2023年，全球文具市場價值為1514.6億美元。文具行業是典型的“小產品、大市場”。全球市場高度分散，大中型企業占領了部分本國和外國市場，小品牌必須堅持推出創新產品來打造差異化。

對于普通人來說，動輒花幾百元買一個筆記本還是小奢侈的。

而一個新的美國品牌Appointed，單本價格達到200～300元，媲美曾經的本子屆愛馬仕Moleskine。而相比起有百年歷史的Moleskine，創建于2016年的Appointed就年輕多了。

Appointed主要出售計劃本、日歷、書籍和其他有助于使日常生活更有條理的工具。旗下產品設計簡約，對于喜歡做計劃的極簡愛好者而言，提升了工作、學習、日常規劃的體驗。本子的紙張采用可再生能源制成，封面的防水棉質書布也是美國本土制造，大部分是100%棉，Appointed的包裝采用可生物降解、可再生可回收的材料，這也順應了全球文具市場的新興趨勢。

但光產品而言，其實很難和市場上其他產品拉開差距。Appointed最引人注目的是他們的計劃器測試和筆記本測試——在Appointed的獨立站上，用戶可以先做一套簡單的測試，這套測試會根據你的日常計劃習慣、計劃本偏好、目標分析出最適合你的計劃模式，進行個性化推薦。這種基于個人習慣的半定制模式，真正從服務與產品兩方面打動了消費者，從而打造紙品市場上極具創新意義的心智爆款。

Appointed如何靠產品和營銷打造出品牌溢價，讓消費者愿意為一個新品牌買單？和SocialBook一起來看看！

一、極簡主義和J人的神器

市場上的筆記本紙品產品，有很大的產品同質化問題。除了自帶品牌光環的老牌筆記本品牌，新入局賣家在這片市場中很難突圍。

所以Appointed在基于個人定制的基礎上，除了日記本、計劃本（按照日/周/月/年）、日歷、筆記卡，還拓展了豐富的文具線，比如TODO計劃本，習慣追蹤本、書簽、筆、筆袋、文具收納盒等，以通用型的計劃工具+測評為用戶提供良好的體驗。

除了實體的產品，Appointed還推出了純電子版，把經典的日/周/月/年計劃的模版開源，只需要填寫郵箱就可以免費獲取，這種方式不僅為用戶提供補充的線上計劃工具，也為品牌郵件營銷保證了持續的新用戶線索。

在獨立站上，你還可以找到不同使用場景的電子版計劃表，比如個人計劃、假期飲食、孩子的假期規劃、項目規劃、生活百貨購買清單，全方位滿足用戶群的細分需求。

時間和任務管理并不容易，但卻非常重要，要想不被各類事情纏身，擁有一個強大的管理系統就顯得尤為重要。

Appointed用實體產品產品+測評+線上增值服務打造了一個初級的生態系統，用戶可以在此基礎上建立定制化的生產力管理系統，在市場上的新品牌競爭中脫穎而出。

二、用社媒傳遞品牌核心理念

在品牌營銷策略上，Appointed則一開始就把營銷和銷售重心都放在了核心用戶營銷上，運營好核心人群，就能憑借用戶的多次復購獲得銷量的增長動能。

根據similarweb數據顯示，Appointed的用戶畫像以25～34的女性用戶為主，她們追求極簡、環保、高度計劃的生活方式。因此Appointed在營銷策略上將自己定位在群體極簡計劃性生活方式的倡導者。

01與垂類紅人合作

Appointed與文具博主、生活方式、設計領域的尾部及腰部紅人合作，推廣產品。通過這些KOL的推薦，品牌能夠接觸到更廣泛的受眾，特別是熱愛文具和創意辦公的人群。

@MarkYour Page是YouTube上一位文具博主，憑借寫bullet journal（子彈筆記）的系列教程視頻在平臺上吸引了2.35萬粉絲，這系列視頻最高觀看量達到15.8w，在筆記這一小眾的賽道中，表現算是比較亮眼的，粉絲群體聚焦在文具愛好者及計劃狂人，對于Appointed來說，是一個精準的流量渠道。

在12分鐘的中長視頻中，博主以不露面的近景俯拍視角，詳細介紹了習慣了bullet journal的人怎樣合理用好Appointed，并且清晰補充了產品優質的紙張品質。

將產品與具體的筆記使用場景結合，基于這個興趣點，創造了一個能打動人心的畫面給消費者，從而激發需求。同時在視頻的正文貼出了品牌獨立站的折扣鏈接，直接給獨立站帶來精準的流量。

除了垂直的文具博主，Appointed也會合作跨界博主來覆蓋更多潛在用戶，比如YouTube博主@CreatingSlf-Care Plans，同樣粉絲基數并不大，目前她在YouTube上只有1.3千粉，擅長做長內容，之前做的內容中最受歡迎的就是自愈導向的年度計劃安排，粉絲群體更加細分。

在合作的視頻中，博主則是以「creating self-care plans」為主題，將產品放置在場景之中呈現，用戶在吸收視頻內容的同時，更容易被種草計劃本。

這類的推廣內容并不是單純賣貨，而是能讓品牌融入消費者的生活：成為用戶生活場景里的重要角色。對于Appointed而言，這種將產品融入具體場景的內容營銷，能給品牌帶來真正忠實、強需求的用戶，雖然一條紅人視頻帶來的轉化有限，但是這類消費者往往在認定品牌后忠實度高，會一直復購，有利于品牌的銷量增長。

Appinte與紅人的合作通常側重于真實的產品測評和使用體驗，紅人分享他們的日常使用情況，強調產品的實用性、設計美感，逐漸為品牌建立了可信度。

02精細化內容運營

目前，品牌在instagram上擁有5萬粉絲，在Pinterest上有68萬粉絲，可以從社媒內容看到Appinted在品牌表達上是非常克制的。

Appointed在這兩大圖片平臺上都保持了簡潔、優雅、具有設計感的內容風格，其內容包括產品圖片，覆蓋不同主題的使用場景，突出其產品的工藝和美學，吸引與其產品審美一致的用戶。尤其是翻品牌的Pinterest，就好像在看一本精致的藝術創作畫冊，品牌建立了多個分類，從計劃日程、書桌靈感、日歷設計、送禮創意等應有盡有。

Appointed也會發布實用的文具使用技巧、筆記方法和創意辦公空間的布局靈感。這類內容不僅為用戶提供了實際價值，也會激勵用戶進行互動和分享。

總結：

做筆記本、文具類的中國賣家也有很多，怎樣可以像Appointed一樣，在分散的大市場中迅速建立品牌護城河呢？

答案就是：一個初創品牌的戰略核心一定是從細分品類出發，以產品功能的創新或小眾人群的聚焦率先吸引那些最熱愛、相關性最高的消費者，這就是尚未被分走的領域，然后借助人群的成熟破圈實現SKU數量的增長，直至在細分領域內占據壟斷性地位。

如果你的品牌也希望和Appointed一樣，通過借助垂直領域的小量級紅人來為品牌帶來銷量和聲量的雙增長，歡迎來找SocialBook。

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