2025.06.14

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作者 |第一財經 陳楊園

作為今年夏天當之無愧的“頂流”，Labubu從頭到腳都在顯現出巨大的商業價值，從搶娃到娃衣、適配Labubu尺寸的眼鏡、包包甚至是美甲，都在成為商機。

僅“潮玩消費”四個字難以概括Labubu的火爆。小紅書娃衣手作博主7哥是“娃圈”重度愛好者及手作娃衣賣家，她接觸過許多青睞BJD （Ball-Jointed Doll 球形關節人偶）、小布等的“娃娘”，但Labubu的娃衣市場仍讓她驚訝；“以前是一個‘娃’基本要五六千，大家覺得花五六百給它買衣服很正常?，F在一個Labubu才99元，也會有人花兩三百給它買一件衣服，甚至很多人一次性買多件，花一千多?！?/p>

采訪中，記者發現，比起年輕人，更讓“娃衣”賣家印象深刻的客群是全職媽媽、30歲至40歲的白領，巴掌大的“娃娃”撬動著驚人的消費力，也在突破“娃圈”文化、情緒消費的新可能。

“娃衣”賣爆了

“一直在補貨。”小紅書博主小娜koilya從4月起開始做Labubu的配件生意，主要賣Labubu的透明保護殼、娃衣，她告訴記者，4月份的時候，她一天賣幾十單，現在可以賣四五百單，最多的時候一天能賣五百來單。她也漸漸感受到進貨難度變大，一些工廠的訂單排期變長。

小娜是一名90后，賣Labubu配件是她的一門副業，她主要做的是工廠一件代發，找合適的單品、工廠下單，由工廠直接發貨給消費者，她負責引流、接訂單和售后。在她的店鋪，一件娃衣的價格在20元-30元左右，保護殼則是10元-20元左右，保護殼的利潤近30%，娃衣的利潤為近40%，隨著Labubu的爆火，這門相對輕巧的生意最多時候一天就能帶給她幾千元的收益。

要押中這樣的“風口”并不容易，小娜告訴記者，她是先在2月刷到了Labubu跳舞的視頻，自己入了Labubu的坑，后來在泡泡瑪特樂園里看了許多Labubu的故事，對Labubu有了很多研究。2月份入坑時，她只要加價幾十就能買到一只熱賣款Labubu，如今，在小紅書，一些想要做Labubu“娃衣”生意的小賣家，可能還沒開始就卡在了買不到一只正版Labubu。

工廠端的感受則更為鮮明。記者從深圳的一家娃衣工廠了解到，Labubu娃衣首先在海外打開市場，去年9月，他們做了兩個Labubu娃衣新品打樣，有客戶下單了幾千套娃衣，到了去年10月，工廠開始不停地給客戶出Labubu娃衣樣品，從Labubu的雨衣到毛衣、背帶褲到眼罩等，有時一天就出一個新樣，去年11月，Labubu娃衣開始在海外爆單。而到了今年6月，隨著國內市場的走紅，他已經覺得最近都要和Labubu娃衣“杠”上了，每天都在陪客戶看娃衣、做報價、打樣。

“Labubu變成毛絨玩具后其實給了二創空間。”博主7哥對記者分析，她從2022年開始賣Labubu的手作娃衣，給Labubu穿襯衫還是穿裙子是她在小紅書拋給粉絲的第一個問題。在她看來，區別于泡泡瑪特的許多手辦早已有特定的場景，Labubu毛絨玩具版更接近“娃圈”，可以讓每個玩家把玩偶變成自己想要的造型，也激發了更多的創作和商業空間。

在Labubu的熱潮之中，“娃衣”也正在將Labubu推入更場景化、故事化的消費之中。7哥告訴記者，之前她設計了一款Labubu的學士服，有人一次下了30多件，用于班級拍畢業照，還有Labubu的粉絲財神裝扮、西游記角色裝扮等，都在成為她店內的熱賣款。

“兩年前我的精力是三分之一放在Labubu上，現在我的精力是百分之百放在Labubu上。迪士尼和娃圈（BJD等）也有很多買家在等我的作品，但我實在沒有辦法做?！辈粩嘣鲩L的Labubu“娃衣”訂單里，7哥聘用的裁縫阿姨數量已經從年前的3個增加到了十幾個。

寶媽、白領買得多

對7哥來說，給Labubu娃衣定價是一門學問，她的西游記系列Labubu娃衣一件兩百多元，這個價格遠超市面上許多20元左右的工廠款，但作為手作，她告訴記者，她做的同等品質的其他娃衣售價一般是三百多元，Labubu系列其實是降價的。

在傳統“娃圈”，BJD等“娃”要五六千，高端娃衣消費五六百很正常，但在99元的Labubu面前，兩百多元的衣服已經是衣服比娃貴了。

但Labubu的破圈讓她感受到了“娃圈新人”的驚人實力。她最近上架的西游記系列一共有五個角色、五件衣服，她告訴記者，此前在“娃圈”基本沒有人會一下子買一個系列，但在Labubu系列，她基本60%的顧客都買了五個角色，要一千兩百多元，“我驚呆了，你想一盒娃娃才六百左右?！?/p>

“寶媽”是小娜和7哥共同發現的一個Labubu高消費群體。小娜說，許多有錢的寶媽是她的主要客群之一，她們會買很多，讓她印象深刻的是一個寶媽一次下單了18個保護殼，意味著她有18個Labubu。7哥則告訴記者，她以前在“娃圈”也遇到過很多寶媽，她們作為全職媽媽有著一定的經濟基礎，也很愿意去找到一個興趣，享受給“娃”搭配、在家拍美照。

“反而學生是很少的，30歲到40歲的女性是我的主要客戶?！?哥說，她的客戶還有很多是職場白領，她們會給Labubu買粉紅色的財神娃衣放在工位“搞玄學”，也會跟她說，“今天老板太煩了，今天老板又給我布置什么任務了，我要去買個娃安慰一下自己?！盠abubu帶動的消費熱背后，一線城市的情緒消費市場值得關注，7哥透露，她的顧客中，有70%來自上海。

日漸成為“養娃剛需”的娃衣憑借高顏值、高復購率正在打開潮玩的另一片新藍海。藝恩數據顯示，2023年全球玩偶服裝市場規模約為18億美元，預計2025年年復合增長率將達到12%，娃衣市場正逐漸向中高端方向演進。

不過，伴隨著娃衣市場的崛起，7哥提到，國內高端娃衣面料的稀缺可能影響高端娃衣的市場。做高端娃衣，娃衣的面料不能過厚，對面料的顏色、經緯密度等都有著較高要求，需求具有小批量、多款式、定制化的特點，她做娃衣的許多面料需要通過日韓進口，國內類似粗糙面料的價格是20元一米，進口價格是100元一米，價格差很大，但她很難在國內找到合適的供應商。

此外，版權問題也在影響“娃衣”市場。7哥告訴記者，她自行設計的Labubu西游記系列娃衣上線后很快在電商平臺出現盜版，她為此花了200元找了代申請專利，但拿著專利書還是沒能把盜版舉報下架。

另一方面，上海大邦律師事務所高級合伙人游云庭提醒，Labubu等IP形象屬于美術作品，商家售賣娃衣的過程中，如果在拍攝當中故意使用Labubu等作為背景使用，或者在產品上面直接標注的，也可能涉嫌版權侵權。

微信編輯| 蘇小