2025.06.14

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作者 |第一財(cái)經(jīng) 揭書宜

6月中旬的一個(gè)午后，第一財(cái)經(jīng)記者在上海大學(xué)寶山校區(qū)內(nèi)一家蜜雪冰城門店看見，不少學(xué)生正在排隊(duì)點(diǎn)餐和取餐。對(duì)比蜜雪冰城折后只要7.8元的芋圓葡萄，隔壁動(dòng)輒十幾元一杯的獨(dú)立飲品店則顯得門可羅雀。而距離這兩家飲品店的不遠(yuǎn)處，還有一家瑞幸咖啡。除此之外，上海大學(xué)寶山校區(qū)內(nèi)還有一家肯德基。

高校這片蘊(yùn)藏6000億年規(guī)模、年復(fù)合增長(zhǎng)率超30%的藍(lán)海市場(chǎng)，正吸引著連鎖餐飲巨頭爭(zhēng)相涌入。它們的目標(biāo)不僅是做眼前的生意，更深層的野心在于，通過校園“第三空間”提前占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智，將今日的學(xué)子轉(zhuǎn)化為明日的忠實(shí)客戶。一場(chǎng)圍繞未來(lái)餐桌與錢包的“心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，已在象牙塔內(nèi)悄然打響。

“做9個(gè)月的生意掙一年的錢”

上海大學(xué)內(nèi)的蜜雪冰城

“傳統(tǒng)的高校生意模式用一句話概括就是——‘做9個(gè)月的生意，掙一年的錢’。”挪瓦咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人王佳告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

挪瓦咖啡目前已經(jīng)在上海的4所高校開出門店。對(duì)于寒暑假的3個(gè)月淡季，王佳沒有十分擔(dān)心。他表示：“隨著新零售的發(fā)展，外賣給高校生意模式提供了多種選擇，可以發(fā)展外賣生意，覆蓋高校周邊3km以內(nèi)的非校園用戶。”

“在品類和產(chǎn)品上，年輕人會(huì)更偏向于創(chuàng)新性咖啡產(chǎn)品，比如果咖，我們會(huì)基于季節(jié)性和檔期不斷上架新品。建議定價(jià)基本都是全國(guó)統(tǒng)一的，很少會(huì)出現(xiàn)特別針對(duì)某個(gè)渠道價(jià)高價(jià)低的情況，外賣平臺(tái)補(bǔ)貼這種特殊情況不考慮在內(nèi)。”

接下來(lái)，在高校渠道，挪瓦咖啡將不僅提供獨(dú)立專營(yíng)店的合作方式，還可以與高校眾多零售場(chǎng)景合作，打造“高校聯(lián)營(yíng)店中店”，提供更加低投入，高回報(bào)的生意模式。

高校市場(chǎng)確實(shí)是餐飲企業(yè)的一塊“香餑餑”。

《2025-2031年中國(guó)高校餐飲市場(chǎng)全景調(diào)查與發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2023年，我國(guó)高校餐飲市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至4832.8億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)31.6%；預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步提升至5440億元，并有望在2025年突破6000億元大關(guān)。

6月11日，霸王茶姬宣布清華大學(xué)照瀾院店正式開業(yè)，這是霸王茶姬北京地區(qū)首家校園店，開店首日累計(jì)銷售超2200杯，成為當(dāng)日其全國(guó)門店GMV第一。

海底撈也根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)需求，入駐了校園食堂、企業(yè)食堂。2023年，海底撈首家校園店入駐西安高校后，又在廣東、湖北、江蘇等地先后落地學(xué)校食堂，部分校園店推出撈面表演、生日慶祝、DIY美甲等體驗(yàn)。

市場(chǎng)潛力大，社交屬性強(qiáng)

近日，海底撈校園火鍋華中科技大學(xué)店和南京信息工程大學(xué)店相繼開業(yè)，這兩家店在裝修風(fēng)格上，融入學(xué)校的學(xué)科專業(yè)元素，并增設(shè)了獨(dú)立的用餐空間，方便師生聚會(huì)。

對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，品牌門店的經(jīng)典菜品校園店都有，同時(shí)價(jià)格友好，一個(gè)人吃，或是一個(gè)宿舍組團(tuán)吃都很劃算。校園店對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)，更像是一個(gè)融合了學(xué)習(xí)、社交的校園“第三空間”。

在武漢讀研的同學(xué)小王告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“以前從學(xué)校去最近的肯德基還得出校門，現(xiàn)在學(xué)校內(nèi)就可以吃到，每到‘瘋狂星期四’，肯德基的人都很多，我們有時(shí)候下了課會(huì)過來(lái)聚餐。”

北師大珠海海底撈校園火鍋店長(zhǎng)李超介紹：“每周五六日，經(jīng)常會(huì)有許多大學(xué)生來(lái)聚餐。工作日的中午、晚上用餐高峰時(shí)段也會(huì)有排隊(duì)。”

根據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)白皮書》，全國(guó)的餐飲連鎖率已達(dá)34.3%。然而，學(xué)校周邊連鎖率僅有17.5%。戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，這表明高校周邊餐飲市場(chǎng)連鎖化程度低，仍有很大發(fā)展空間，可視為藍(lán)海。眾多餐飲品牌紛紛布局高校周邊，正是看中了這一市場(chǎng)的潛力。

目前看來(lái)，校內(nèi)食堂和校外社會(huì)餐飲形成了共存且互補(bǔ)的局面。《2025-2031年中國(guó)高校餐飲市場(chǎng)全景調(diào)查與發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，高校餐飲市場(chǎng)由校內(nèi)食堂（55.5%）和校外社會(huì)餐飲（44.5%）構(gòu)成。詹軍豪表示，校內(nèi)食堂有價(jià)格優(yōu)勢(shì)和穩(wěn)定客源，但在菜品創(chuàng)新、服務(wù)體驗(yàn)上稍遜；校外社會(huì)餐飲菜品豐富、服務(wù)靈活，但面臨租金高、競(jìng)爭(zhēng)大等問題。當(dāng)下，兩者競(jìng)爭(zhēng)激烈，食堂通過引入特色檔口、優(yōu)化環(huán)境提升競(jìng)爭(zhēng)力，校外餐飲則靠品牌、品質(zhì)和營(yíng)銷吸引學(xué)生。

能否提前占領(lǐng)心智

近日，武漢理工大學(xué)的研究生小王在食堂的大米先生點(diǎn)了兩個(gè)菜，一個(gè)青椒炒雞丁，一個(gè)西紅柿炒雞蛋，花了21元。即將踏入工作崗位的小王表示，或許自己上班后還會(huì)吃大米先生一類的快餐。“對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)大米先生確實(shí)比學(xué)校食堂貴一些，但如果以后工作了，能吃到這樣性價(jià)比的工作餐，也是可以接受的。”

高校擁有穩(wěn)定客流，且永遠(yuǎn)有年輕人。不少品牌將校園視為“提前占領(lǐng)心智”的場(chǎng)景，而咖啡、奶茶也確實(shí)成了“備考神器”，但是否真的能夠?qū)⒋髮W(xué)生轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期客戶？

高校內(nèi)的瑞幸咖啡

挪瓦咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“目前90后是咖啡消費(fèi)的主力軍，00后逐漸成為咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的新興力量，生長(zhǎng)在物質(zhì)豐富、文化多元時(shí)代，對(duì)咖啡接受度和喜愛度高，更愿意嘗試新口味和產(chǎn)品，歐美日韓消費(fèi)者普遍從青少年開始喝咖啡，隨著年齡增長(zhǎng)形成穩(wěn)定習(xí)慣，所以高校確實(shí)提前搶占心智培養(yǎng)長(zhǎng)期用戶，乃咖啡品牌方必爭(zhēng)之地。”

詹軍豪接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，高校有穩(wěn)定客流且學(xué)生不斷更新，品牌將校園視為“提前占領(lǐng)心智”的場(chǎng)景，轉(zhuǎn)化長(zhǎng)期客戶可能性大。大學(xué)生處于“品牌認(rèn)知”啟蒙關(guān)鍵期，此前產(chǎn)品多由父母決定購(gòu)買，上大學(xué)后自主消費(fèi)，且可支配費(fèi)用多，能支撐選擇更有品質(zhì)的品牌產(chǎn)品。

當(dāng)然，業(yè)內(nèi)也有不同的觀點(diǎn)。中國(guó)城市發(fā)展研究院農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長(zhǎng)袁帥則認(rèn)為，部分學(xué)生在校園時(shí)期養(yǎng)成飲用咖啡的習(xí)慣后，即便畢業(yè)后進(jìn)入社會(huì)，依然可能延續(xù)這一消費(fèi)行為，成為品牌的長(zhǎng)期客戶。然而，要真正實(shí)現(xiàn)從高校場(chǎng)景到長(zhǎng)期客戶的轉(zhuǎn)化并非易事。一方面，學(xué)生群體的消費(fèi)能力相對(duì)有限，且消費(fèi)偏好容易受到潮流、社交等因素的影響而發(fā)生變化。品牌需要持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，以適應(yīng)不斷變化的學(xué)生需求，否則一旦失去新鮮感，就可能被學(xué)生拋棄。另一方面，學(xué)生畢業(yè)后所處的生活環(huán)境和消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)發(fā)生巨大改變，品牌若不能及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，拓展更廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景，就難以將高校時(shí)期積累的客戶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶群體。因此，品牌將校園視為“提前占領(lǐng)心智”的場(chǎng)景雖具有潛力，但要轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期客戶還需付出諸多努力。

（王佳為化名。）

微信編輯| 蘇小