天貓38大促，大批美妝品牌賣爆了

近日，有媒體爆出一份天貓38大促美妝品牌增長數據圖，引發了美妝行業內諸多討論。

《電商派Pro》注意到，這張圖中共列出了26個美妝品牌在38大促首日的銷售情況，包括SK2、YSL、Tom Ford等國際大牌，以及毛戈平、韓束、林清軒、雙妹等國貨品牌。

其中，有一半的品牌首日銷售額破千萬，銷售額最高的毛戈平、YSL、林清軒分別賣出了6232.2萬、6132.5萬和4851.6萬。

而從更重要的增長情況來看，圖中出現的26個品牌均實現了同比兩位數以上的增長，且近半的品牌實現了“翻倍式增長”。漲勢最猛的老牌國貨“雙妹”，其銷售額更是同比增長了1476.7%，幾乎翻了有15倍。

據該媒體報道，經多方了解今年天貓美妝增長的態勢與榜單內容大體相符，但具體到各個品牌的統計口徑與具體銷售額有一定差異。

也就是說，雖然具體銷售額有待考證，但今年美妝品牌在天貓38大促中確實展現出集體增長的態勢。

有人猜測，國產品牌雙妹大漲的主要原因可能是雙妹今年首次在38大促期間合作李佳琦直播間，多場景布局顯著放大了品牌聲量。據了解，去年雙11是雙妹首次進入李佳琦直播間，當時甚至不少消費者還沒搶到，就出現了“上架即斷貨”的盛況。今年38大促期間，雙妹備貨充足后再次上架李佳琦直播間，同比去年出現大幅增長似乎也在預料之中。

根據青眼情報統計的李佳琦直播間38大促銷售情況來看，其大促首日共上架了141個品牌的380款美妝商品鏈接，其中GMV超千萬的品牌數量為22個，增長約4.8%；整場直播中美妝GMV超9.3億元，同比增長2.5%。

當然，26個美妝品牌普遍實現兩位數、甚至四位數的增長，不可能僅靠李佳琦直播間的一己之力。換而言之，在天貓38大促美妝品牌普遍增長的背后，除了李佳琦直播間這個因素以外，還藏著更深層次的原因。

優質品牌和商家，迎來增長新機遇

在存量競爭的市場中，品牌普遍性的增長，背后一定存在系統性的優化。

今年2月，有多家媒體和品牌爆料，淘寶天貓密集開啟了一系列小范圍商家會和1V1商家溝通，旨在對癥下藥解決各行業、各類型商家的核心難題。

最終，淘寶天貓圍繞新品激勵、站外流量擴充、會員私域、傭金激勵、新商家扶持、營商環境優化等貫穿全年經營主線的六大方向，與商家一起加大投入，打造一條更加清晰、順滑的增長路徑。其中，服飾、美妝快消、運動戶外這三大核心行業的增長戰役已率先打響。

從時間節點來看，今年的淘寶天貓38大促于2月27日正式開啟——既是年后的首場大促，也是淘天發起2025增長戰役后的首場大促。這場大促釋放的信號，也再次印證了淘天今年以“增長”為絕對核心的發展方向。

結合美妝行業在大促期間出現的普遍增長來看，淘天這場“增長戰役”已經取得了初步成果：無論是國際大牌還是國貨品牌、無論是傳統品牌還是新勢力品牌，都有機會找到最適合自己的生意增長路徑，并在平臺的扶持下不斷突破上限。

在這背后，一方面是品牌最頭疼的“流量”“留量”問題，得到了系統性的緩解。

據了解，為了解決商家缺流量的難題，淘寶天貓今年通過新品激勵和站外流量擴充，有效強化了商家的用戶引入能力。

其中，新品激勵政策允許商家通過新品撬動站內流量。以美妝行業為例，新品可獲得獨立的激勵政策，對應成交按不同量級可享受不同比例的反哺，在商家自種草爆文加推上給予新品額外加碼，最高可以達到3倍系數膨脹。

由此帶來的效果也十分顯著。天貓披露的數據顯示，今年3月上新季，美妝、個護等品類的品牌新品數同比激增近10倍，其中包括很多國際大牌和國貨品牌重磅新品的獨家首發。

像是前面提到的雙妹，其在近期就推出了“傳奇”版玉容霜、玉容琉光防曬隔離霜及玉容松露精華油第二代（升級版）等多款新品，疊加平臺扶持政策，無疑也為大促期間的爆發增長打下了重要基礎。

另外在站外流量的擴充上，淘寶天貓今年秉持著“商家投入多少，平臺就投入更多”的態度，與商家共同投入，做大“流量蛋糕”。其中針對美妝行業，淘寶天貓全面擴大了平臺補貼商品規模，直接對UV出資補貼，同時在外投資源的采買上加碼，助力商家的用戶增長。

至于引入用戶之后如何更好地留存，淘寶天貓今年也會重點支持和強化商家的私域運營，從“更多觸達與回訪”“更好用的復購工具”“更多商家激勵”等層面，全面強化商家的私域運營能力，沉淀長期的店鋪資產。

另一方面，更加健康的平臺生態則有效改善了商家利潤結構、完善了成長路徑，讓優質品牌和商家獲得更多的增長機會。

比如淘寶天貓通過優化平臺政策和機制，減輕了商家的經營負擔；同時擴充商家經營資本，針對多個行業給出了覆蓋范圍更廣、力度史無前例的傭金激勵，進一步優化了商家的利潤結構。

而考慮到一些品牌商家在不同階段需要面對的成長難題，淘寶天貓最新的“藍星計劃”，能夠為不同類型的優質新商家提供15項“商家培育”及“經營激勵”扶持。相當于在入門、進階、成熟三個階段，實現對新商家“全生命周期”的成長助力。

其中包括提供入門指導和成長任務指引，幫助品牌低成本快速落地；提供爆品指引，用更多的流量、激勵、資源推動商家孵化爆款單品；還有階梯式的商家經營資金激勵，成交達標最高可獲250萬元激勵……

此外，天貓還宣布面向14個細分賽道的新銳商家推出“千星計劃”，為優質商家提供品牌力提升通道，以及專屬成長進階權益和經營激勵。

疊加淘寶天貓持續優化營商環境，通過升級平臺異常訂單識別模型、建立賬號信用體系等多樣舉措治理“羊毛黨”，如今健康的平臺生態也為優質品牌和商家創造了優質的生意增長土壤。

正是在這一套“組合拳”的作用下，我們看到今年38大促期間，淘寶天貓增長速度驚人的美妝品牌當中，有很多其實都是近幾年才入駐的新品牌。

但只要有好貨、有新品，愿意和平臺共同投入，優質品牌和商家們無疑能夠在淘天增長戰役的大背景下吃到最多的紅利，實現生意高品質、躍遷式的增長。

普遍增長的背后，“體質調理”初顯成效

淘寶天貓開年圍繞六大方向的變革，本質上是對平臺生態的一次“體質調理”。

在這場增長戰役當中，強調的是平臺與商家的共同投入：讓商家們愿意踴躍參與，平臺則給予足夠的正反饋，進而帶動商家積極性、形成良性循環。

而透過38大促期間美妝品牌的普遍增長，我們看到淘寶天貓今年的體質調理已經初顯成效。雖然增速可能各有差異，但國內外的新老品牌都能夠從中受益，這足以證明一系列新政策的普惠性。

與此同時，不僅僅是美妝行業，其他像是服飾、運動戶外等行業的品牌商家，其積極性都被有效地帶動了起來。

比如在38大促期間，全球上萬家服飾大牌都選擇在天貓集體上新。這一方面是對淘寶天貓平臺經營確定性的長期認可，另一方面也得益于今年的新品激勵政策，讓品牌商家們主動通過新品撬動站內流量。

“平臺增長的前提是商家普遍增長”，淘寶天貓顯然已深諳這一道理。在平臺的帶動和扶持下，商家們已經開始積極參與進來，共同加大投入。

今年天貓38大促的成功，也讓業內看到了平臺商家共贏的可能性。未來，無論是大促還是日銷期間，我們都有理由相信：在平臺和商家的共同努力下，將有更多行業能夠享受到平臺最新紅利，讓“增長”成為今年的主旋律。