泡泡瑪特玩轉“情緒經濟”。

來源|本原財經 作者|也行

《哪吒2》口碑、路人盤雙殺，爆火之余制接連打破70余項記錄，不僅帶飛了核心出品方光線傳媒和董事長王長田，連帶著他的周邊都火了！

作為《哪吒2》的合作方，潮玩巨頭泡泡瑪特真的臉都要笑開花了，“《哪吒之魔童鬧海》天生羈絆系列”手辦盲盒銷量超4萬，線上、線下全被一搶而空。

因為“一吒難求”，泡泡瑪特迎來了一場爆發，重回千億市值，隨后迅速進入走俏的固定程序：商品緊缺、黃牛入場。

「供不應求」成為熱鬧中的一記耳光，不禁引發消費者質疑：泡泡瑪特接住了哪吒的熱度，接住了潑天的富貴，卻在一片喧囂中失了口碑。

01“一吒難求”

吸取了《哪吒1》的教訓，泡泡瑪特此次顯然是有備而來，開發歷時1年半，并選擇了與電影上映同步推出產品，借觀影熱情點燃消費沖動。

據悉“《哪吒之魔童鬧海》天生羈絆系列”手辦盲盒單個售價69元，整盒8個，售價552元。影片上映次日即開啟線上發售，隔天1月31日開啟線下發售。但不管線上還是線下，盲盒都瞬間售罄。

在泡泡瑪特天貓旗艦店和官方App均顯示，“商品已售罄，瘋狂補貨中。”預計2025年5月20日才能重新發貨。

在二手交易平臺上，《哪吒 2》周邊產品的價格也是水漲船高。“天生羈絆”系列盲盒整盒產品（含8款盲盒）平臺成交價已經漲至1689元，盲盒中多個熱門款溢價明顯，其中 “牽手哪吒” 與 “牽手敖丙” 的組合報價上漲至200元，隱藏版“敖丙版哪吒”更高達388元。

價格直接翻3倍，比光線股票牛多了，“不開玩笑，年輕人最好的理財產品，就是買周邊！”

▲圖源：泡泡瑪特旗艦店

目前，該系列手辦盲盒線上預售發貨日期已經排至6月15日前，線下門店同樣陷入了供貨危機，倉庫庫存早已見底。

“這預售時間也太長了吧，等到6月，電影熱度都沒了，誰還稀罕這周邊啊！”網友一邊在社交平臺上吐槽“根本買不到”，一邊討伐泡泡瑪特為何不補貨，是不是在搞饑餓營銷。

所謂饑餓營銷的手法在新消費中屢見不見，即控制產量、制造稀缺假象，以刺激消費者購買，從而達到抬高價格、獲取高額利潤的目的。

泡泡瑪特也有“前科”，此前曾因與肯德基聯名推出的“DIMOO 聯名款盲盒套餐”，被中消協批評以饑餓營銷手段刺激消費，導致食品浪費。

對此次哪吒爆火引發的斷供風波，泡泡瑪特回應“我們緊急調整了生產計劃，積極補貨。”

從泡泡瑪特近兩年的成績來看，它并不缺關注度，或許是真的低估了《哪吒2》的熱度。

02銀飾賣出黃金價

玩限時、搞熱門，將“情緒價值”發揮到極致，泡泡瑪特被網友戲稱為“年輕人的塑料茅臺”。

收割成癮的年輕人，當然不能局限于幾十塊錢的快樂盲盒，泡泡瑪特正有條不紊地擴張品類，瞄準了成年人的珠寶江湖。

1月中旬，泡泡瑪特在上海、深圳和成都三地，開設“POPOP”快閃店，“一個為點亮生活樂趣而生”的全新珠寶品牌。

據悉，POPOP共發布5個系列，有項鏈、戒指、手鏈、吊墜等，設計均融合泡泡瑪特的經典IP，例如小野HIRONO、MOLLY，一經推出迅速吸引了大量潮玩粉絲的關注和搶購。

又是制造“稀缺性”的常規操作：1月15日-2月14日期間限時不限量售賣，快閃售罄無其他渠道可買。

但從飾品本身來看，POPOP的珠寶產品和“時代的眼淚”潘多拉頗為相似，多采用s925銀、合成立方鋯、水晶等材料拼湊而成。

▲圖源：POPOP官網

裸鏈一口價，按照粗細價格在100-599之間浮動，吊墜和小珠子再另外加價，一串手鏈組合起來價格基本在四位數。

POPOP珠寶甚至還玩上了串珠玄學，白貝珠寓意好運和吉祥，紅瑪瑙象征熱情和力量……以珍珠和S925銀為主要材質的美夢成真系列，宣傳語中也赫然寫著：“用天然石連接自然能量，將美好與期待一一映現。”

熱衷于收集小野盲盒和周邊的玲玲快速敞開錢包，將一條銀飾項鏈收入囊中，“一千多買個快樂很簡單。”

但在社交媒體上，POPOP珠寶也因價格問題遭到了不少吐槽。有理智的消費者表示，“材質過于廉價，一條串珠賣699元，限量款項鏈要2699元”，“純割粉絲韭菜。”

還有網友透露此前面試泡泡瑪特面試首飾設計師崗位，“給我出的測試是讓我把成本控制在100元內。”

▲圖源：小紅書

時尚銀飾的利潤率一般在80%-90%，POPOP珠寶或許能做到更高。

其實這并不是泡泡瑪特第一次發力珠寶領域。

2023年5月，泡泡瑪特與周生生推出聯名黃金飾品；2024年12月，又以“周游奇夢”為主題，推出六大主題足金吊墜及Charme串珠系列，相關聯名產品銷量都十分火爆，積累了一定口碑。

至于價格背刺，泡泡瑪特的盲盒乃至飾品是無法單純用金錢來衡量的，畢竟人家西太后還把假珍珠賣到3000塊呢。

泡泡瑪特設計總監、小野IP的創造者宣毅郎則表示，“潮玩的屬性絕不僅僅是‘玩具’，背后是設計師的情緒傳遞。”

與其說王寧和泡泡瑪特經營的是盲盒和飾品，不如說是IP帶來的情感與陪伴，是情緒價值。

03世界的泡泡瑪特

泡泡瑪特成立14年，無疑是國內最受矚目的新零售品牌之一。

2010年，第一家泡泡瑪特在北京中關村歐美匯地下一層成立，主要售賣化妝品、文具、玩具等；2016年，泡泡瑪特拿到MOLLY的授權，走上IP運營之路。

2019年，泡泡瑪特的營收已經達到16.83億元，其中盲盒業務帶來營收13.59億元，公司凈利潤也高達4.51億元。

2020年~2023年其毛利率達到63.42%、61.43%、57.49%和61.32%，甚至遠高于全球知名博彩企業的50%左右。

2020年12月11日，泡泡瑪特正式登陸港交所，成為盲盒第一股。公司上市首日，市值一度突破1000億港元，此后有所下滑。

泡泡瑪特的創始人王寧是個85后，白手起家創業成功，也是潮玩界最閃亮的新星。在泡泡瑪特上市前王寧擁有公司控股權，持股比例高達56.33%。

剛剛過去的2024年，王寧帶領泡泡瑪特的海外業務一路高歌猛進，股價年內飆升了340％，被媒體稱為“今年二級市場最驚人的消費故事”，泡泡瑪特也憑此重回千億市值。

同年7月，37歲的王寧首次入選福布斯中國CEO榜單，并登上封面，《2024胡潤百富榜》顯示，其個人財富超275億元。

但財富追求并不是王寧的目的，他曾公開表示，“以前總說我們想學迪士尼這家IP企業，慢慢地我們希望不再說成為中國的迪士尼。”

他希望有一天能成為世界的泡泡瑪特。

如今的泡泡瑪特，已將其IP的邊界和想象力拓展至飾品、毛絨玩具、積木、卡牌等領域，以及文具、家居用品、服裝等衍生品，還試圖跨界至主題樂園、影視、手游等新領域，欲打造一個真正的娛樂王國。

不過，這些多元化之舉，當下還難以代替潮玩成為有力增長點。

LABUBU的全網走紅驗證了泡泡瑪特在東南亞的影響力，《哪吒2》有可能助推其在北美、新奧等高潛力市場嶄露頭角，或能再添增動力引擎。

只是越大的市場，不確定性也越大。想要完成宏大布局，更難談輕松。

在營銷魔術中拔掉“口碑衰退”的刺，找到新的發展確定性，才是當務之急。

可喜的是，據官方預測，泡泡瑪特2024年總銷售額，將突破100億元，營收增長不低于60%。

這離王寧暢想的走向世界，已經不遠了。