文 | 付一夫

“出圈”的城市，真的越來(lái)越多了。

繼去年的淄博燒烤、今年年初的哈爾濱凍梨后，最近甘肅天水麻辣燙又現(xiàn)象級(jí)爆紅，相關(guān)詞條多次登上各大社交平臺(tái)熱搜榜，來(lái)往游客絡(luò)繹不絕。據(jù)媒體報(bào)道，天水麻辣燙吸引了省內(nèi)外大批食客及博主網(wǎng)紅趕來(lái)品嘗，有博主從西安開(kāi)了300多公里到天水，專程打卡麻辣燙；還有南方游客跨越1668公里，轉(zhuǎn)了3趟車到達(dá)天水；還有游客從新疆專程到天水吃麻辣燙，而且“排了5個(gè)小時(shí)才吃上”。這種火熱的景象，跟此前的淄博、哈爾濱相比亦是不遑多讓。

與之相應(yīng)的，自然就是媒體口中“潑天的富貴”降臨到這些城市身上，這從以下幾組數(shù)據(jù)當(dāng)中即可窺見(jiàn)一斑：

（1）3月1日~3月21日，天水市累計(jì)接待游客256萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入14.8億元；3月11日~3月20日，天水在線旅游人次在甘肅省內(nèi)排名第二，同比增長(zhǎng)63.2%、環(huán)比增長(zhǎng)23.6%，增速省內(nèi)第一；在線旅游收入同比增長(zhǎng)66.9%、環(huán)比增長(zhǎng)30.8%，省內(nèi)排名第三。

（2）今年元旦假期，哈爾濱文旅市場(chǎng)持續(xù)火爆：截至元旦假日第3天，哈爾濱市累計(jì)接待游客304.79萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億元，游客接待量與旅游總收入達(dá)到歷史峰值。

（3）僅去年3月份，淄博就有超過(guò)480萬(wàn)名外地游客前來(lái)，同比增長(zhǎng)134%，要知道淄博全市也就470萬(wàn)人；而去年“五一”假期，淄博站客運(yùn)發(fā)送連創(chuàng)新高，假期累計(jì)發(fā)送旅客24萬(wàn)人次，較2019年同期增長(zhǎng)55%；大量客流涌入也讓淄博市酒店爆滿，住宿預(yù)訂量較2019年上漲865%，淄博也成為各地旅游數(shù)據(jù)增長(zhǎng)之冠。

如此一來(lái)，越來(lái)越多的城市都想要復(fù)制淄博、哈爾濱、天水們的“出圈”經(jīng)驗(yàn)，試圖讓自己以另一種方式為大眾所熟知，從而在吸引各地游客前來(lái)觀光消費(fèi)的同時(shí)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

那么問(wèn)題來(lái)了：上述網(wǎng)紅城市，究竟憑什么能夠接住這“潑天的富貴”呢？在我看來(lái)，這其中有三大秘訣起到了至關(guān)重要的作用，不妨逐個(gè)解析。

一、找準(zhǔn)特色標(biāo)簽，提供情緒價(jià)值

首先要指出的是，城市的“出圈”并不完全取決于其經(jīng)濟(jì)實(shí)力與知名度，其獨(dú)具特色的“標(biāo)簽”顯然更為重要——就像淄博和天水，二者并不算是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，甚至不少人都沒(méi)聽(tīng)過(guò)它們的名字，卻依然能夠現(xiàn)象級(jí)爆火，靠的就是燒烤和麻辣燙。

事實(shí)上，每一座城市都有很多鮮明的標(biāo)簽。比如，一提到北京，人們往往第一時(shí)間就會(huì)想起“首都”、“長(zhǎng)城”、“故宮”、“六朝古都”等關(guān)鍵詞；一提到杭州，人們也會(huì)很自然地聯(lián)想到“西湖”、“雷峰塔”、“上有天堂，下有蘇杭”等內(nèi)容。這些深入人心的標(biāo)簽，多為城市先天的知名景點(diǎn)或是自帶的文化IP，它們?cè)谶^(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是城市“出圈”的關(guān)鍵因素。

然而近年來(lái)，隨著新媒體的不斷發(fā)展，一座城市的方方面面都可以通過(guò)短視頻或直播平臺(tái)觸達(dá)更多的人群，而人們對(duì)于城市的感知和認(rèn)識(shí)已不再局限于傳統(tǒng)的景點(diǎn)或文化，而是要比以往要更加多元化、立體化；與此同時(shí)，人們?cè)诔鲇畏矫嬉膊辉僖詥渭兊木包c(diǎn)游為目的，而是越來(lái)越傾向于沉浸式體驗(yàn)，深入到一座城市里，體驗(yàn)不同的飲食、人文、生活習(xí)慣等等。這也賦予了城市標(biāo)簽更多的內(nèi)涵。

正因如此，從淄博燒烤、天水麻辣燙的經(jīng)歷中我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下網(wǎng)紅城市之所以能夠“出圈”，依靠的并不是那些老生常談的城市印象，而是頗具當(dāng)?shù)靥厣⒉町惢黠@且煙火氣息十足的記憶點(diǎn)，比如一頓美食，一首流行歌曲、一部熱播電視劇、一間特色商鋪等等——要知道，相比于高山流水的高調(diào)雅致，人間煙火的市井情懷往往更能觸動(dòng)人心；而越是接地氣的城市標(biāo)簽，就越符合大眾口味，自然越容易“出圈”。這也解釋了，為何很多早已頗具知名度的老牌網(wǎng)紅城市，都在紛紛積極尋找新的標(biāo)簽，以求再度“翻紅”。

有意思的是，這些嶄新的城市標(biāo)簽，很好地契合了當(dāng)下市場(chǎng)的需求。

自2023年春節(jié)以來(lái)，隨著各方面限制因素的解除，國(guó)人出游意愿明顯增強(qiáng)，旅游消費(fèi)市場(chǎng)也隨之日漸復(fù)蘇。這當(dāng)中，“Z世代”為代表的年輕群體已然成為了我國(guó)旅游消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們注重旅游過(guò)程中在各地的生活體驗(yàn)，崇尚個(gè)性與群體認(rèn)同相結(jié)合的出游動(dòng)機(jī)，由此催生了打卡網(wǎng)紅城市以及體驗(yàn)網(wǎng)紅美食等熱門旅游方式。尤其是作為各地文化真實(shí)載體的美食，越來(lái)越成為游客感知當(dāng)?shù)匚幕闹匾劳小?/p>

淄博的燒烤、天水的麻辣燙，可以說(shuō)是完美迎合了年輕群體在旅游途中對(duì)于美食體驗(yàn)的需求，其實(shí)惠的價(jià)格、濃厚的煙火氣、輕松熱鬧的氛圍，無(wú)不符合年輕人對(duì)于生活氣息的向往，特別是日常工作生活節(jié)奏加快、各方面壓力陡增的常態(tài)下，他們往往會(huì)渴望暫時(shí)從緊迫中抽離出來(lái)，去擁抱“久在樊籠里，復(fù)得返自然”的愜意，在品嘗當(dāng)?shù)靥厣朗持啵诹硪粋€(gè)城市當(dāng)中走走看看，去感受不一樣的風(fēng)土人情，別有一番情調(diào)。

不僅如此，我們看到越來(lái)越多的人來(lái)到網(wǎng)紅城市，他們的目標(biāo)不是傳統(tǒng)的景點(diǎn)古跡，而是那些再平常不過(guò)的生活場(chǎng)景，除了燒烤攤之外，人們還愿意走向菜市場(chǎng)，走向搓澡堂，走向當(dāng)?shù)責(zé)崆榈木用駛儯瑥亩鴮?duì)一個(gè)陌生的城市產(chǎn)生歸屬感和獲得感，收獲了此前體會(huì)不到的情緒價(jià)值，“出圈”自然就是水到渠成的事情。

二、做好前期準(zhǔn)備，積極創(chuàng)意營(yíng)銷

可能有人會(huì)問(wèn)：那些網(wǎng)紅城市的特色標(biāo)簽并非剛剛才有，為什么之前不溫不火，可現(xiàn)在卻忽然躥紅了呢？

這背后，離不開(kāi)城市前期的用心經(jīng)營(yíng)，以及在營(yíng)銷上的主動(dòng)出擊。

以淄博為例。早在2015年，淄博就啟動(dòng)了持續(xù)8年的露天燒烤治理，通過(guò)繁榮夜間經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)建文明城市、打造青年友好型“五好城市”、完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等城市常態(tài)化治理工作，推動(dòng)了城市良性發(fā)展和當(dāng)?shù)厥忻裥腋８械奶嵘⒅鸩綘I(yíng)造起良好的消費(fèi)環(huán)境。

不僅如此，據(jù)媒體報(bào)道，淄博至少在爆火之前的4年時(shí)間里就已經(jīng)在研究如何玩活文旅，并開(kāi)始著手布局短視頻賽道，其間還先后嘗試過(guò)大力推廣齊文化、陶瓷、燒烤等多個(gè)記憶點(diǎn)，在城市宣傳方面也已經(jīng)探索實(shí)踐了好幾年，絕對(duì)可以說(shuō)是“蓄謀已久”，并且做足了準(zhǔn)備。

在此基礎(chǔ)上，淄博趕在疫情放開(kāi)之后的旅游復(fù)蘇時(shí)間窗口，大舉進(jìn)行營(yíng)銷。具體而言，去年2月，淄博有關(guān)部門邀請(qǐng)擁有2000萬(wàn)粉絲的大V戶外直播，向網(wǎng)友推薦淄博燒烤，引發(fā)酷愛(ài)旅游的大學(xué)生“特種兵”的關(guān)注。進(jìn)入3月份，周邊城市大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤逐漸成為一種潮流，相關(guān)話題頻頻登上熱搜榜榜首，隨后在3月10日，淄博市政府再接再厲，通過(guò)召開(kāi)發(fā)布會(huì)的方式，公布了打造“淄博燒烤”美食品牌的相關(guān)措施。在一系列措施的推動(dòng)下，“淄博燒烤”終于火遍全網(wǎng)，并成為了聞名全國(guó)的城市新名片。

再比如哈爾濱的爆火背后，同樣有類似的經(jīng)歷。

根據(jù)官方介紹，為了提振當(dāng)?shù)氐奈穆卯a(chǎn)業(yè)，哈爾濱有關(guān)部門至少做了一年的準(zhǔn)備。早在2023年初開(kāi)始，黑龍江和哈爾濱市文旅部門就已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行策劃，包括在新媒體平臺(tái)鋪開(kāi)宣傳推介，組織各地自媒體大V和本地網(wǎng)絡(luò)大咖為冰雪季旅游做前期鋪墊，形成紅專街早市、萬(wàn)人雪地蹦迪、索菲亞教堂旅拍等網(wǎng)紅打卡地，更在優(yōu)化旅游市場(chǎng)環(huán)境方面下足功夫，等等。

而在具體的營(yíng)銷過(guò)程中，哈爾濱更是完美詮釋了何為“創(chuàng)意”。

相信不少人還記得，在哈爾濱走紅那段時(shí)間里，各種“梗”可謂是鋪天蓋地，比如“南方小土豆”、“廣西小砂糖橘”、“云南迷你野生菌”等，這些充滿無(wú)限溺愛(ài)的昵稱著實(shí)令廣大游客上頭不已。

其實(shí)，這場(chǎng)玩梗風(fēng)波的發(fā)起方不是別人，正是當(dāng)?shù)匚穆镁帧Ｔ谧钤绨l(fā)布的宣傳片里，哈爾濱一會(huì)兒與哈利·波特聯(lián)動(dòng)，繼而有了“哈格沃茨”的諧音梗；一會(huì)兒展示大雪紛飛中的索菲亞教堂，手把手教導(dǎo)游客如何扮成“俄羅斯在逃公主”，便有了“公主請(qǐng)XX”的梗；機(jī)場(chǎng)里工作人員卸行李箱如同卸雞蛋，便有了“戀愛(ài)腦”“哄寶”的調(diào)侃……面對(duì)網(wǎng)友和游客們的稱贊，當(dāng)?shù)匚穆镁种苯釉谥轮x信中稱“您的表?yè)P(yáng)，把咱們都整不會(huì)了”，又一次顯現(xiàn)出這座東北城市與生俱來(lái)的幽默感。

不難發(fā)現(xiàn)，哈爾濱“玩梗式營(yíng)銷”的精髓，其實(shí)在于精準(zhǔn)拿捏了當(dāng)下年輕人的社交心理：既然大眾對(duì)于東北人的幽默有著與生俱來(lái)的認(rèn)知，那我們索性就將“開(kāi)口即是段子”演繹到極致，不但自己拋梗，還鼓勵(lì)大家造梗，從而形成了病毒式傳播，讓更多的人對(duì)哈爾濱感興趣，并且愿意到哈爾濱來(lái)觀光游玩。

上述經(jīng)歷也告訴我們，“酒香也怕巷子深”，隨著新媒體環(huán)境的變化與消費(fèi)者群體的年輕化時(shí)尚化，城市的營(yíng)銷范式亦是需要更新，即采用生動(dòng)有趣且感同身受的營(yíng)銷語(yǔ)言，去迎合年輕消費(fèi)者的情緒，進(jìn)一步拉近彼此之間的距離，與人們建立更深層的情感關(guān)聯(lián)，并激發(fā)大眾自主傳播與分享的意愿，以此來(lái)引爆社交媒體，最終實(shí)現(xiàn)線下消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

這便是城市出圈的又一秘訣。

三、全民深度參與，提升服務(wù)水平

從淄博到哈爾濱再到天水，每一個(gè)城市爆火的背后，都有當(dāng)?shù)厝竦纳疃葏⑴c。

首先是政府部門積極有為且有求必應(yīng)。

以淄博為例，除了前文提到的做好前期準(zhǔn)備工作與大力推行營(yíng)銷之外，淄博政府還展現(xiàn)出優(yōu)秀的城市治理能力。具體而言，圍繞打造“淄博燒烤”品牌的頂層目標(biāo)，淄博政府各行政部門協(xié)同配合，既有市場(chǎng)監(jiān)管部門加強(qiáng)食品安全監(jiān)管，又有公安部門維持社會(huì)治安秩序穩(wěn)定，還有文旅部門大力宣傳推介，各部門充分發(fā)揮自身管理和服務(wù)職能，為城市品牌的塑造盡心盡力。在此基礎(chǔ)上，淄博政府還積極創(chuàng)新管理服務(wù)方式，包括：設(shè)立燒烤行業(yè)“一件事”一次辦專區(qū)，為燒烤行業(yè)相關(guān)審批事項(xiàng)開(kāi)辟“綠色通道”，及時(shí)開(kāi)通“燒烤專列”等等，為往來(lái)游客做好全方位的服務(wù)保障。

哈爾濱亦是如此。

據(jù)媒體報(bào)道，針對(duì)此前發(fā)生的冰雪大世界“退票風(fēng)波”，哈爾濱有關(guān)部門果斷取消預(yù)約制，并主動(dòng)放低姿態(tài)公開(kāi)道歉，隨后給出了周全的整改措施，顯示出滿滿的誠(chéng)意；而對(duì)于部分酒店漲價(jià)問(wèn)題，哈爾濱市官方連續(xù)兩天召開(kāi)座談會(huì)，提示酒店經(jīng)營(yíng)企業(yè)“要珍惜哈市旅游市場(chǎng)轉(zhuǎn)暖升溫機(jī)遇，帶頭加強(qiáng)行業(yè)自律，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，切實(shí)提升服務(wù)意識(shí)，做到不過(guò)度浮動(dòng)價(jià)格、不盲目調(diào)整價(jià)格、不虛高標(biāo)注價(jià)格”；為了保障游客的出行，有關(guān)部門特別開(kāi)通了專線和免費(fèi)擺渡車，整個(gè)市內(nèi)基本實(shí)現(xiàn)“路邊隨手?jǐn)r車”；考慮到南方游客來(lái)到寒冷的東北城市可能會(huì)不適應(yīng)氣候，有關(guān)部門特意增設(shè)暖氣休息室，甚至還在機(jī)場(chǎng)和火車站大廳加入交響樂(lè)演奏節(jié)目……一系列周全的舉措，著實(shí)打動(dòng)了一批又一批的游客。

與此同時(shí)，當(dāng)?shù)厥忻駷槌鞘械摹俺鋈Α币沧龀隽酥匾暙I(xiàn)。

客觀地講，僅依靠政府部門人員的推動(dòng)，其力量總歸有限，并且在大眾眼里難免會(huì)有一種距離感。此時(shí)，當(dāng)?shù)厥忻癖阕匀欢坏匕l(fā)揮起橋梁和紐帶的作用——畢竟，市民朋友人多力量大，而且更容易同外地游客打成一片，繼而潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地將城市的風(fēng)貌和形象滲透至游客心里。

這一點(diǎn)在哈爾濱身上展現(xiàn)得淋漓盡致。

在城市品牌塑造的氛圍下，哈爾濱市民自發(fā)融入精益服務(wù)體系中，他們的自發(fā)行為也創(chuàng)造了一系列在媒體具有傳播熱度的UGC內(nèi)容。比如，私家車主變身“活雷鋒”免費(fèi)接送游客、街邊商家為游客免費(fèi)提供紅糖水、凍梨切塊擺盤免費(fèi)嘗、本地人讓位搓澡堂等等……雖然不少市民調(diào)侃著哈爾濱“討好型”的服務(wù)模式，但他們普遍都承認(rèn)，“已經(jīng)很久沒(méi)見(jiàn)過(guò)哈爾濱來(lái)這么多游客，看到家鄉(xiāng)在變好很開(kāi)心”，而市民們的一系列行為，充分展現(xiàn)出對(duì)于外地游客的歡迎與尊重，當(dāng)然也贏得了廣大游客的好評(píng)，并源源不斷地吸引更多的游客來(lái)到自己的家鄉(xiāng)游玩。

正是政府和市民這種“全民深度參與”的加持，為城市的“出圈”錦上添花。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，成為網(wǎng)紅城市并不容易，讓“網(wǎng)紅”變?yōu)椤伴L(zhǎng)紅”，更是難上加難。想要讓城市持續(xù)保持熱度，并真正變“流量”為“留量”，除了上述種種，每個(gè)城市需要做的，還有很多很多。當(dāng)然，筆者也會(huì)持續(xù)跟蹤這些網(wǎng)紅城市和未來(lái)將要登場(chǎng)的網(wǎng)紅城市，與各位一同見(jiàn)證即將上演的更多精彩！