“為了討好你們，我都累死了。”

文 | 華商韜略 梁梁

“排排坐，吃火鍋，數盤盤，人均只要30+”，這是海底撈新副牌“沸派·甄鮮小火鍋”首店開業時喊出的口號。

這家店位于山東臨沂萬達廣場，不提供生日歌，也沒有美甲服務，卻以9.9元的鍋底和海底撈同款小份菜品迅速成為“網紅”。

從曾經人均百元起步，到如今“最便宜的海底撈”，這背后有中國最牛餐飲企業的主動進攻，更有被動甚至被逼無奈的還手。

【開“小號”逆襲】

“以前吃一次海底撈的錢，現在能吃三四次。”這是不少消費者打卡沸派·甄鮮小火鍋后的真實感受。

大眾點評顯示，沸派·甄鮮小火鍋平均客單價僅為45元，其超級性價比，讓不少顧客毫不猶豫地為它打出五星好評。

但這并不是海底撈首次嘗試價格下探。

這兩年，海底撈本撈雖然沒有直接降價，公司卻通過開“小號”的方式，悄然向“低價”市場滲透。

“海底撈的味道和服務沒的說，但每次結賬時都覺得肉疼。”90后白領孫靜直言，海底撈讓她又愛又恨，“一個鍋底、兩份肉就差不多要200塊錢，只能偶爾奢侈一次。”

現在，海底撈不再只有“奢侈”。

去年9月，海底撈就推出了平價火鍋品牌——嗨撈火鍋，這里沒有美甲、擦鞋等附加服務，也沒有員工熱情地唱生日歌，有的只是海底撈同款菜品和更接地氣的價格，人均80元的價格讓其開業后人氣持續高漲。

今年6月，嗨撈火鍋正式更名為“小嗨火鍋”，價格進一步下探，鴛鴦鍋底的價格從原來最低19.8元降至9.9元，同時還推出了鴨血豆腐無限續、12元暢吃10余款飲品和小吃，以及各種團購優惠套餐，人均消費直接降到了60元上下。性價比再次拉滿。

“以前要等發工資或者過節才吃一次的海底撈，現在工作日隨便團個套餐就能美美地吃上一頓。”在孫靜看來，小嗨火鍋給了她一種新選擇，既能保留吃火鍋的快樂，又不用擔心錢包“受傷”。

在社交平臺上，小嗨火鍋還被列入打工人的“窮鬼套餐”，俘獲了一大批對價格敏感的都市白領們。在抖音，其69元團購套餐推出三個月便已售出60萬+；在大眾點評，這一套餐也成為熱銷爆款，銷量直逼10萬單。

熱賣背后，是大家越來越手緊了。各種調查都顯示，性價比，正成為商家爭奪市場的首要籌碼。

具體到火鍋行業，價格戰早已打響。越來越多的品牌開始主動下調價格，用更親民的菜單爭奪有限的客群。

今年3月，鴻姐老火鍋推出“9.9元抵100元代金券”活動，將火鍋降價一事擺到了臺面上。

5月，呷哺呷哺火鍋推出了新菜單，價格整體下調約10%，人均消費降至60元以內；楠火鍋開啟3.0店型模式，推出9.9元一盤的鮮牛肉、1.9元的素菜和39.9元的鍋底，平均客單價降至70-80元。

6月，慫火鍋貼出“認慫公告”，喊出“鍋底8.8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃”的口號，菜品價格降幅在0.9元至14元之間。

《2024年上半年中國火鍋品牌價格監測報告》指出，今年上半年，超過58%的火鍋品牌均出現了不同程度的價格下調，火鍋平均單價也出現了較大幅度的跌落。

持續平價嘗試之后，海底撈的人均消費也從2020年的110.1元降至2024年上半年的97.4元，跌破百元大關。

但隨之而來的是，翻臺率從上一年同期的3.3次/天上漲到4.2次/天，接近2019年的4.8次/天。

這說明，海底撈的“小號”策略奏效了。

有業內人士也指出，海底撈通過打造副牌，實現了從高端到平價的全價格段覆蓋，既滿足了追求高品質服務的老顧客，也吸引了對性價比敏感的年輕人和中低收入消費群體，大幅提升了其市場適應力和競爭力。

【直到倒下為止】

2011年，一本名為《海底撈你學不會》的書，將海底撈創始人張勇推上了管理學的神壇，也讓海底撈成為無數餐飲企業爭相模仿的“教科書”。

面對外界的追捧，張勇卻是相當清醒。

“為什么要學我們呢？我有什么成功的？只是沒垮而已。”他在意的從來不是成為標桿，而是如何活下去。

當時，張勇在微博寫道：盛名之下其實難副，這就是海底撈的現狀。不少網友覺得他過于謙虛，他卻直言：“我自己哪個腳趾頭痛，我自己知道。”

盡管海底撈生意紅火，但張勇在擴張上一直保持克制，嚴格限制每年新開的店不超過基數的30%。

因為在他的邏輯里，海底撈的服務、菜品甚至火鍋底料都可以被復制，真正不可替代的只有人，而人是需要時間去發現和培養的。

他坦言，自己最害怕的還是海底撈垮掉，最擔心的是人們不再吃海底撈，并笑稱：

“為了討好你們，我都累死了。”

2018年9月，海底撈登陸港交所，一上市便成為全球“最貴火鍋”，市值超過1000億港元，張勇也因此躋身億萬富豪榜。次年，他以138億美元身家成為新加坡首富。

然而，站在巔峰的張勇，卻在資本市場的增長壓力下，逐漸放下了自己多年來的克制和原則。

2020年，受疫情影響，市場上大量餐飲門店倒閉，商業地產租金紛紛跳水。張勇認為疫情會在當年9月前后結束，疫情后報復性消費會很快到來，認為此時是海底撈“抄底”好機會，開始大幅擴張門店。

這一年，海底撈新開門店544家，全球門店總數達到1298家。2021年上半年，海底撈繼續擴店約300家，門店總數達到1597家。兩年間，海底撈的新增門店數量是此前25年總和的一倍還多。

但張勇沒料到的是，疫情不僅沒有如期平息，反而持續發酵。快速擴張帶來的并非期待中的繁榮，而是空蕩蕩的餐廳和稀疏的客流，以及管理上的短板很快變成現實問題。

2021年，海底撈迎來至暗時刻。這一年，公司虧損高達41.6億元，幾乎把上市三年來的利潤全部虧光。

“疫情的這幾年，我總是決策失敗，我覺得應該開放了結果關了，我覺得應該關了結果放開了，每次都踩偏。”張勇在2021年年中交流會上坦言，自己對趨勢的判斷錯了，“現在看確實是盲目自信。目前的苦果，只能由我們自己一口一口咽下去。”

痛定思痛之后，張勇迅速祭出調整大招。他親自主持并啟動了“啄木鳥計劃”：關閉盈利能力不足的門店、削減非核心業務、優化內部運營流程。

2021年，海底撈永久關閉了260家餐廳，對32家餐廳進行暫時停業整頓，并提出了平均翻臺率不低于4.0次/天的目標。2022年，海底撈又關閉了50家經營表現欠佳的餐廳。在此基礎上，不斷調整產品創新策略，加快多元化業務布局。

為海底撈重新找回方向后，張勇選擇退居幕后，將公司交給年輕人。

2022年3月，海底撈市值蒸發近3500億港元之際，52歲的張勇宣布卸任CEO職務，由有著“最牛服務員”之稱的副首席執行官兼首席運營官楊利娟接任。

楊利娟接棒后，全面負責推進“啄木鳥計劃”。從關停虧損門店到優化組織效率，在她的帶領下，海底撈終于在2022年恢復元氣，并在2023年凈利創下新高。

即便重回正軌，張勇的焦慮并沒有消失。早在2021年，他就定下了目標：“穩定了我就沖鋒，不穩定了我就穩定，穩定下來就再沖鋒，直到海底撈倒下來為止。”

【求變的決心】

多元化，并不是海底撈的新故事。

早在2019年，海底撈就曾通過內部孵化和對外收購，大規模鋪設子品牌。

有媒體統計，當時海底撈旗下子品牌多達14個，主要集中在平價中式快餐領域，如十八汆、喬喬的粉、駱大嫂水餃、孟小將米線等，客單價在10元-40元之間。

雖然這些品牌大都曇花一現，卻也昭示著張勇求變的決心。

今年6月初的股東大會上，張勇透露了海底撈的發展規劃：“未來將著眼于多品類、多層級的發展。”

這一決策背后，是餐飲行業加速內卷，消費整體下行，海底撈必須適應新的形勢。

從海底撈中期財報來看，盡管2024年上半年公司營收和利潤均創下歷史新高，但翻臺率的提升伴隨著客單價的走低，這意味著單店的增長潛力已經接近上限，“火鍋一哥”也需要找到新的增長點。

與此同時，管理戰隊也在調整。今年7月，茍軼群接替楊利娟，成為海底撈的新任CEO。

51歲的茍軼群是海底撈最早期的員工之一，曾在多個職能條線鍛煉過，擔任過首席財務官、信息技術負責人、供應鏈及采購管理負責人等重要職位，對海底撈的運營和發展有著深刻的洞察，被視為帶領集團轉型的理想人選。

茍軼群坦言，“單一賽道的天花板、壓力都會較大，要想讓更多的海底撈員工有更多發展機會，我們就必須去創造更多的增長點。”

如何創造更多增長點？核心是兩條：一是繼續擴張門店，二要多品牌發展。

擴店，是海底撈繞不開的老路。張勇在2021年曾說，“盲目擴張的事情肯定會發生，一旦我整合好現在的門店，我還會擴張，因為這是我的使命。”但過往的失敗經驗讓他在擴店方面更加謹慎。

截至2023年末，海底撈旗下共有1374家門店，新開、重啟35家餐廳，又關閉了32家餐廳，全年凈增只有3家。

審慎開店策略下，想要跑出規模效應，成本更低、可分擔風險的加盟模式成了最優解。

今年3月，曾經對加盟不屑一顧的海底撈宣布開放加盟，計劃通過加盟拓展覆蓋范圍，進軍下沉市場。據海底撈官方透露，已經收到超過1萬份的加盟申請，主要來自三線及以下城市。

盡管加盟模式具有較強的吸引力，但也面臨諸多挑戰，不少品牌都在管理、服務、食品安全等方面栽過跟頭。對于一直以服務作為差異化的海底撈來說，這些挑戰更為嚴峻。

不過，海底撈并不把賺取加盟費作為首要目標。對它來說，開放加盟更多是一種契合當前發展需求的商業模式補充。

目前，海底撈尚未開出首家加盟店，增長的重任還是寄托在新品牌上。

今年8月，海底撈正式推出“紅石榴計劃”，在主品牌穩步發展的基礎上，利用品牌和供應鏈的優勢，通過孵化副牌來實現價格體系的下沉，在豐富品類的同時，滿足消費者的“錢包友好”。

今年下半年，海底撈開出了包括小嗨火鍋、焰請烤肉在內的6家副牌，覆蓋火鍋、烤肉、烤魚、烤串等多個品類。據悉，海底撈內部平均每天有200個創新項目在提報，進一步展示了其在多元化發展上的決心。

為了確保紅石榴計劃的順利實施，張勇為其注入了更多智力支持。先是委派霸王茶姬創始人張俊杰為獨立非執行董事，借此引入外部的新鮮視角與創新思維，同時召集了一批經驗豐富的高管組成了“運營五虎將”，專注于新品牌和新業務的孵化與發展。

茍軼群表示，“雖然未來發展可能不會一帆風順，但我們對于像焰請烤肉這樣的品牌，期望在三年內達到四五百家店的目標……其他品牌的開店計劃也在持續制定過程中。”

2024年上半年，海底撈其他餐廳經營收入為1.82億元，營收占比僅為0.8%，把這個數字做大，或許已經是決定海底撈能否更大更強的關鍵。

張勇曾說，從24歲創辦海底撈到現在，“我的心還沒死，我還想折騰。”他接下來要重點折騰的，或許就是打這些副牌，把副牌也打成大牌了。

【參考資料】

[1]《9.9元價格戰的風吹到火鍋界？》瀟湘晨報

[2]《半年開業6家副牌，海底撈想做餐飲“全能王”？》觀潮新消費

[3]《海底撈“暴君”張勇：為了討好你們，我都累死了》每日人物

[4]《千億海底撈突發！張勇卸任CEO，“最牛服務員”上！》中國基金報

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