一個周末的晚上，餐廳里充滿了熱鬧的氣氛。一對父母帶著兩個孩子，桌上擺滿了精心準備的菜肴，孩子們專注于餐廳提供的兒童套餐和玩具，父母則享受著短暫的閑暇時光。

在另一邊，一位獨自用餐的年輕人正為手中的創意擺盤拍照，發小紅書配文寫著“用一頓好飯慰勞一周的辛勞”，立刻被算法推薦給其他用戶，迅速獲得高贊和種草。

這一幕是當下中國餐飲的一種典型場景。從商場如潮的人流、餐飲供應鏈的革新、外賣平臺的異軍突起，再到社交媒體點燃的流量狂歡，餐飲行業的每一次巨變都伴隨著時代紅利的助推。

在這個充滿活力的領域，聚客能力、效率提升、渠道拓展與情感連接成為推動行業發展的四大引擎。如今，餐飲行業不再只是菜單的競爭，而是逐步走向了情緒和體驗的全面升級。

歷經紅利變遷從商場紅利到情緒紅利

如果把中國餐飲行業的變遷放在十幾年維度上來看，不難發現，行業的主旋律從未停歇，但每個階段的關鍵詞卻在不斷變化。

2000年代到2010年代初，可以說是“商場紅利”的黃金期。

彼時，中國的餐飲行業正處于快速擴張的階段，彼時的主角是大型購物中心。消費者的消費習慣還未被互聯網改變，購物中心成為城市生活的中心樞紐。

以西貝、海底撈、綠茶餐廳、外婆家為代表的品牌迅速在全國各大商場站穩腳跟，用極致的性價比和個性化的服務體驗吸引了龐大的消費群體。與此同時，餐飲行業供應鏈的持續革新也讓原材料采購到菜品上桌的效率大幅提升，為整個企業的規模化發展提供了強力支撐。

在商場紅利時代，餐飲品牌的擴張策略十分依賴地段選擇。購物中心自帶客流，品牌只需占據黃金位置，就能輕松吸引消費者。而這種模式的核心邏輯是規模經濟，即門店越多，坪效越高，連鎖品牌便能形成正向循環。然而，隨著購物中心增速放緩，行業競爭日益激烈，商場紅利逐漸成為“紅海”。

進入2010年代中期，餐飲行業迎來了“品類紅利”的爆發期。消費者開始追求更加個性化、細分化的餐飲品類選擇，單品類爆款成為資本追捧的焦點。

比如西少爺的肉夾饃、黃太吉的煎餅果子，還有奈雪的茶等新式茶飲品牌，西貝也憑借黃饃饃、空心掛面等特色菜品，成功吸引消費者關注。

這些品牌通過單品創新與互聯網傳播迅速崛起，尤其是社交媒體的興起，讓一款有趣、有故事的產品更容易成為“網紅”。

然而，品類創新模式的天花板也顯而易見。當消費者的新鮮感退卻，品牌如果缺乏持續的創新能力，便很難維系熱度。而這一階段的市場，也逐漸顯現出消費者需求向更深層次變化的趨勢。

隨著餐飲消費“K形時代”的到來，消費者外出就餐更加審慎，商務聚餐頻次不再增長，而陪伴家人用餐的時間更多。他們愈發重視用餐體驗與需求的綜合考量，不再僅僅滿足于菜品本身，而是更加關注整體的用餐氛圍、情感連接以及更廣闊的家庭消費場景。

“情緒消費”成為新一輪紅利的關鍵詞。

相比過去注重價格、味道或創新，現在的消費者更希望通過餐飲體驗獲取情感滿足。無論是家庭聚餐的溫暖氛圍，還是好友小聚的輕松愉悅，消費者的核心需求已經從物質消費轉向精神層面。

而這一趨勢，也為餐飲品牌提出了更高的要求，不僅要提供優質的菜品，更要打造一個可以承載情感的消費場景。

情緒消費如何重塑餐飲行業

情緒消費為何會成為當下餐飲行業的風向標？要理解這一點，不妨從宏觀環境與消費者心理兩個維度進行剖析。

首先是當下的社會背景。后疫情時期人們重新回到線下，更渴望與家人、朋友面對面交流的機會。餐飲，作為天然的社交場景，成為填補這一需求的首選。因此，無論是生日宴會、紀念日聚餐，還是周末的一場親子午餐，消費者不僅希望吃得好，更希望在場景中感受到被重視、被關懷的情緒。

其次是消費者代際的更替。以Z世代為代表的年輕消費群體，對品牌的情感鏈接有著更高的期待。他們追求的是一種認同感和參與感，而不僅僅是價格或功能層面的滿足。這種消費心理的變化，直接推動了餐飲品牌對服務、環境以及內容化表達的全面升級。

根據《2024年中國青年消費趨勢報告》中顯示，近三成受訪年輕人會因為“情緒價值療愈身心”這個理由而進行消費。通過情緒價值而推動的情緒消費，成為了當代年輕人宣泄、調整自身壓力和焦慮的重要方式。

圖片來源：小紅書APP

Jellycat品牌的爆火，正是年輕人甘愿為“不愿長大”買單的典型例子。同樣，在香氛市場中，觀夏等本土品牌的崛起也得益于情緒消費的推動，香氛產品不僅滿足氣味需求，更成為情感表達與生活品質提升的重要途徑。陪伴型機器人等產品的熱銷，也反映了消費者對情感陪伴的渴望，這些機器人以其毛茸茸的可愛外觀、智能的互動和貼心的服務，成為了消費者的情感寄托和生活伴侶。

消費者在購買這些產品時，不僅僅是擁有一件玩具，更是在尋求心靈的慰藉和情感滿足。

這股情緒價值的風也吹到了餐飲行業。

為了迎合這種變化，餐飲品牌開始在“體驗”和“故事”上下功夫。

例如，奈雪的茶不僅僅是一家茶飲店，而是通過每家門店獨特的設計和陳列，營造出一種“喝茶即享受生活”的氛圍感。海底撈通過貼心到位的服務，創造出一種“賓至如歸”的情感連接。甚至連肯德基和麥當勞這樣的傳統快餐品牌，也紛紛推出聯名產品和主題店，試圖捕捉年輕消費者的心。西貝也不再局限于“西北菜”的單一概念，而是通過多樣化的菜品和情感化的品牌營銷，讓消費者將用餐體驗與家的溫暖聯系起來。

情緒消費在餐飲業的基礎性味覺功能之外，呈現了新的聚客能量，帶來了新的增量空間。

“西北菜”到“歡場”

頭部餐企已經敏銳地捕捉到了市場風向，并率先行動了起來。

西貝餐飲董事長賈國龍此前在2025新年賀詞上提到：“我們這個行業的新質生產力就是情緒價值。”他表示，在情緒消費時代，西貝將從“西北民間菜”的品類定位，發展為“家庭歡聚餐廳”的場景定位。

這一定位并非空中樓閣。在當下的家庭結構中，有娃家庭孩子一定是家庭的核心和注意力焦點。因此，早在2017年，西貝就推出了“家有寶貝，就吃西貝”的宣傳口號。如今，兒童餐這一細分市場已成為西貝的重要增長點，也成為其從“西北菜”向“家庭場景”全面拓展的橋梁。

表面上，這是對消費者結構變化的適應，而本質上，這正是對親子消費場景和情感消費升級的深刻理解。

在西貝看來，兒童餐不再只是為了“填飽肚子”，而是成為家庭外出用餐的核心紐帶之一。

起初，西貝洞察到兒童外出用餐的需求正在快速增長，而兒童餐領域卻始終缺乏專業化和規模化的品牌參與。西北菜特色恰好填補了這一空白，其“草原的牛羊肉，鄉野的五谷雜糧”定位，不僅在營養價值上符合兒童的成長需求，更因不含海鮮成分成為許多過敏體質家庭的安心之選。滿足了家長對食品安全高要求的同時，更通過專業的兒童餐研發積累了深厚的用戶認知和信任。正因如此，西貝的兒童餐一經推出便迅速占據市場高地。不僅如此，西貝還打造了“親子廚藝課堂”“寶貝生日會”等特色活動。讓孩子們在互動中能感受飲食文化的樂趣，家長則在輕松氛圍中獲得情感滿足。

到2024年，西貝已累計銷售兒童餐超4000萬份，接待家庭顧客超過2億人次，并取得了“中國兒童餐第一品牌”的市場地位認證。這些成績不僅驗證了兒童餐市場的潛力，也為西貝進一步轉型提供了堅實基礎。

這種通過“食物”和“娛樂”實現的情感聯結，正是西貝在情緒消費時代的核心競爭力。

2024年，西貝將原來的“西貝莜面村”更名為“西貝XIBEI”，完成了自身的品牌升級。這一變化不僅僅是LOGO的煥新，而是全新的品牌敘事。

一方面，西貝計劃在兒童餐上進行全方位的煥新迭代。例如，提高有機食材的占比，推出針對不同年齡段寶寶需求的分齡兒童餐，將營養和美味的平衡做到極致。同時，西貝進一步豐富親子互動內容，創新更多適合全家參與的活動場景，讓家庭用餐不僅是一次“吃飯”，更是一場“聚會”。

另一方面，西貝意識到，家庭歡聚場景并不止步于兒童的需求，而是包含全家人多樣化的情感需求。父母需要放松和陪伴，長輩需要歸屬感，孩子需要娛樂和認同感。通過提供定制化的用餐環境和互動體驗，西貝逐步將自己從一個餐飲品牌轉型為情感場景的提供者。

可以預見的是，如何在情緒消費浪潮中持續創新，將成為餐飲企業能否贏得消費者青睞的關鍵。對于整個餐飲行業而言，西貝的實踐無疑是一個值得借鑒的案例，從兒童餐到深耕家庭場景的拓展，西貝成功搭建了一條從產品創新到情感鏈接的清晰路徑。

今年已經37歲的西貝，幾乎經歷了中國餐飲行業的所有周期。早期主打“西北菜”填補地域特色餐飲的空白，到全面進入購物中心，抓住商場聚客紅利，再到如今聚焦情緒消費紅利，西貝在每一次市場環境的變化中都展現出強大的適應力和前瞻性。

對西貝來說，“西北菜”只是一個起點，而“歡聚場”才是真正的未來。

（本文首發于鈦媒體APP，作者｜消研所，編輯｜晨含）