作者：段輕 編輯：努爾哈哈赤

近日，根據(jù)福布斯全球排行榜的最新數(shù)據(jù)，97歲的三麗鷗創(chuàng)始人兼名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)辻信太郎在時(shí)隔十年后，再度躋身日本頂級(jí)富豪之列，此消息一出便引發(fā)了廣泛關(guān)注。

據(jù)悉，過(guò)去一年，三麗鷗股價(jià)漲幅超一倍。其2025財(cái)年（即2024年4月～2025年3月）財(cái)報(bào)則顯示，三麗鷗凈利潤(rùn)同比暴漲137%至417億日元（約20億人民幣），銷售額增長(zhǎng)45%至1449億日元（約72億人民幣）。

與此同時(shí)，三麗鷗在中國(guó)市場(chǎng)交出了一份亮眼的成績(jī)單：

從業(yè)務(wù)類型來(lái)看，三麗鷗在海外地區(qū)的銷售額來(lái)源主要來(lái)自IP授權(quán)業(yè)務(wù)和商品銷售業(yè)務(wù)兩部分，其中絕大部分地區(qū)都以授權(quán)收入為主。中國(guó)大陸地區(qū)占比超過(guò)海外銷售額的30%。

中國(guó)大陸地區(qū)按人民幣計(jì)價(jià)，2025財(cái)年，三麗鷗銷售額為8.16億元，同比增長(zhǎng)44%；其中IP授權(quán)銷售額4.33億元，同比增長(zhǎng)55%，商品銷售額3.83億元，同比增長(zhǎng)33%。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)2.83億元，同比增長(zhǎng)58%。

中國(guó)區(qū)IP授權(quán)收入占比55%，開(kāi)設(shè)24家門(mén)店

過(guò)去一年，三麗鷗在中國(guó)IP授權(quán)市場(chǎng)大放異彩。增長(zhǎng)動(dòng)能來(lái)自深度本土化策略與多角色I(xiàn)P矩陣的協(xié)同發(fā)力，當(dāng)前已形成以IP授權(quán)為核心、多角色爆發(fā)的業(yè)務(wù)生態(tài)。

從中國(guó)區(qū)收入構(gòu)成來(lái)看，IP授權(quán)成為三麗鷗中國(guó)的核心引擎，該業(yè)務(wù)在中國(guó)區(qū)2025財(cái)年的收入占比高達(dá)55.5%，增速也遠(yuǎn)超商品銷售。這得益于阿里魚(yú)合作下200+品牌授權(quán)、3萬(wàn)+SKU新品的市場(chǎng)投放，覆蓋“衣食住行娛”全領(lǐng)域。

與此同時(shí)，商品銷售業(yè)務(wù)在中國(guó)線下爆發(fā)。其中，本地商品銷售業(yè)務(wù)占比14.7%，約1.19億元，面向世界（主要是日本）的原始品牌制造業(yè)務(wù)（OBM，即在中國(guó)生產(chǎn)產(chǎn)品后向海外銷售）占比24.9%，約2.03億元。

目前三麗鷗在中國(guó)地區(qū)共計(jì)開(kāi)設(shè)24家門(mén)店，其中包括4家直營(yíng)店。全年新開(kāi)20家官方門(mén)店，中國(guó)限定的爆款產(chǎn)品如“貝雷帽”“綿綿狗”系列受到粉絲歡迎。

多角色戰(zhàn)略成效顯著，角色收入呈現(xiàn)多元化。據(jù)悉，2015財(cái)年、2020財(cái)年Hello Kitty分別獨(dú)占中國(guó)區(qū)97%、87%的收入，而2024年，酷洛米超越Hello Kitty成為“銷冠”，大耳狗、美樂(lè)蒂、半魚(yú)人等人氣角色均躋身用戶成交榜前十。

本土化營(yíng)銷方面，社交媒體高頻觸達(dá)成為核心運(yùn)營(yíng)手段：微博日更3次、小紅書(shū)深度種草、抖音動(dòng)畫(huà)周更，私域通過(guò)企微群強(qiáng)化粉絲黏性。與此同時(shí)，據(jù)三麗鷗中國(guó)區(qū)COO魏芳介紹，三麗鷗中國(guó)在過(guò)去一年以每個(gè)季度2-4場(chǎng)主題活動(dòng)的頻率，推出藝術(shù)展、快閃、主題餐廳等。

三麗鷗也在2025財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告中提到，中國(guó)區(qū)在Hello Kitty 50周年和大耳狗生日等重要的紀(jì)念節(jié)點(diǎn)的事件營(yíng)銷也取得了成果，其中，由阿里魚(yú)自日本引入中國(guó)的首個(gè)“三麗鷗嗨翻節(jié)”在上海舉辦，到場(chǎng)人數(shù)創(chuàng)下了約2萬(wàn)人的記錄。

如今，三麗鷗中國(guó)將“周年慶”作為了常態(tài)化的系列大型營(yíng)銷事件。例如，今年6月8日-7月21日，三麗鷗在中國(guó)推出半魚(yú)人漢頓40周年特別活動(dòng)“怪美的海岸線”，“半魚(yú)人怪美的集市”快閃店也已經(jīng)在珠海市城市陽(yáng)臺(tái)水秀廣場(chǎng)上開(kāi)始營(yíng)業(yè)。

阿里魚(yú)旗下其他簽約IP與三麗鷗的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷也越發(fā)頻繁。例如，5月30日-6月18日，三麗鷗家族攜手mofusand貓福珊迪開(kāi)啟了線下IP跨界快閃店。截至發(fā)稿日，該聯(lián)名活動(dòng)與小紅書(shū)合作的#IP大作戰(zhàn) 話題在小紅書(shū)平臺(tái)瀏覽量已突破4.7億。

強(qiáng)化與阿里魚(yú)合作，另試水推出共8個(gè)中國(guó)原創(chuàng)IP

根據(jù)官方最新的信息及動(dòng)作，三麗鷗在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局主要聚焦三大核心方向。

首先是深化與阿里魚(yú)的全鏈路合作：三麗鷗中國(guó)區(qū)COO魏芳今年曾對(duì)媒體介紹，依托阿里生態(tài)30億曝光資源，三麗鷗全年打造6場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)（如“三麗鷗天貓超品日”）帶動(dòng)電商搜索熱度飆升110%；同時(shí)啟動(dòng)科幻題材動(dòng)畫(huà)項(xiàng)目（2026年暑期上線），首度由中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)IP內(nèi)容創(chuàng)作。

其次是強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與設(shè)計(jì)本土化：組建專業(yè)維權(quán)團(tuán)隊(duì)聯(lián)動(dòng)淘寶/天貓平臺(tái)，2025年加入阿里巴巴打假聯(lián)盟（AACA）；同步擴(kuò)大中國(guó)本土設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)規(guī)模，全年開(kāi)發(fā)50+套新圖庫(kù)，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)推出“滑雪系列”等產(chǎn)品。

最后是錨定中國(guó)原創(chuàng)IP孵化：2025年3月，三麗鷗已在中國(guó)試水發(fā)布“雪球奈奈”“草球貓”等5個(gè)本土角色微信表情包，5月底，又推出“咪咪沐沐”“噸噸鼠”“糯松松”3款本土角色表情包。據(jù)介紹，三麗鷗中國(guó)未來(lái)將持續(xù)運(yùn)營(yíng)并開(kāi)發(fā)衍生內(nèi)容，目標(biāo)是三年內(nèi)將中國(guó)區(qū)利潤(rùn)從3.1億提升至5億元，國(guó)產(chǎn)IP將成為增長(zhǎng)新支點(diǎn)。

在對(duì)2025財(cái)年財(cái)務(wù)簡(jiǎn)報(bào)的問(wèn)答環(huán)節(jié)中，近年來(lái)推動(dòng)三麗鷗復(fù)興的關(guān)鍵人物，創(chuàng)始人辻信太郎之孫、如今的總裁兼首席執(zhí)行官辻朋邦，提供了關(guān)于三麗鷗提出的“IP平臺(tái)”的細(xì)節(jié)。其提到，通過(guò)為其他公司和個(gè)人的IP提供一個(gè)平臺(tái)，三麗鷗將在創(chuàng)意和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面幫助它們擴(kuò)大價(jià)值和IP壽命。

辻朋邦表示，這不是一個(gè)短期的計(jì)劃，而是一個(gè)創(chuàng)造廣泛的價(jià)值鏈和提供價(jià)值的計(jì)劃，包括主題公園、視頻、游戲和全球商品開(kāi)發(fā)。此外，他還相信，自有的全球網(wǎng)絡(luò)、授權(quán)和分銷結(jié)構(gòu)也將有助于實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的最大化。

三麗鷗在中國(guó)市場(chǎng)的這一系列戰(zhàn)略舉措，一定程度上體現(xiàn)了其深耕本土化的系統(tǒng)性方法：從過(guò)往依賴多角色授權(quán)拓展業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向積極培育本土原創(chuàng)IP。通過(guò)深化與阿里魚(yú)的數(shù)字生態(tài)合作、強(qiáng)化本土化內(nèi)容創(chuàng)作能力、完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系以及加大原創(chuàng)孵化投入，三麗鷗在中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)逐年提升，更明確了其會(huì)將“中國(guó)國(guó)產(chǎn)IP”作為未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。

在消費(fèi)者對(duì)“治愈經(jīng)濟(jì)”和情感連接型消費(fèi)需求日益增長(zhǎng)的背景下，三麗鷗的本土化實(shí)踐為海外IP運(yùn)營(yíng)商在中國(guó)市場(chǎng)尋求可持續(xù)增長(zhǎng)提供了可借鑒的路徑。其后續(xù)執(zhí)行效果與目標(biāo)達(dá)成率（特別是三年內(nèi)將中國(guó)區(qū)利潤(rùn)從3.1億提升至5億元的目標(biāo)），將驗(yàn)證這一戰(zhàn)略的實(shí)際效能。