導語：一直聲稱不走出許昌、新鄉的胖東來，卻突然決定布局鄭州市場，于東來為什么食言了？筆者期待胖東來在未來能夠逐漸回歸到一家零售企業的本質，去系統的解決當前所制造的矛盾，像山姆一樣做一家科學企業的典范，而非做一家道德企業的典范。

礪石/作者 礪石商業評論/出品

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于東來曾一直信誓旦旦地表示，胖東來不會在許昌、新鄉之外的其他城市布局，但其最終食言了。

前不久，于東來在社交媒體上表示，“響應省委省政府創造高品質生活的號召！為河南加油、為鄭州商業增光加彩！胖東來超市公司決定在鄭州開設一個具有藝術特色的超市作品、帶動鄭州商業更加美好、為鄭州增添美麗！”

筆者長期關注于東來，之所以對其其很敬重的原因之一是，胖東來不會基于競爭目的而進行區域外擴張，這是極為難得的。于東來曾多次公開表示，只要其他城市有能夠很好滿足當地用戶需求的優秀同行，胖東來就不會進入該市場與其競爭，這是為什么胖東來之前遲遲不在鄭州、洛陽、開封、南陽與信陽等周邊城市布局的根本原因。如果不是新鄉老百姓的極力挽留，胖東來之前甚至打算放棄新鄉市場，只專注在許昌市場。

作為河南省會，鄭州市有著很好的零售產業基礎，其中，不僅有胖東來親自幫扶的永輝超市（目前永輝超市已經完成31家門店調改，其中5家便位于鄭州），還有去年宣布進入鄭州市場的世界級零售企業沃爾瑪旗下的山姆會員商店。在鄭州剛官宣落地河南首家山姆會員店時，網絡上便有很多關于山姆與胖東來比較的爭論。對此，于東來發文回應稱，“很多人好奇胖東來遇到山姆和Costco會員店怎么辦！告訴大家、胖東來只會為有這樣優秀的企業感到喜悅！永遠不會跟好品質的、對顧客好、對員工好、對社會好的任何企業有競爭、更別說有正面競爭！”

那么，在公開表示不會與山姆進行證明競爭不久，于東來為什么便“食言”進入鄭州市場呢？并且胖東來在鄭州的選址，與山姆會員商店的選址相距不遠，將形成直接競爭關系。

在于東社交媒體發文中，大部分都在強調“響應省委省政府號召”、“為河南加油”、“為鄭州商業增光加彩”、“帶動鄭州商業更加美好”、“為鄭州增添美麗”。從這些措辭可以看出，進軍鄭州并非他自己的本意，而是受到了來自政府的較大壓力。

除了鄭州這個新項目，胖東來目前還有兩個新項目在建。一個是位于許昌市的自由之城，一個是位于新鄉市的三胖，這意味著胖東來同時籌備的大型新項目已經有3個，這將給胖東來的現有團隊、精力帶來巨大挑戰。

于東來一直給企業家傳遞的一個觀念是，要自由輕松地活著，“要像老子、像王陽明、像孔子一樣，從他們身上學到美好生活的方法，讓生命更加美麗、更加輕松、更加燦爛”，而不要為了規模，為了利潤，為了面子而辛苦地活著，所以他是明確反對同行們開店擴張的。

雖然胖東布局鄭州并非是為了規模，為了利潤，但即使是“為了河南，為了鄭州”，這也屬于一種狹隘的地方主義思想，已經違背了于東來之前一直宣揚的自由輕松的生命觀念，這些新上馬的多個大型項目勢必會改變他接下來的人生路徑。

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除了違背內心意愿的業務擴張，于東來還正在被另外一種執念所束縛。于東來很自信自己已經尋找到了正確的生命方式與科學的企業經營方式，他希望將這種方式傳遞給更多的人與企業，因此在最近兩年通過種子班、總裁班、短視頻與直播等各種形式進行了大量的公開分享。但這種希望幫助到更多人的執念，也讓于東來失去了過往的自由。

在一次公開分享中，于東來便坦誠表示，“我最大的煩惱是本性。雖然我向往美好的生命，但我有很多劣根性，嫉妒、自私、虛偽、小心眼、不自由，我今年58歲，按年齡應該退休三年了，但我還傻傻地在這侃侃而談，像奴隸一樣”。

雖然于東來的這些分享都是真誠無私的，但這種高調分享起到了營銷的現實結果是，為胖東來帶來了巨大的影響力與流量。這些影響力、流量最終將胖東來的零售門店變成了旅游景點，每天吸引大量外地游客涌入并進行沖動性購買，最終造成門店的人群擁擠與商品短缺，導致本地人的消費體驗受損，以及對外地同行市場的分食。

筆者曾現場調研了胖東來的多家門店，雖然對其各方面的細節感到驚嘆，但“旅游景點”化已經讓它的真實用戶體驗變得很糟糕，不再適合本地人的日常生活需求。如果不是為了滿足好奇心去一探究竟，筆者不會再有欲望去胖東來進行購物。以胖東來2024年全年169.64億元的銷售額為例，其中可能有5成以上的比例并非本地用戶的真實需求，而是源于外地游客的沖動性購買。

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一方面努力成為用戶體驗最好的零售企業，另一方面又因為“網紅效應”造成了真實場景下的糟糕用戶體驗，這讓胖東來成為一個矛盾體。對于這種情況，于東來應該有更深層次的思考，其需要用更科學的方式去解決上述問題，而非只是將胖東來塑造為行業的道德模范，不斷強化它的網紅效應。

全球著名的管理大師德魯克曾說過一句話，“制度是集體人格的關鍵塑造力量”。筆者對這句話很認可，其一定程度上是當下西方文明與中國文化差異的一個縮影。在中國，我們過多地在談道德、談良善，卻很少談制度、談規范，結果是道德良善談得太多，最終虛偽狡詐的人越來越多。而有一些國家并不去過多地談道德良善，而是從科學邏輯上追求整體最優的制度，結果塑造了整個社會較為理想的集體人格。

筆者并非否認中國的傳統道德智慧，相反從中受益良多。但我想強調的是，我們除了倡導這些道德智慧，同時還要強調制度、流程這些實操層面的東西，最終讓誠信、利他、自由、公平、透明、分權、監督與契約精神等優秀的道德觀念，不是成為少數人不斷學習思考下的頓悟，而是成為科學的制度與流程下，大多數人能擁有的類似標準化產品的一種集體人格。

除了胖東來，近幾年中國零售產業還有一家現象級的企業，其便是沃爾瑪旗下的山姆會員商店。胖東來與山姆的對比，是一個很有意思的案例。胖東來更像是一個圣人治企，倫理至上的道德模范，受到了公眾的大量追捧。而山姆中國則只是一個全球化企業的區域性分部，核心管理層都沒有什么存在感，也沒有過多地宣揚道德倫理，只是努力堅持企業的科學運營與商品選擇的極致嚴苛標準。二者雖然都做到了商品品質上的行業領先性，但山姆中國卻實現了更好的可復制性與規模效應，同時創造了不輸于胖東來的用戶價值、產業價值、商業價值與社會價值。

例如，山姆中國成功實現了真正的線上線下一體化，門店與倉庫一體化的商業模式創新。這種模式是過去中國大量知名零售企業所探索與追求，但最終都以失敗而告終，唯獨山姆中國這樣的一個跨國企業的中國分部實現了，這一方面證明了沃爾瑪這家跨國巨頭的獨特能力，另一方面也證明了中國零售企業的急功近利與核心競爭力缺失。

胖東來的優秀我們毋容置疑，但中國企業更應該學習的其實不是胖東來這樣一個在其創始人突然實現生命覺醒，立志成為圣人下的個性化產物，而是山姆中國這種基于科學管理下的普適性商業創新。

于東來一直很推崇中國傳統文化中的《道德經》，《道德經》中有一句話，“太上，不知有之；其次，親而譽之；其次，畏之；其下，侮之”。意思是說，“最好的領導者，人們并不知道他的存在；其次的領導者，人們親近他并且稱贊他；再次的領者者，人們畏懼他；更次的領導者，人民輕蔑他”。從這個劃分來看，于東來本可以成為公眾“不知有之”的第一等領導者，但因為過高的公眾曝光度，其反而成為了“親而譽之”的第二等領導者。

另外，《道德經》中還有一句話，“不尚賢，使民不爭”，意思是說，“不推崇賢能的人，使得人們不去爭名奪利”。由于過度傳播，于東來被社會推到了最“賢能”的地位，但這種推崇，也帶來整個社會打著學習于東來的名義而行爭名奪利之實。更嚴重的是，對胖東來的過度推崇，已經造成了許昌這個城市的交通擁堵，胖東來賣場的擁擠混亂，以及顧客搶購囤貨，黃牛加價代購等到處充滿“爭”的局面。對此，胖東來針對啤酒、茶葉與大月餅等熱門商品，又不得不推出類似限購、網購等大量犧牲普通消費者體驗為代價的措施。

此次于東來違背自己的理念，被迫在鄭州市場布局，一定程度上也是源于近些年高調曝光帶來的結果。雖然違背了自己的初心，但于東來還是不可免俗地陷入了偶像光環，其再次大打道德牌，提出“為了鄭州，為了河南”的響亮口號。反觀進入任何一座城市的山姆超市，并不比胖東來對當地商業，對當地人們美好生活的貢獻差。但幾乎很少看到山姆的管理層出來進行過公開宣揚，宣揚自己的價值觀，宣揚自己的道德感，宣揚自己的社會貢獻，它只是努力在所有環節做對的事情就好了。

筆者對于東來未來的期待是，其應該主動為胖東來進行祛魅，讓公司逐漸回歸到一家零售企業的本質，去系統的解決當前所制造的矛盾，像山姆一樣做一家科學企業的典范，而非做一家道德企業的典范。當總是強調自己的道德感，但有時又無法做到完全言行一致，這樣的企業便會逐漸讓用戶感到厭煩。