汽勢Auto-First｜滿真誠

紛繁復雜的汽車市場，傳統大廠一汽豐田要做合資新力量，讓每一位中國消費者都開上世界級智電新汽車，一汽豐田為中國用戶實現智電新汽車夢奮斗不息……

昨晚，原本一場新產品的發布會，卻被董修惠的很多金句給破防了。在全新bZ5上市發布現場，一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經理董修惠，4500字長文縱論浮躁車市下，一汽豐田的冷思考。

老汽車營銷人董修惠很潮，他和DEEPSEEK這樣對話。

董修惠問DEEPSEEK，一汽豐田從內外部環境來看，在營銷上存在哪些機會和挑戰？

DEEPSEEK回答，品牌口碑強大，混動技術領先，保值率高等是一汽豐田的機會，數字化、年輕化、客戶運營等是一汽豐田存在的短板。讓董修惠稍感意外的是，DEEPSEEK著重提示他，一汽豐田要繼續堅持“長期主義核心價值觀”。這讓董修惠感到榮幸，一汽豐田一直倡導價值營銷。

說價值營銷，董修惠如數家珍：

去年7月，在新亞洲龍（參數丨圖片）改款上市時，一汽豐田跟大家說，無論行業如何風云變幻，一汽豐田都將秉持長期主義理念，在技術和產品上，贏得用戶的長期信賴；在精神和文化上，不斷與用戶產生共鳴；在汽車設計、制造上持續輸出高標準，并且堅守有益于社會、有益于行業的企業價值觀。

去年11月，在廣州車展上，一汽豐田又說，不為喧囂環境所左右，要始終對產業和用戶懷有敬畏之心，要圍繞車輛的社會效益、駕乘體驗、品質把控、服務水平等方面深耕細作；既要對自己負責，也要對上下游伙伴負責，更要對用戶負責，堅定踐行大廠擔當。

聽其言，更要觀其行，一汽豐田說什么，就持續堅持做什么。

從今年上海車展以來，豐田本土化成為汽車行業的一個熱詞。董修惠對豐田本土化的理解是：豐田本土化是豐田以中國市場為主體進行的戰略重構，通過管理權、決策權下放、研發體系本土化、供應鏈本土化等方式，實現從“豐田標準、全球研發”，到“豐田標準、中國研發“的轉變。

董修惠強調，豐田本土化與以往最大的不同絕不是豐田標準在發生變化，而是在相同的豐田標準下，把產品功能定義權由全球用戶交到中國用戶手中，中國用戶出題，現地研發做答。一汽豐田bZ5，是豐田本土化戰略落地后最有資格，最有實力的產品代表，更是一汽豐田在新智電時代給出的產品新方案、合資新答卷。

一汽豐田勇做合資新力量。

董修惠認為，合資新力量最少包含新用戶、新汽車、新營銷和新使命四個層面的“新”。

首先是新用戶。

所謂新用戶，從年齡層上，不僅指的是90后，00后這些年輕人，也包含了所有擁有年輕心態的人，他們是年輕化的新人群。從習慣和狀態上，新用戶也不僅指的是具備數字化原生特征、樂于接受新鮮事物的群體，更重要的是，他們是最具獨立思維的人群，不會輕易被忽悠，有堅定的主張和極其睿智的判斷力。這一點在bZ5的新用戶上體現的尤為明顯，他們是高知用戶、是有為用戶、是樂活用戶、是先鋒用戶。用一句話把新用戶定義為“理性回歸的最聰明的用戶”。

然后是，新汽車。

新用戶帶來新需求，新需求被滿足，自然就催生了“新汽車”。什么才是新汽車？有人說新汽車是電動化、智能化、網聯化的移動出行科技產品。但這些都是必要條件而不是充分條件。首先，新汽車必須能吸引新用戶，從這個角度來看，不管是電動化汽車，還是智能化汽車，還是網聯化汽車，這些都是新汽車誕生的“助推劑”，但都不是“火車頭”。單純具備這些特征，不一定能夠吸引到新用戶，要吸引到“理性回歸的最聰明的”新用戶，新汽車必須具備三個前提。

首先，必須是一臺安全的車。

bZ5血液里蘊含著嚴苛的豐田標準和卓越的全產業鏈制造品質。中汽中心和央視的聯合測試結果表明，業內首次至今為止唯有一汽豐田bZ5使用真人進行新能源車深水逃生試驗。bZ5整車浸入0.6米深度積水中30分鐘后，車輛所有部件功能均可以正常使用，沒有任何異常；整車在1.35米深水中浸泡1小時后，電池包無泄漏，真人挑戰車門正常打開，逃生成功；將bZ5吊起6米高度后自然墜落，座艙整體完好，所有車門都可以打開，電池包沒有發生形變、位移、冒煙、漏液等任何問題；同樣是業內首次，至今為止唯有一汽豐田bZ5采取了真人駕駛碰撞安全試驗，一臺LC100在時速80公里時實車撞擊行駛中的bZ5，bZ5僅經過小幅橫擺即恢復正常行駛軌跡，撞擊點受損情況輕微；最后，一汽豐田使用挖掘機，用超過900公斤的挖斗，以時速43公里的瞬間速度，連續兩次側面猛烈撞擊bZ5，車輛位移超過兩米，車門正常打開，底盤未變形，座艙沒有受到明顯侵害，車輛甚至能正常行駛。事實證明，一汽豐田新汽車bZ5的安全程度，已經遠超國標要求，是電車敢于真人深水逃生試驗第一車，業內唯一真人高速碰撞試驗第一車，是真正的汽車安全新高度。

其次，必須是一臺原創的車。

bZ5是豐田本土化原創開發的處女作產品。為什么要強調原創，這不僅僅是核心價值觀和道德底線的問題。更重要的是，只有原創，只有正向開發，汽車廠家才會真正掌握一臺車的安全密碼和品質密碼。如果一款車不是正向開發的，廠家的設計師從一開始就無法知道車輛每一個部分的設計參數，也無法確定每個分總成和零部件的性能參數和耐久數據。進而，需要使用什么原材料，保證什么工藝標準才能滿足車輛安全和品質，則更無從談起。所以如果一臺車不是原創的，那么即便它的外型、顏色、彩電、沙發弄得多么扎眼球，它的根基都是不牢靠的，是沒有靈魂的。

第三，必須是一臺能讓人感動的車。

bZ5，既安全，又原創，還那么好看。好看到網上大家都說bZ5除了牛頭標以外，就沒有什么地方還像豐田車了。bZ5是具備大廠百年純正血統審美基因的產品。目前來自于訂單客戶的反饋是，當你接近這臺車，無論在車外還是在車內，都會產生令人興奮的感覺。他們中的一些人，是在上海車展看到這款車后，第一眼就覺得“心跳加速”，當場下訂的。我們拋開這兩天在網上被夸爆了的高科技車機和各種先進的駕駛輔助功能不談，單純是進入座艙后有“256種氛圍色”和它“極度舒適柔軟的內飾材質和觸感”，就把我征服了。最近媒體試駕了bZ5之后說：“豐田能出這么一款車，讓人感動了，豐田變了，一汽豐田的短板變成長板了”。

第三個新，是“新營銷”。

第一點，必須做到立心繼學，這個詞是從近期在網絡上引起爭議的橫渠四句中節選出來的，叫“為天地立心”和“為往圣繼絕學”。我們每個人都必須有傳承汽車行業前輩們的造車智慧，并將其發揚光大的志向和決心。這不僅是一汽豐田的價值觀，所有合資企業乃至所有汽車企業的大家的努力方向都是一致的。我們的新營銷一定是基于“核心價值觀”不跑偏的營銷。通俗一點說，營銷要“講良心”。

第二點，必須做到磐石狂瀾。“心中有念如石磐，任他風雨狂且瀾”來自于網絡詩句，經常被用于形容唐僧取經路上遇到眾多妖怪和磨難，仍然初心不改。一汽豐田這個企業，被詆毀的時候，不怎么解釋，被表揚的時候，也從來不怎么張揚。投機造車和夸大營銷是不會長久的。

事實上，從今年上半年發生了幾件事情之后，合資企業的輿論好感度和自然流量開始觸底反彈。這個臨界點的出現，底層邏輯是理性回歸的新用戶增多了，使消費趨勢發生了扭轉。我們設想一下，如果網上的大V們做了關于合資企業的正面評論后，總是沒有流量，或者總是被罵，那么他們是不會堅持做下去的。現在關于合資企業的正向內容增多了，說明做這樣的內容，流量是開始增長的。由此可見，合資企業要具備磐石一樣的定力，只要有定力，流量和銷量都會轉頭向上。這要求我們的營銷要有“恒心”。

第三點，必須做到重塑環境。重塑一個以真正回饋用戶為目的，以價值營銷為導向的市場新環境。把傷害行業安全、傷害產品質量、危及供應鏈健康、危及經銷商生存、不顧消費者利益的“價格戰”惡性循環徹底阻斷。不打價格戰，不等于不讓利給消費者，相反，一汽豐田bZ5的“超標準安全”、“原創設計”以及“令人興奮且感動的體驗”才是真正的消費者保護和回饋。

第四個新，是“新使命”。

過去20多年，合資企業不僅實現了”讓中國的普通消費者開上世界級好車”的歷史使命。同時也做出了中國汽車產品多樣化、技術前沿化、供應鏈繁榮發展、社會貢獻持續輸出等諸多歷史貢獻。

當前的新形勢下，作為央企、大型地方國企出資或控股的頭部合資企業，一汽豐田希望大家一起共同努力，培育出更強大、更有造血能力的優質合資企業，讓行業暴雷的風險逐步化解，讓中國汽車產業更加安全。今后10至20年，合資企業的新使命，應該是“讓每一位中國消費者都開上世界級智電新汽車”，我們會為此接續奮斗下去。

汽車文化應該成為中華文化的一部分，中國要構建人類命運共同體，汽車文化也要彰顯中國精神文化的影響力。一汽豐田追求安全、可靠、環保，強調造車育人。在過去，我們沒有給中國汽車文化丟過臉；在今天，我們堅持正確造車價值觀，在將來，我們會引領合資新力量的發展。借豐田本土化的東風，一汽豐田會把豐田的跨國實踐經驗，技術普惠、本土化研發、環保責任等等，與中國產業實踐和產業文化深度融合，為中國用戶實現新汽車夢而不懈奮斗，不斷追求車企與用戶的共同福祉，追求汽車行業的可持續發展，更追求汽車文明的高價值輸出。

董修惠說，過去的經驗告訴我們，未來發生的事，往往都能在歷史中找到答案。汽車在誕生的初期，是為少數貴族精英打造的，是豐田等優秀企業開啟了汽車為普通人而造的時代；今天，車好價更優的bZ5，就是要為每個人都能自由享受安全的智電新汽車，而破冰開路。歷史會再次證明，堅持”新用戶、新汽車、新營銷、新使命“理念的一汽豐田，一定會引領 “合資新力量”的蓬勃發展。