作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

如果營銷有盡頭，那就是聯名；如果聯名有盡頭，那可能就是蜜雪冰城與《西游記》的聯名了。

今年不斷整活的蜜雪冰城，最近又憑借與《西游記》的聯名出盡了風頭。

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蜜雪冰城X《西游記》，網友樂翻了

在兒童節當天，蜜雪冰城在自己的社交賬號上預告了即將聯名的營銷動作，并公布了線索提示：童年的回憶、師徒四人、七十二般變化，大大大大大。

這么明顯，是怕網友猜不到嘛？無論是預告海報海報，還是文案，答案已是呼之欲出了。但網友們很配合品牌的節奏，竭盡全力演繹“好難猜啊”。

這一套預告下來，有一種“明知故玩”的既視感。同時，蜜雪冰城還同步預告了聯名新品，其關鍵是大大大大。熟悉聯名套路的網友很快就猜出，這次雪王就是要玩一個“聯名+新品+周邊”。

經過發酵后，蜜雪冰城才正式官宣，表示“蜜雪冰城X西游記 聯名官宣”，搭配跑到門店外“耍寶”的視頻，長長的金箍棒十分搶眼，并且劇透了聯名新品、周邊（貼紙、冰箱貼、滅火扇），同時正式宣發了聯名時間，號召網友“6.10與雪王一起回到童年”。

為了進一步為活動造勢，蜜雪冰城還持續在社交媒體上刷存在感，穿著國風服飾去孔廟為考生祈福，聯名周邊搶先看等，持續為活動造勢。

在活動正式開始之前，蜜雪冰城又上線了3集《西游記》元素的微電影，分別是《龍宮取寶》《霸氣鎮虎妖》《霸氣桶收妖》，通過劇情+產品巧妙植入的形式，實現了產品的植入，與經典IP實現強綁定，也將聯名活動的熱度推向了新高潮，讓其在10號當天背后關注。

在大家以為此次聯名活動已經塵埃落定的時候，雪王會整活的特質再次展現了出來，玩了一場活動的“售后”。通過玩cosplay+場景重現的方式，重走取經路，其憨態可掬的形象，牽著“白龍馬”的設定，打破了取經路上的驚險刺激，慢慢悠悠、恍恍惚惚的反差感，喜感十足，實現為聯名活動加碼，延長了傳播期。

知道蜜雪冰城會整活兒，沒想到這么會整活兒。在品牌感嘆“人類對西游記的開發不足1%”的時候，網友開啟了自己的夸（嘲)夸(笑）之旅。

有玩梗的，擔心白龍馬一腳踢飛雪悟空。

網友“取經走的慢的原因找到了”， 品牌下場玩梗，“火焰山燙jio”。

網友“馬都顯瘦了”，梅開二度，品牌再次下場，“馬這輩子也沒想到被雪人拉著走”。

“沙和尚表示‘二師兄， 你怎么穿了大師兄的衣服’”。

“雪王的速度，五百年都走不到啊”

“小短腿走這么慢，白龍馬都等麻了”

“他倆誰騎誰啊”

“顯得馬好小，還沒斷奶就出來取經了”

“馬：走的好費勁”

“雪王在小跑，馬兒在散步”

“直接把師徒三人解雇了，自己帶著坐騎去取經了”

“是請四個徒弟的經費不夠么”

“大郎，喝奶茶了”

有趣的玩法，引發了網友的神評，讓人越看越上癮。而雪王的活動，也做到了笑點與槽點齊飛，給人一種“雪王出馬，歡樂溢滿”的既視感，值得人深挖細品。

蜜雪冰城這是用聯名的方式，搞了一會社會化營銷呀，節奏、層次分明，加上網友自發性參與到品牌活動中，使其品牌熱度、活動熱度持續高漲，不僅為新品造了勢，還加深了用戶的黏性，有效促進了轉化。

其實，與《西游記》聯名的品牌不少，為什么蜜雪冰城的聯名更加受用戶歡迎呢？

02

為什么蜜雪冰城與《西游記》的聯名，能火？

正所謂量變引發質變，因為品牌有著敢玩會玩的底色，才讓更多人樂意參與到品牌的活動中來，無論是前期的預告、活動發酵以及正式官宣，還是復刻《西游記》的經典橋段，都超了用戶的預期，也做到了聯名有噱頭，玩法夠新穎。

在傳播內容層面，蜜雪冰城保持自身特色，重構了聯名的敘事方式，融入了《西游記》的故事，喚醒了大眾的懷舊情懷。

活動預告一開始，蜜雪冰城就預告了一個關鍵詞“童年的回憶”，奠定了內容傳播的基調。

而聯名對象《西游記》原本就擁有精彩的故事內容、鮮明的人物性格以及主題內涵，也是陪伴了幾代人成長，是他們心中不可磨滅的童年回憶。

蜜雪冰城巧妙地借助這一經典 IP，將新品、雪王IP與《西游記》的故事融合， 以“舊瓶裝新酒”之態呈現“飲品取經之旅”，賦予故事新內涵，勾起大家對1999版《西游記》的回憶，喚起了更多人的群體性記憶，讓他們在參與互動之余，也與自己的青春再次撞了一個滿懷。

在聯名玩法上，蜜雪冰城做到了槽點笑點兼具，為用戶吐槽留足了空間。

從“答案明顯”的預告，為活動持續發酵凸顯的街溜子本色——故意放出明顯能讓人一眼看穿的線索，到拿著金箍棒到門店溜達以及高考的祈福，推動活動發酵，再到重走取經路的重現，增加了活動的趣味性。同時，幾乎活動每一個環節都留下了用戶吐槽的切入口，使人樂意置身于其中。這時候，在網絡上吐槽的網友，就化身成為了蜜雪冰城活動信息中的“街溜子”，嘲笑、編故事等，增加了活動熱度與看點。

一直都愛整活的蜜雪冰城，此次“大鬧”聯名圈，以特色內容與玩法掀起多輪討論潮，實現熱度與口碑雙豐收。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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