增長與盈利之間，理想要打一場不能輸的戰役

文｜包校千

編輯 |趙成

2024年，理想汽車旗下5款車型共賣出了50萬輛，守住了新勢力銷冠的寶座。但行業淘汰賽的殘酷程度，讓該公司不得不割舍利潤。

2025年3月14日，理想汽車（Nasdaq:LI；02015.HK）發布的2024年第四季度及全年財報里，呈現出一組反差強烈的數據：全年營收1445億元，同比增長16.6%，創下中國新勢力品牌銷量冠軍；但凈利潤同比下滑31.9%至80億元，毛利率從22.2%降至20.5%。

“量增利減”在2024年第四季度尤為突出：公司總營收443億元，同比增加5.6%；毛利率為19.7%，去年同期為 22.7%，上個季度是 20.9%，環比同比都在下降。

價格戰侵蝕了全行業的利潤空間，理想也不例外。為應對華為問界、小米汽車的競爭，理想L系列多款車型降價促銷，單車均價已從2023年的32萬元降至27.68萬元。其中，理想L6的單車毛利最低。這款累計銷量達21萬輛、在整體銷量結構中占比達四成的走量車型，換來的結果是盈利能力的倒退。

盈利欠佳帶來的影響是短期的，對于理想汽車而言，更大的隱憂在于日益擁擠的增程賽道。四季度通常是銷售旺季，車企為了沖銷量會加大營銷力度，但理想增程產品的市占率在2024年第四季度環比下滑了2.1%。2025年1月和2月，理想的交付量不僅環比接近腰斬，更是被小鵬汽車反超，新勢力榜首易主。

增程產品的紅利日漸衰退。理想汽車董事長兼CEO李想以及公司管理層已經意識到，尋找新增長動能的緊迫性。據了解，理想汽車計劃從2025年第二季度展開產品攻勢，先是在5月推出現有產品的煥新版，然后在7月推出今年的重頭戲——純電車型i8。在李想看來，“i8的成敗將決定理想的純電基因能否被市場認可。”這是一場不能輸的戰役。

2025年2月，理想宣布組織架構變陣。公司“二號位”、總裁馬東輝擔任智能汽車戰略負責人，并從李想手中接管“產供銷聯席會”；李想則暫別一線，主抓AI業務。公司稱，此舉旨在保持增程式基本盤，同時要突破純電與AI的雙線作戰難題。

可以說，2025年是理想求變的轉折之年。

再次倚重純電突圍

2024年，理想收入增長放緩、毛利率降低，很大程度上是首款純電動旗艦車型MEGA出師不利所致。這款定價55萬元的純電MPV因外觀造型爭議與充電網絡不足遇冷，全年僅交付1.22萬輛，遠低于預期，受此影響，理想2024年的銷量目標從80萬輛調整至50萬輛，全年研發投入的78億元也未能轉化為收益。

MEGA上市失利，迫使理想推遲其他純電車型發布。李想反思稱：“純電市場的用戶教育和技術準備周期比預期更長。”

原有計劃被打亂之后，即將在2025年7月發布的首款純電SUV i8，承載了理想純電卷土重來的新希望。新車在外觀設計上吸取了MEGA的教訓，更像是MEGA與L系列的結合體，有更加謹慎和向大眾審美妥協的意味。

2月25日，理想i8官圖發布后，公司股價漲超14%，市值一天增長超300億。這無疑增強了理想對于征戰純電市場的信心。

新車定位中大型SUV，強調“家庭豪華”的標簽，預估售價在30萬元以上。在這個價位區間，Model Y一騎絕塵。從中汽數研的數據來看，蔚來ES6雖位居國產純電銷量榜首，卻也只賣出了7.6萬輛。足以說明，30萬元級別的純電市場尚缺乏一個具有絕對統治力的產品。

李想把i8看做是Model X 的旅行版，突破了傳統SUV的空間局限，第三排座椅的空間更大，同時配備了5C超快充技術，補能速度領先行業。為了配合新車上市，理想正在大力鋪設超充網絡，計劃在i8上市時擁有2500座超充站。截止2025年2月28日，已有1873座超充站建成落地。

此外，理想第二款純電SUV i6計劃于下半年發布，瞄準30萬元以下市場，直接對標特斯拉Model Y。

在財報電話會上，李想表示，兩款車與和2022年理想L9、L8的發布節奏較為類似。這樣的好處在于，能夠在下半年獲得較好銷量表現的同時，為下一年第一季度儲備更多的訂單。

理想將從2025年第二季度起展開產品攻勢。不過，在純電車型發布之前，將先于5月推出現有車型的智駕煥新版。目前，官方尚未對外透露2025年的具體銷量目標。理想汽車銷售與服務高級副總裁鄒良軍稱，除了新產品加持，理想汽車還計劃擴大銷售網絡覆蓋，海外市場也是戰略重點。

目前，理想汽車已在哈薩克斯坦共和國、烏茲別克斯坦和迪拜建立了售后服務中心，也會向符合條件的其他售后服務商提供原廠配件和維修支持。2025年將是理想汽車海外戰略元年，中東、亞太和拉美是主要目標市場。

勁敵環伺，手握智駕底牌

為了給理想i8造勢，許久未在微博發聲的李想，利用給小米SU7 Ultra的發布會撞期讓路的話題，和雷軍隔空互動。盡管雷軍在微博回應愿與理想共同推進純電賽道的發展，但二者作為競爭對手，即將展開一場“貼身肉搏”——二者都會在今年夏季推出純電SUV。

小米已經通過SU7一招封神——2024年累計交付超13.5萬輛新車，新的訂單還在源源不斷地涌入，累計訂單突破30萬輛，其中15萬輛仍在排隊等待交付，交付周期拉長到33周。

過去在增程市場中，華為是理想最主要的競爭對手和學習對象。李想曾坦言：“問界M7的發布和操盤直接將理想打殘”，這場進攻讓現象級產品理想ONE銷量幾乎崩盤，也成為內部學習華為的關鍵。

隨著理想的競爭主線轉移到純電市場，小米成為了新的學習對象。SU7發布不久后，李想就曾給理想戰略部下達命令，開始學習小米的營銷、渠道打法，并率先在L6上進行實戰嘗試。

今年7月，理想與小米將首次迎來正面交鋒。小米YU7的定位是一款大型運動純電SUV，預計售價在25萬-40萬元的區間。此外，問界純電版M8、小鵬G9和蔚來即將上市的EC7，都將讓高端純電SUV的激戰更加激烈。所幸，理想手握AI的這張牌，智駕也位于第一梯隊。

在內部看來，李想不僅把智駕看得很重，更是真金白銀在投入。2024年，理想的智能駕駛架構調整到“端到端+VLM雙系統”的技術路線，研發投入費用達111億元，并啟動了下一代VLA（視覺-語言-行動）模型預研。李想形容后者“將空間智能、語言智能與具身智能融合，目標是讓車輛像人類一樣理解物理世界”。該模型計劃與2025年7月上市的純電SUV i8同步發布，搭載基于1000萬clips訓練的AD Max V13智駕系統。

健康的財務狀況是理想在研發投入上的首要條件。盡管2024年理想的經營現金流同比減少68.6%至159億元，但仍保有1128億元現金儲備，并通過超充網絡建設和供應鏈優化，將第四季度經營利潤率提升至8.4%。為其兩款純電車型i8、i6的推出提供了緩沖空間。

從2024年二季度以來，理想對直營門店網絡進行了結構化調整，包括減少尾部商超門店、擴大頭部汽車城中心店等途徑擴大門店規模，到四季度末全國門店總展位數同比增加40%以上。

為了控制成本，理想的研發開支在2024年四季度環比減少 6.9%，達24億元。不過李想曾承諾，不會舍棄在AI上的投入。“資源有限的話，智能駕駛和理想同學我也不會二選一，我會削減其他的投入。”

責編：孫悅桐