前段時(shí)間，胖東來(lái)公布年度銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，2024年胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)銷(xiāo)售額達(dá)169.64億元，稅收6億多元。在當(dāng)前超市發(fā)展舉步維艱、閉店比比皆是的背景下，胖東來(lái)絕對(duì)是頂流，無(wú)論是品牌美譽(yù)度，還是發(fā)展勢(shì)能，更因一系列對(duì)傳統(tǒng)商超的“爆改”、各種人性化的細(xì)節(jié)以及員工的“高福利”而走紅網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然對(duì)大多數(shù)人而言，那些帶“DL”（東來(lái)首字母）的自營(yíng)產(chǎn)品更是爭(zhēng)相代購(gòu)的“香餑餑”，售價(jià)70元的“DL寶豐自由愛(ài)1995”白酒正是其中的代表。

據(jù)了解，胖東來(lái)與名酒代表寶豐酒業(yè)早在2020年便開(kāi)始合作推出“懟酒”，成為網(wǎng)紅爆品；并在2022年年底再次推出“自由愛(ài)1995”，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“自由愛(ài)”銷(xiāo)售規(guī)模超3個(gè)億，不僅是胖東來(lái)的白酒大單品，對(duì)寶豐酒業(yè)而言同樣價(jià)值巨大，回款與品牌流量都有受益。

無(wú)獨(dú)有偶，2022年7月光良與盒馬聯(lián)合開(kāi)發(fā)“五種糧食釀的酒”，在盒馬門(mén)店與APP上線(xiàn)后銷(xiāo)售火爆，其中42度售價(jià)29.9元/瓶，52度售價(jià)33.9元/瓶，目前在盒馬系統(tǒng)為濃香光瓶酒銷(xiāo)量排行第一的產(chǎn)品，光良酒業(yè)也成為首個(gè)與盒馬展開(kāi)深度OEM合作的白酒品牌。

同樣一度出圈的還有：德國(guó)連鎖超市ALDI奧樂(lè)齊的自有品牌白酒，因“純糧釀造”品質(zhì)和9.9元的低價(jià)走紅；還有盒馬鮮生與汾陽(yáng)王聯(lián)合推出的 “清香壹號(hào)”，售價(jià)39.9元，半年銷(xiāo)售額突破2000萬(wàn)元……這些出圈的商超爆款白酒，在反映出商超直采自營(yíng)這種生態(tài)變化的同時(shí)，也為當(dāng)前酒業(yè)破局發(fā)展提供了一些新思路，為什么是它們？背后又有哪些共性？這是酒說(shuō)本文所重點(diǎn)思考的。

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利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)下的爆品法則

為什么是這些產(chǎn)品能走紅？這和商超系統(tǒng)本身的消費(fèi)人群特點(diǎn)有關(guān)系，更與產(chǎn)品本身特質(zhì)密不可分，要知道無(wú)論是胖東來(lái)，還是盒馬等，其實(shí)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，每個(gè)品類(lèi)的SKU生命周期其實(shí)很短，能“活下來(lái)”和“火起來(lái)”的，無(wú)疑都是在與同貨架的許多競(jìng)品廝殺中的勝出者。

匯總以上爆款產(chǎn)品的特點(diǎn)，首先最突出的一點(diǎn)是這些產(chǎn)品都是商超直采自營(yíng)的，說(shuō)白了相當(dāng)于品牌方代工生產(chǎn)，商超方負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。這種OEM模式在白酒方面很常見(jiàn)，商超擁有較高的操作空間與利潤(rùn)，相對(duì)許多標(biāo)品賺取微小差價(jià)，這類(lèi)產(chǎn)品更像是“自己的孩紙”，自然推廣的積極性更高，調(diào)動(dòng)渠道積極性的本質(zhì)就是利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，這是第一點(diǎn)。

如果說(shuō)高利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)是調(diào)動(dòng)渠道大力度推廣的先決條件，但真正從一款有利潤(rùn)的產(chǎn)品到持續(xù)銷(xiāo)售的爆品，其中更關(guān)鍵的核心在于復(fù)購(gòu)，持續(xù)的復(fù)購(gòu)。這就與產(chǎn)品力本身密切相關(guān)，談及“自由愛(ài)”的火起來(lái)，亮劍咨詢(xún)董事長(zhǎng)牛恩坤認(rèn)為這是“名酒背書(shū)+胖東來(lái)IP”結(jié)合的結(jié)果，胖東來(lái)本身強(qiáng)大的推薦能力與品牌背書(shū)，加上寶豐作為“河南唯一名酒品牌”的資產(chǎn)加持，可以說(shuō)強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，再加上本身70元的售價(jià)并不高，符合商超消費(fèi)人群可接受的價(jià)格帶。

某種程度上，產(chǎn)品力對(duì)一個(gè)新品的初期成長(zhǎng)而言要大于品牌力維度。在光良酒業(yè)創(chuàng)新發(fā)展部總監(jiān)楊洪曼看來(lái)，產(chǎn)品力是包括“顏值設(shè)計(jì)、價(jià)格定位和品質(zhì)口感支撐”的綜合評(píng)價(jià)，在商超系統(tǒng)能從貨架上琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品中脫穎而出，獲得消費(fèi)者自選首先需要顏值突出且有特點(diǎn)。光良“五種糧食釀的酒”產(chǎn)品名稱(chēng)就很直白，某種意義上是對(duì)消費(fèi)者心中“純糧酒”概念更進(jìn)一步的具象化表達(dá)與直觀(guān)呈現(xiàn)，同時(shí)在瓶體上清晰地標(biāo)注到“高粱香、大米凈、糯米綿、小麥醇、小米甜”五種糧食的配比，更有說(shuō)服力。

當(dāng)然如果顏值能有效帶動(dòng)與促進(jìn)首次購(gòu)買(mǎi)的話(huà)，真正影響到消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購(gòu)的更關(guān)鍵因素在于品質(zhì)、口感與價(jià)格，或者說(shuō)消費(fèi)者在基于價(jià)格的基礎(chǔ)上認(rèn)為這款酒究竟“值不值”，楊洪曼提到消費(fèi)者“買(mǎi)的時(shí)候考慮的是價(jià)格，喝的是品質(zhì)感，更多是源于同等價(jià)格帶誰(shuí)更好喝，包括口感更順，飲后體驗(yàn)感更佳，負(fù)擔(dān)小、醒酒快等體感維度”，一定存在自己的認(rèn)知與評(píng)價(jià)邏輯。

其實(shí)當(dāng)我們談?wù)撘粋€(gè)新品牌或者新產(chǎn)品的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，關(guān)鍵就在于找到消費(fèi)者心中的“相對(duì)性?xún)r(jià)比”，找到價(jià)格與品質(zhì)平衡的“最大公約數(shù)”。牛恩坤還提到，匯總這些爆款白酒產(chǎn)品代表，其實(shí)價(jià)格帶都在100元以下，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)位帶的產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策成本很低，而渠道的推薦與推銷(xiāo)能力很強(qiáng)，很容易實(shí)現(xiàn)“推薦即購(gòu)買(mǎi)”，“反正也不是什么大件”的感覺(jué)，相對(duì)更容易引爆和流行起來(lái)。

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渠道新生態(tài)帶來(lái)的酒業(yè)新機(jī)會(huì)點(diǎn)

在當(dāng)前的酒業(yè)形勢(shì)下，身處其中的無(wú)論廠(chǎng)商其實(shí)都充滿(mǎn)壓力與挑戰(zhàn)。當(dāng)我們盤(pán)點(diǎn)這些暢銷(xiāo)“爆品”時(shí)，其實(shí)更本質(zhì)的目的在于找到產(chǎn)業(yè)、品牌新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。從上面的案例可以看出，渠道的生態(tài)變化其實(shí)也蘊(yùn)藏著一些新機(jī)會(huì)：

過(guò)去在我們傳統(tǒng)的認(rèn)知中，商超系統(tǒng)對(duì)白酒而言更多是“保真、開(kāi)票、消化儲(chǔ)值卡”的一個(gè)渠道與消費(fèi)場(chǎng)景，或者是價(jià)格標(biāo)桿，是走一些節(jié)假日專(zhuān)屬特殊產(chǎn)品的場(chǎng)合。但商超生態(tài)的變化，尤其是許多品質(zhì)商超崛起帶來(lái)的直采自營(yíng)產(chǎn)品的需求，可能對(duì)酒商而言?xún)r(jià)值不大，但對(duì)許多品牌運(yùn)營(yíng)商和中小企業(yè)而言，則有著一定的商業(yè)機(jī)會(huì)。因?yàn)檫@種相對(duì)封閉的渠道開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬品不會(huì)影響到線(xiàn)下其他渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)育，只要做好定價(jià)與產(chǎn)品形態(tài)差異化區(qū)隔就好。

無(wú)論是商超的新生態(tài)變化，還是當(dāng)前垂直電商業(yè)態(tài)的變化，這些渠道其實(shí)一直在變，變就有機(jī)會(huì)，最起碼對(duì)一些品牌而言，就有嘗試的可能性。正如牛恩坤提到的，當(dāng)前電商生態(tài)“流量時(shí)代結(jié)束，內(nèi)容時(shí)代到來(lái)”，過(guò)去通過(guò)花錢(qián)投流轉(zhuǎn)化的效益正在逐步走低，生態(tài)的變化或者說(shuō)打法的變化正在對(duì)酒企提出新的考驗(yàn)。“現(xiàn)在需要的是線(xiàn)上+線(xiàn)下+社群，空海陸三軍一體的推進(jìn)”牛恩坤提到。

其實(shí)除了商超和電商渠道生態(tài)的變化，包括私域運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容電商、即時(shí)零售、鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉等渠道新業(yè)態(tài)的變化與涌現(xiàn)，都為傳統(tǒng)酒企突圍或者業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)點(diǎn)的挖掘提供了新的場(chǎng)景與機(jī)會(huì)，當(dāng)然這種機(jī)會(huì)對(duì)不同企業(yè)的影響或者說(shuō)重要性也是因企業(yè)而異，但是抓住變化，結(jié)合自身特點(diǎn)才能讓不確定性變成確定性，才能更好地發(fā)展。

在酒業(yè)新周期，酒業(yè)生態(tài)、渠道業(yè)態(tài)都發(fā)生了改變，更需要與有思想的人一起交流、碰撞，今年成都春糖·第十六屆中國(guó)酒業(yè)頂級(jí)思想峰會(huì)聚焦酒業(yè)新生態(tài)，與您相約！

監(jiān)制：武學(xué)峰 美編：吳寧

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