2014年，《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》發(fā)布，中國路跑運(yùn)動迎來黃金十年。誕生于政策春風(fēng)中的貴陽馬拉松，從首屆有5807名選手參與，到去年報(bào)名人數(shù)突破9萬人，再到今年超10萬人，“貴馬”持續(xù)升溫，更成為串聯(lián)城市產(chǎn)業(yè)鏈的超級紐帶。

參加2024貴陽馬拉松賽的選手激情奔跑（資料圖）

看得見的“流量變現(xiàn)”：

從賽事經(jīng)濟(jì)到城市經(jīng)濟(jì)

當(dāng)數(shù)萬名跑者踏著晨光沖過起跑線，貴陽的經(jīng)濟(jì)脈搏也隨之躍動。《一道長通新能源·2024貴陽馬拉松賽監(jiān)測報(bào)告》顯示，賽事直接經(jīng)濟(jì)效益達(dá)1458.89萬元，其撬動的消費(fèi)潛力更為驚人——產(chǎn)生的間接經(jīng)濟(jì)效益達(dá)9.04億元。這背后，是貴陽馬拉松從單一路跑競賽，蛻變?yōu)榧€上線下系列跑、體育產(chǎn)品博覽會、賽事商圈聯(lián)動、城市形象輸出于一體的綜合性品牌賽事的十余年征程。

一場馬拉松，至少吸引上萬人涌入城市。他們產(chǎn)生的餐飲、住宿、游玩等消費(fèi)，構(gòu)成了“馬拉松經(jīng)濟(jì)”的底層邏輯。

貴陽馬拉松深諳“以跑為媒”的聯(lián)動之道。2023年，賽事創(chuàng)新舉辦知名企業(yè)家邀請賽，將馬拉松化作一座“體育之橋”，邀請企業(yè)家在奔跑中切身感受貴陽的投資環(huán)境，為招商引資開辟新路徑。這一策略成效顯著，并推動賽事品牌的持續(xù)升級。

2024年，“貴馬”的商業(yè)吸引力明顯增強(qiáng)，贊助商陣容迎來擴(kuò)容：鴻星爾克、怡寶、愛跑、蒙牛、金嗓子、榮耀200系列、小鵬汽車等知名品牌紛紛加入，形成更具規(guī)模的贊助合作“朋友圈”。品牌集聚效應(yīng)持續(xù)釋放，到2025年，據(jù)賽事組委會最新數(shù)據(jù)，“貴馬”的贊助商已擴(kuò)大至50名。

但貴陽馬拉松的野心，遠(yuǎn)不止于賽事本身的直接收入。馬拉松真正的價(jià)值，在于參賽者身份的三重轉(zhuǎn)化——從運(yùn)動員到游客，再到消費(fèi)者。

“貴馬”加快消費(fèi)鏈激活的“政策杠桿”與商圈融合。“這次來貴陽參賽，連帶旅游總共消費(fèi)了5800多元。”以2025貴陽馬拉松參賽者陳琳的經(jīng)歷為例，其消費(fèi)軌跡清晰地勾勒出賽事對城市消費(fèi)鏈的激活路徑：提前三天抵達(dá)貴陽，行程涵蓋青巖古鎮(zhèn)的歷史文化探尋、酸湯魚等地方美食的味蕾體驗(yàn)，以及“貴馬之夜”音樂會的娛樂消費(fèi)。尤為關(guān)鍵的是，賽事組委會推出的“憑號碼布享免費(fèi)游景區(qū)”政策，使其得以低成本游覽天河潭景區(qū)，將參賽憑證轉(zhuǎn)化為文旅消費(fèi)的通行證。這種“參賽+旅游”的復(fù)合型消費(fèi)模式，直接帶動了住宿、餐飲、交通、景區(qū)門票等多元領(lǐng)域的消費(fèi)增長，使“貴馬”的賽道延伸為城市消費(fèi)的重要場景。

而2025年“尋寶商圈·暢跑貴馬”活動，則將賽事影響力延伸至城市商業(yè)腹地。5月17日，貴陽市體育局聯(lián)動市商務(wù)局及貴陽部分核心商圈，啟動“尋寶商圈·暢跑貴馬”商圈打卡活動，萬達(dá)廣場、萬象匯、青云市集等13個知名商圈積極響應(yīng)，通過“線上宣發(fā)、商圈打卡”的模式，將馬拉松文化積極融入城市消費(fèi)場景。

數(shù)據(jù)顯示，該活動累計(jì)吸引63萬人次參與。其間，萬達(dá)廣場、萬象匯、青云市集等13個商圈客流量同比提升26%，合作品牌銷售額峰值增幅達(dá)42%，部分商戶單日消費(fèi)額環(huán)比增長超68%，賽事IP賦能商圈的“乘數(shù)效應(yīng)”顯現(xiàn)。

貴陽世紀(jì)金源大飯店作為賽事推介酒店，6月14日訂房率達(dá)97%，較平日增長45%。260間預(yù)訂房間意味著400余名跑者入住，其中70%為省外客人。酒店為跑者定制延遲退房、能量早餐等服務(wù)，將賽事流量轉(zhuǎn)化為服務(wù)增量。

賽事與城市IP的深度綁定，讓貴陽馬拉松成為城市營銷的超級載體。據(jù)文旅部門統(tǒng)計(jì)，2024貴陽馬拉松舉辦期間，全市監(jiān)測重點(diǎn)住宿企業(yè)平均出租率78%，較前一周環(huán)比增長64%；機(jī)場離入筑人數(shù)12.58萬人次，較前一周增長9.68%；全市重點(diǎn)監(jiān)測4A級景區(qū)接待游客25.76萬人次，較前一周環(huán)比增長22.67%。“一日比賽，多日停留；一人參賽，多人旅游；單人競賽，多人消費(fèi)”的“體育+旅游”模式已然成型。

賽事背后的多維溢出效應(yīng)：

一條產(chǎn)業(yè)鏈的誕生密碼

氣候優(yōu)勢與創(chuàng)新是貴陽馬拉松的“雙引擎”。作為“中國避暑之都”，貴陽夏季涼爽的氣候?yàn)轳R拉松賽事提供了得天獨(dú)厚的條件，成為吸引外地選手的核心競爭力。

2019年，第六屆貴陽馬拉松規(guī)模達(dá)2.5萬人，2020年和2021年，貴陽推出線上賽模式，通過互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動平臺維持賽事熱度，拓寬全民健身場景，同時保持“貴馬”品牌影響力。

貴陽市委、市政府的全方位支持，是貴陽馬拉松實(shí)現(xiàn)品牌躍升的關(guān)鍵。從首屆開始，“貴馬”便以高起點(diǎn)謀劃，逐步從中國田徑協(xié)會“銅牌賽事”晉升為“銀牌賽事”“金牌賽事”，到如今獲評世界田聯(lián)精英標(biāo)牌賽事?。這一過程中，政府在賽事組織、安全保障、資源協(xié)調(diào)等方面的作用不可或缺。

2024年起，貴陽推出“貴馬專列”迎接跑者，還有景區(qū)優(yōu)惠、接站歡迎儀式、“貴馬之夜”路邊音樂會等活動，全方位提升了跑者的參賽體驗(yàn)。

貴陽馬拉松的經(jīng)濟(jì)魔力，源于其獨(dú)特的“產(chǎn)業(yè)耦合器”功能。2023年貴陽市居民體育消費(fèi)調(diào)查報(bào)告顯示：人均體育消費(fèi)2239.1元中，68.8%流向體育用品，而賽事正是撬動剩余31.2%服務(wù)型消費(fèi)的關(guān)鍵支點(diǎn)。這一數(shù)據(jù)背后，是貴陽馬拉松通過十年深耕，將一場體育賽事轉(zhuǎn)化為城市產(chǎn)業(yè)鏈核心引擎的實(shí)踐。

2024年貴馬博覽會上，茶葉、白酒、刺梨汁等貴州特產(chǎn)吸引跑者駐足。這場博覽會不僅是賽事配套活動，更成為地方特色產(chǎn)業(yè)的“超級展臺”。其中，上下游企業(yè)的參展，將新能源產(chǎn)業(yè)鏈與體育賽事深度綁定——從光伏產(chǎn)品到儲能設(shè)備，從賽事補(bǔ)給車到運(yùn)動員裝備，產(chǎn)業(yè)鏈的每一環(huán)都在賽事場景中找到落地空間。

如果說馬拉松是一個賽事經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，那賽事贊助商、支持商則是這個項(xiàng)目的“原始投資人”，他們提供資金、物資和技術(shù)支持，幫助賽事順利進(jìn)行，也通過賽事展現(xiàn)、提升品牌價(jià)值。

“去年，我們展區(qū)三天的營業(yè)額達(dá)到9萬元。”鴻星爾克展區(qū)服務(wù)員介紹，“今年參賽人數(shù)增加，我們的信心也更足了。”這種“賽事+產(chǎn)業(yè)”的聯(lián)動模式，讓企業(yè)收獲了實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)濟(jì)收益，更通過賽事曝光提升了品牌知名度。

馬拉松賽事的商業(yè)價(jià)值，不僅體現(xiàn)在頭部贊助商的集聚，更在于對本土品牌的孵化。在新華網(wǎng)日前的報(bào)道中，貴州本土品牌千優(yōu)谷連續(xù)三年助力“貴馬”，其刺梨汁“自然、健康、無添加”的特質(zhì)，與馬拉松倡導(dǎo)的“干凈賽道”精神深度契合。通過“貴馬”，千優(yōu)谷累計(jì)助力超過30萬跑者，并借勢叩開全國市場，實(shí)現(xiàn)從區(qū)域品牌到“全國玩家”的跨越。千優(yōu)谷品牌負(fù)責(zé)人廖丹妮感慨：“‘貴馬’是我們走向全國的跳板。”在貴陽馬拉松的賽道上，本土品牌找到了與消費(fèi)者對話的捷徑，也通過賽事的國際化進(jìn)程，將產(chǎn)品推向更廣闊的市場。

當(dāng)一場賽事成為城市產(chǎn)業(yè)鏈的“超級接口”，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值將遠(yuǎn)超賽事本身。從報(bào)名費(fèi)到文旅消費(fèi)，從賽道經(jīng)濟(jì)到城市經(jīng)濟(jì)，貴陽馬拉松用實(shí)踐證明：體育賽事不僅是城市營銷的窗口，更是重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)、激發(fā)城市活力的關(guān)鍵鑰匙。

“奔跑貴陽”再出發(fā)：

賽事IP的延鏈補(bǔ)鏈攻堅(jiān)戰(zhàn)

手握“貴馬”金牌賽事IP，貴陽的野心不止于單場盛會。4月，國家體育總局公布促進(jìn)體育消費(fèi)和賽事經(jīng)濟(jì)試點(diǎn)城市名單，貴陽憑借堅(jiān)實(shí)的體育產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和顯著的創(chuàng)新實(shí)踐成果入圍。

依托“中國避暑之都”的生態(tài)稟賦和“六爽”城市品牌，貴陽貴安乘勢而上，打造“奔跑貴陽”體育賽事IP，以“跑”為核心主題，構(gòu)建起“1+4+N”特色群眾賽事體系（一場年度重點(diǎn)自主IP賽事+四季特色賽事活動+N場路跑賽事和延伸活動）。這一體系以一場年度旗艦賽事為引領(lǐng)，以四季主題賽事為脈絡(luò)，以全年延伸活動為補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)從“一季獨(dú)秀”到“四季常青”的轉(zhuǎn)變。

貴陽貴安體育運(yùn)動的四季主題賽事以“春跑花、夏跑馬、秋跑山、冬跑雪”為主線，將自然節(jié)氣轉(zhuǎn)化為賽事日歷，讓運(yùn)動與城市風(fēng)景共生。春日的貴安櫻花半程馬拉松，跑者穿梭于萬畝櫻花園，賽道沿途設(shè)置民族歌舞加油站，實(shí)現(xiàn)“體育+文旅+生態(tài)”深度聯(lián)動；夏日的“貴馬”，跑者在串聯(lián)起15個生態(tài)公園的賽道上奔跑，感受“千園之城”的綠意，同期舉辦的高坡“山地英雄會”、白云風(fēng)箏節(jié)、鐵人三項(xiàng)賽等，則將城市變成戶外運(yùn)動樂園；秋日的貴陽“十峰”全民登山賽，聯(lián)動重陽登高、公路自行車賽，激活高坡梯田、香紙溝等秋色資源；冬日的四季貴州冰雪公開賽，配套登高迎新跑、冬泳表演賽，讓冬季運(yùn)動“淡季不淡”。四季主題賽事不僅豐富了市民的文化生活，也帶動了周邊餐飲、住宿、交通等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成“以賽引流－以流促產(chǎn)－以產(chǎn)帶消”的良性循環(huán)。

貴陽貴安“1+4+N”賽事體系還通過全年延伸活動，激活全域運(yùn)動細(xì)胞。從汽車越野場地賽到洞穴探險(xiǎn)，從攀巖挑戰(zhàn)到航空航模，全年百余場延伸活動覆蓋各類人群。區(qū)域賽事納入積分體系，為愛好者提供進(jìn)階通道，構(gòu)建起“周周有活動、月月有比賽、季季有大賽”的活力圖景。這些延伸活動不僅豐富了賽事體系內(nèi)容，更通過多樣化的運(yùn)動項(xiàng)目滿足了不同年齡段、不同興趣愛好市民的需求，讓運(yùn)動成為全民參與的生活方式。

如今，一場又一場“奔跑貴陽”系列賽事正在貴陽貴安接續(xù)上演。

在南明區(qū)永樂鄉(xiāng)，“2025年第七屆南明·永樂桃花跑”活動中，4200余名跑者奔跑于桃林間，除了盡情享受運(yùn)動時多巴胺釋放帶來的快樂，還參與“出桃游園會”“桃寶市集”等活動，感受“體育+文旅”的春日盛宴。

在清鎮(zhèn)市紅楓湖鎮(zhèn)，2025貴州·清鎮(zhèn)“東佑杯”櫻花歡樂跑除了在賽道中融入櫻花元素外，主辦方還通過設(shè)置梅花樁挑戰(zhàn)、花籃投擲挑戰(zhàn)等趣味游戲以及創(chuàng)意拍照打卡點(diǎn)等，將賞花、跑步和當(dāng)?shù)匚幕诤掀饋怼；顒又械拇螋亵位顒印艋皿艋鹂駳g夜等，為參與者帶來升級版的文旅體驗(yàn)。

當(dāng)參賽者沖過終點(diǎn)線，計(jì)時器記錄的不只是成績，更是一個城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的刻度。這場數(shù)萬人共同書寫的商業(yè)敘事，正在重新定義體育經(jīng)濟(jì)的價(jià)值維度——它不再是被觀看的賽事，而是被體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)；不再是短暫的熱潮，而是持續(xù)的能量場。當(dāng)更多城市加入這場“馬拉松經(jīng)濟(jì)”的競逐時，貴陽給出的啟示在于：頂級賽事從來不是終點(diǎn)，而是價(jià)值裂變的起點(diǎn)。

來源 |貴陽網(wǎng)

編輯 | 吳藝舟

統(tǒng)籌 | 干江沄

編審 | 劉義超