經緯風尚

據意大利媒體 Fashion Magazine 報道，意大利奢侈品牌 Gucci（古馳）新任創意總監 Demna 將在 9月發布加入品牌后的首個系列時采用“即看即買”模式。這一策略被視為品牌轉型的關鍵一步，旨在通過縮短產品上市周期，迅速將媒體熱度轉化為商業成果。據悉，Gucci計劃在全球約50家門店同步發售新系列，跳過傳統的六個月產品上市周期。這一舉措得到了品牌新任CEO Stefano Cantino和開云集團副CEO Francesca Bellettini的支持，顯示出開云集團在當前債務壓力下，對Gucci轉型的堅定決心。

作為新任創意總監，Demna即將為Gucci帶來其首個完整系列，這場首秀不只是創意層面的煥新，更是Gucci在集團危機邊緣做出的“速度博弈”。開云集團如今正面臨105億歐元的債務壓力，不得不出售其位于紐約第五大道的部分高端地產資產以緩解財務緊張。在這一背景下，Gucci作為集團的核心品牌，其轉型成敗已不僅關乎品牌本身，更關乎整個開云集團的未來走向。

Burberry的“先行者”經驗：從先鋒到代價

Gucci并非第一個嘗試“即看即買”的奢侈品牌。早在2016年，Burberry就曾以“先鋒者”姿態全力推行該模式，成為第一個在大秀結束后立即開放全線新品發售的國際奢侈品牌。彼時的創意總監Christopher Bailey打破傳統發布節奏，將秀場系列直接面向消費者銷售，打造“秀場即門店”的消費場景。

這一轉型策略在當時可謂激進，Burberry迅速打通從秀場到電商、門店、社交媒體的銷售鏈路，結合Instagram、微信、Snapchat等平臺，實現了從“看”到“買”的即時體驗，成功引發了一波行業模仿潮。在中國市場，Burberry更通過微信小程序快閃店、定制化線上體驗等方式探索“社交+零售”的新模式，堪稱早期“內容即電商”的奢侈品試驗田。

然而，現實并未一帆風順。高頻上新對設計團隊造成巨大壓力，柔性供應鏈難以持續支持如此高密度的同步上市需求；更重要的是，“即看即買”削弱了傳統奢侈品的“預熱期”和“稀缺感”，在某種程度上動搖了高端品牌的儀式性體驗。最終，Burberry在幾季后逐步弱化了該模式，轉而探索更加靈活的季節安排和創意調整。

Gucci今日的選擇，在某種意義上是“重啟”了Burberry曾走過的路徑——但時代環境已然不同。如今的消費者更偏好即時滿足、社交種草與線上體驗融合，品牌若能在“速度”與“稀缺性”之間找到平衡點，“即看即買”或將不再只是一次噱頭，而可能成為穩定增長的新引擎。

為什么是現在？Gucci的焦慮與野心

近年來，Gucci經歷了從爆款制造機到創意疲軟的周期性波動，原任創意總監Alessandro Michele的離任標志著品牌從“極致浪漫”風格向更商業導向的全面調整。而Demna的加入，無疑希望將其在Balenciaga所塑造的極具話題性與視覺張力的設計語言，嫁接到Gucci品牌的更新中。

選擇“即看即買”作為Demna首秀的發布策略，是一場商業信號強烈的豪賭：一方面，將秀場話題在全球社交平臺引爆后迅速轉化為購買行為，最大程度收割聲量紅利；另一方面，通過全渠道的同步上市，檢驗Demna對Gucci消費者的吸引力是否仍具牽引力。

對Gucci而言，這是一個品牌肌肉與品牌神經系統雙重重構的時刻——既要加速，也要精準；既要快打，也要穩扎。

不止Gucci，“轉型”成為奢侈品關鍵詞

值得注意的是，“即看即買”并非孤立策略，而是當下奢侈品品牌集體轉型的外化體現。在全球市場波動、消費趨于理性的大背景下，幾乎所有品牌都在重新思考“快與慢”“精與廣”的平衡方式。

Burberry在Daniel Lee掌舵后，將戰略重點回歸品牌經典，關閉部分低效門店并強化產品高端化路徑。該策略雖不如“即看即買”激進，卻更穩健地推動品牌結構調整。

加拿大鵝（Canada Goose）則通過財報展現了其在復雜市場環境中的強勁韌性。其直營策略不斷深化，通過控制銷售渠道提升品牌溢價能力。同時，加拿大鵝也積極拓展春夏產品線與運動生活方式類產品，擺脫對羽絨服的高度依賴，從單品品牌向“全年候高端戶外品牌”進化。

Coach則是“輕奢轉高端”的典型樣本。面對Z世代審美變化和中產消費降級趨勢，Coach努力擺脫“中間地帶”的品牌印象，推出現代經典風格的全新設計語言，并嘗試跨界NFT、虛擬人代言等方式吸引年輕用戶。盡管短期內銷售承壓，但品牌調性的更新已初見成效。

“即看即買”的終極挑戰：平衡“速度”與“儀式感”

“即看即買”的核心優勢是縮短了從創意到消費的鏈條，加快了產品變現的效率，尤其適應當下數字消費者“看即種草、立刻轉化”的消費路徑。但這一模式的推行并不意味著全然加速，而是對品牌整體運營系統提出更高要求：

• 供應鏈柔性管理：如何在短時間內實現全球同步鋪貨？
• 創意節奏掌控：如何保持快節奏下的設計原創性？
• 稀缺性與儀式感平衡：如何避免“快時尚化”對奢侈品牌價值的稀釋？
• 渠道聯動：如何實現線下門店、電商平臺與社交內容的一體化布局？

因此，“即看即買”不應被視為一個單點戰術，而是對品牌在創意-生產-分銷-傳播各環節整體協同能力的考驗。

結語：速度革命，還是一場理性回歸？

Gucci的“即看即買”策略，在當前全球奢侈品市場進入結構性調整階段時，顯得既激進又必要。其選擇不是單純向潮流低頭，而是試圖通過“加速機制”重新贏回市場注意力與業績增長點。相比之下，Burberry提供的是一份曾經的實驗經驗書寫，提醒品牌在“快”之外，更需要有節奏、有張力的長期布局。

可以預見，未來的奢侈品競爭，不再只是設計風格的較量，更是對品牌運營速度、市場響應能力、數字生態融合力的系統比拼。在“快與慢”的新博弈中，誰能真正掌握節奏感，誰才可能在下一個周期中脫穎而出。

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