁讓人質(zhì)疑富安娜的團(tuán)隊(duì)凝聚力。

或許富安娜真的該好好思考，曾經(jīng)的高端家紡代表，為何業(yè)績(jī)會(huì)淪落至此？

從領(lǐng)跑到掉隊(duì)

富安娜業(yè)績(jī)掉隊(duì)的背后，存在三大致命原因。

盲目擴(kuò)張和高端定位崩塌的戰(zhàn)略失誤是原因之一。

2024年，在全行業(yè)收縮的情況下，富安娜逆勢(shì)新增60家門店，總數(shù)達(dá)1531家。然而，富安娜的直營(yíng)門店的單店銷售收入?yún)s同比下降5.9%至62.15 萬元。

據(jù)中國(guó)家紡協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年家紡行業(yè)整體收縮12%，消費(fèi)需求呈現(xiàn)“高端分化、大眾萎縮”特征，富安娜新增門店中70%以上位于三、四線城市，這些區(qū)域正經(jīng)歷消費(fèi)降級(jí)，與其高端定位嚴(yán)重錯(cuò)配。

因此擴(kuò)張不僅沒能帶來增長(zhǎng)，反而拖累了利潤(rùn)。

而對(duì)比競(jìng)品同行，羅萊生活2024年門店總數(shù)從1500家降至1380家，但單店收入從82萬元增至84.6萬元，優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)后，單店收入增長(zhǎng)3.2%。

水星家紡則專注線上，通過拼多多的低價(jià)引流款+天貓的高端系列的線上多渠道打法，2024年線上收入23.8億元，占其總營(yíng)收51.2%，遠(yuǎn)高于富安娜的線上營(yíng)收。

（圖片來源：富安娜官方微博）

（圖片來源：小紅書）

與此同時(shí)，富安娜雖長(zhǎng)期以“藝術(shù)家紡”自居，2024年起，其1880元的四件套在電商平臺(tái)頻繁打折至699元（約3折），這種用短期降價(jià)換銷量的行為，不僅損傷品牌價(jià)值，更讓富安娜陷入“越打折越難賣”的惡性循環(huán)，品牌溢價(jià)徹底崩塌。

在2024年第二季度富安娜甚至出現(xiàn)庫存危機(jī)，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增至199天（行業(yè)平均150天），積壓庫存超146萬件。

渠道困局，富安娜的線下成本高、線上增長(zhǎng)乏力也是一大困境。

2024年富安娜年報(bào)顯示，其單店月均租金從1.56萬元增至1.75萬元，人均月成本從5800元增至6264元。但銷售額卻不盡如人意，約30%的門店坪效低于行業(yè)均值，但因加盟合同約束（平均剩余租期2.3年）未及時(shí)優(yōu)化。

不僅如此，2024年富安娜的線上增速僅6.8%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均15%。其抖音直播轉(zhuǎn)化率持續(xù)下滑，GMV增長(zhǎng)僅5%（羅萊增長(zhǎng)23%）。

與之形成對(duì)比，夢(mèng)潔股份通過“私域+直播”實(shí)現(xiàn)線上19%增長(zhǎng)，水星家紡則借助拼多多策略，線上收入增長(zhǎng)21%。

富安娜的管理混亂也是其一大病因。

2024年上半年，富安娜回款能力惡化，應(yīng)收賬款激增40%。其經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流更是同比下滑52%，資金鏈承壓踩雷中信證券理財(cái)，計(jì)提減值2797萬元。

就在此業(yè)績(jī)暴跌情況下，2023年富安娜仍堅(jiān)持分紅4.98億元（占凈利潤(rùn)80%），被批“掏空公司”。

不僅如此，富安娜的家族式管理可謂是其發(fā)展歷程中的一把“雙刃劍”，既在早期推動(dòng)企業(yè)快速崛起，又在后期成為制約轉(zhuǎn)型的桎梏。

2024年外聘CEO在位僅9個(gè)月，卻因“與家族經(jīng)營(yíng)理念不合”離職。

據(jù)悉，2024年至今，富安娜已換3任財(cái)務(wù)總監(jiān)，上市以來15年換8任，其人才流動(dòng)性極大。董事長(zhǎng)林國(guó)芳更是身兼四職（董事長(zhǎng)/總經(jīng)理/財(cái)務(wù)總監(jiān)/董秘），其關(guān)鍵部門負(fù)責(zé)人中家族成員占比超40%（如采購、渠道總監(jiān)均為姻親），被大眾質(zhì)疑是“獨(dú)裁管理”。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的耐心和注意力都非常有限。富安娜若想在眾多品牌中脫穎而出，就必須打破傳統(tǒng)的思維模式，摒棄過時(shí)的經(jīng)營(yíng)策略。

困局中的轉(zhuǎn)型探索

面對(duì)業(yè)績(jī)寒冬，富安娜一直在積極應(yīng)對(duì)，試圖扭轉(zhuǎn)當(dāng)前困局，但卻療效甚微。

在價(jià)格方面，富安娜通過聚焦過季庫存商品，在特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)（如1月、7月季末及618、雙11等大促期間）和專屬渠道（線下工廠店/大型特賣會(huì)、線上官方折扣區(qū)及唯品會(huì)/拼多多等平臺(tái)），實(shí)施深度折扣（通常1-5折）。

試圖以“薄利”策略快速清理庫存、回籠資金，同時(shí)吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，主打一個(gè)薄利多銷。

但消費(fèi)者們似乎并不買賬，富安娜2024年一季度財(cái)報(bào)顯示第一季度線上客單價(jià)同比下滑15%。

這種“以價(jià)換量”的策略雖在短期內(nèi)能實(shí)現(xiàn)資金回流，但長(zhǎng)期進(jìn)行下去必然會(huì)透支品牌高端定位，讓“高端”光環(huán)褪色。

在銷售渠道上，富安娜開啟了擴(kuò)張式打法。在2022-2023年凈關(guān)店79家后，2024年富安娜突然重啟擴(kuò)張，上半年新增60家門店。新店中三分之二為加盟店，主攻下沉市場(chǎng)，直營(yíng)店則聚焦一線城市。

但擴(kuò)張代價(jià)高昂，據(jù)富安娜官方財(cái)報(bào)顯示，2024年富安娜前三季度銷售費(fèi)用增長(zhǎng)10.32%，凈利潤(rùn)減少5300萬元。凈現(xiàn)金流從4794萬元驟降至-1.91億元，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流暴跌111.76%，暴露出“增收不增利”的隱患。

在數(shù)字化層面，2025年3月，富安娜啟動(dòng)與麗晶軟件合作的“數(shù)智商業(yè)平臺(tái)”，加大數(shù)字化投入，試圖通過離店收銀、5G視頻外呼、促銷試算等功能提升運(yùn)營(yíng)效率。然而該系統(tǒng)仍處建設(shè)期，對(duì)戴安娜的業(yè)績(jī)尚無實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)。

（圖片來源：富安娜家紡旗艦店微博）

（圖片來源：富安娜家紡旗艦店微博）

或許，需要破局的富安娜應(yīng)該借鑒一下同行的破局之道，當(dāng)富安娜深陷泥潭時(shí)，同行水星、羅萊卻通過差異化策略實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)突圍。

以水星家紡為例，其推出高端線“STARZ HOME”聯(lián)動(dòng)潮玩IP，吸引了眾多年輕消費(fèi)者，聯(lián)名款復(fù)購率提升18%。反觀富安娜，近幾年產(chǎn)品創(chuàng)新幾乎停滯，并無核心新品和爆品。

其實(shí)，富安娜大可重拾“藝術(shù)家紡”基因，將研發(fā)投入聚焦高端功能性面料（如恒溫科技、抗菌材料），減少同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，并借鑒水星的IP聯(lián)名策略，聯(lián)合故宮文創(chuàng)等文化IP打造限量系列，拉升品牌調(diào)性。

與此同時(shí)，在創(chuàng)新產(chǎn)品的過程中優(yōu)化渠道對(duì)富安娜來說也是一個(gè)值得思考的問題，富安娜需要考慮線上線下融合的措施辦法。其同行羅萊就很好地運(yùn)用了線上線下庫存協(xié)同，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的全渠道融合提效的同時(shí)，還降低渠道成本。

羅萊2024年上半年財(cái)報(bào)顯示其凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了26.3%，并且其上半年私域流量運(yùn)營(yíng)復(fù)購率達(dá)42%，進(jìn)一步抵消了部分流量成本上升的影響。

在這個(gè)流量時(shí)代，構(gòu)建私域流量池是重中之重，私域流量也將成為富安娜嶄新的市場(chǎng)沃土。

富安娜的困境非一日之寒，解困也非一招之功。富安娜的困境，是眾多傳統(tǒng)家紡品牌在消費(fèi)升級(jí)與渠道變革浪潮下的縮影。

富安娜若能將技術(shù)創(chuàng)新之“矛”刺穿同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以渠道效率之“盾”抵御流量成本侵蝕，或可在這場(chǎng)變革中重新走上家紡制造行業(yè)的前端，站在市場(chǎng)的中心位置。