潮牌不“潮”了？

Forever 21的美國運營商，準(zhǔn)備二次申請破產(chǎn)。

在時尚界的浪潮中，F(xiàn)orever 21曾是一個耀眼的名字。它以“平價潮流”的商業(yè)模式，迅速在全球范圍內(nèi)掀起了一場快時尚旋風(fēng)，成為無數(shù)年輕人心目中的時尚風(fēng)向標(biāo)。然而，時代總是無情地推動著變革，曾經(jīng)的輝煌如今卻淪為商業(yè)史上的一頁注腳。2024年，F(xiàn)orever 21再次傳出申請破產(chǎn)的消息，這個曾經(jīng)的快時尚巨頭，如今正面臨著前所未有的困境，甚至可能徹底退出歷史舞臺。

Forever 21的興衰，不僅是商業(yè)策略的得失，更是時代變遷的縮影。從1984年韓裔移民張東文夫婦在洛杉磯的小店起步，到成為年銷售額高達44億美元的全球快時尚標(biāo)桿，F(xiàn)orever 21的崛起堪稱傳奇。它憑借低價、快速更新和大規(guī)模擴張的模式，一度讓Zara、H&M等競爭對手望塵莫及。然而，當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生變化，消費者需求日益多元化和個性化時，F(xiàn)orever 21卻未能及時調(diào)整策略。過度擴張、品牌形象老化、缺乏創(chuàng)新，以及對新興消費趨勢的忽視，最終導(dǎo)致了它的衰落。

Forever 21的破產(chǎn)，不僅是其自身商業(yè)戰(zhàn)略的失敗，更是整個快時尚行業(yè)面臨的共同困境的寫照。近年來，快時尚品牌在全球范圍內(nèi)紛紛遭遇挑戰(zhàn)，整個行業(yè)似乎都陷入了瓶頸。與此同時，中國本土品牌的崛起，以及消費者對品質(zhì)、個性化和環(huán)保的追求，進一步擠壓了快時尚品牌的生存空間。

如今，我們不得不重新審視快時尚行業(yè)的未來。在這個快速變化的時代，品牌如何在保持自身特色的同時，更好地適應(yīng)消費者的需求？如何在追求商業(yè)利益的同時，兼顧社會責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展？Forever 21的倒下，不僅是對一個時代的告別，更是對未來的深刻思考。

快時尚帝國崩塌，一場“美國夢”的殘酷終章

曾經(jīng)火遍全世界的Forever 21，又申請破產(chǎn)了。

據(jù)消息人士透露，快時尚品牌 Forever 21正籌備第二次申請破產(chǎn)，最早或于本周末進行，此次僅針對美國運營公司，知識產(chǎn)權(quán)不受影響。當(dāng)前，該品牌正加速向線上模式轉(zhuǎn)型，并尋求新運營商維持旗下350家最佳業(yè)績門店中的少量店鋪運營。

1984年，韓裔移民張東文和妻子張金淑揣著當(dāng)時幾乎是全部的積蓄，在洛杉磯一家小商場租下一間不到30平方米的鋪面，掛出“Fashion 21”的招牌。這家主打“平價潮流”的服裝店，日后成為全球快時尚行業(yè)的標(biāo)桿，也曾創(chuàng)下年入44億美元的銷售神話。

41年后，這個曾讓Zara、H&M忌憚的巨頭，卻在經(jīng)歷關(guān)店潮、裁員、破產(chǎn)重組后，徹底淪為商業(yè)教材中的“反面案例”——它的崛起是草根逆襲的范本，它的墜落卻是時代洪流下的“必然”。

張東文夫婦的創(chuàng)業(yè)故事，是典型的美國移民奮斗史。

初到美國時，張東文在加油站打工，張金淑在美容院幫工，兩人靠著微薄的收入供養(yǎng)三個孩子。但洛杉磯的消費市場讓這對夫妻嗅到商機：年輕人渴望時尚，卻買不起百貨公司的高價貨。他們從韓國低價進貨，將一條連衣裙的售價壓到4美元，不到競爭對手的三分之一。

這種薄利多銷的策略迅速奏效，開業(yè)第一年，F(xiàn)ashion 21銷售額突破70萬美元。1989年，攢到第一桶金的夫婦倆告別了街邊小門面，在加州的一個購物中心開設(shè)了他們的第一家時裝店并正式更名Forever 21寓意著“永遠年輕”，并于1995年開始向外擴張，短短兩年內(nèi)，F(xiàn)orever 21在美國就擁有了超40家店鋪。

當(dāng)Zara、H&M還在摸索快時尚模式時，F(xiàn)orever 21已在美國本土“跑通”了一套極致打法：——價格屠夫：T恤3美元、牛仔褲10美元，單品價格比H&M低20%；速度機器：從設(shè)計到上架最快僅需6天，每年推出超5000款新品；渠道轟炸：門店面積動輒5000平方米以上，用巨型櫥窗和霓虹燈招牌吸引人流。

憑借這套打法，F(xiàn)orever 21“拳打”Zara，“腳踢”H&M成為快時尚巨頭。

十幾年前在美國留學(xué)的莎莎（化名）表示，“當(dāng)時留學(xué)生幾乎是人手一件，因為創(chuàng)始人是美籍韓裔，所以衣服的設(shè)計比起純美國的潮牌比如A&F這種更符合亞洲人的審美，很多美籍亞裔的學(xué)生也非常喜歡這個品牌，當(dāng)時在國內(nèi)也很火，還有很多人找我代購。”

營收的增速讓Forever 21大喜，但也犯下了讓許多時尚巨頭最終走向衰亡的致命錯誤——過度擴張。

2010年后，張氏家族對“大店模式”愈發(fā)偏執(zhí)：紐約時代廣場旗艦店面積達6萬平方米，店內(nèi)甚至安裝了電子導(dǎo)航屏；倫敦牛津街門店年租金高漲，卻因銷量不足常年虧損。

要知道，F(xiàn)orever 21最出圈的是“薄利多銷”，過度的擴張、過于奢華的店面不僅和品牌的調(diào)性不符，也會增加品牌的成本負擔(dān)。

根據(jù)公開消息，2016年FOREVER 21先后退出比利時、荷蘭、英國、德國、法國以及日本和澳大利亞等市場，銷售額大跌10%至40億美元。2017年，F(xiàn)OREVER 21關(guān)閉了中國香港銅鑼灣京華中心共6層的旗艦店，年銷售額又繼續(xù)下降15％至34億美元。

從2018年底開始，F(xiàn)OREVER 21就在悄然關(guān)閉中國的店鋪，包括在天津、杭州、北京、重慶等地門店。直到2019年5月，F(xiàn)OREVER 21又一次宣布退出中國市場。

同年，F(xiàn)OREVER 21在10月退出日本市場，又于2019年底關(guān)閉了英國僅剩的3家門店。

一同減少的還有張東文夫婦的凈資產(chǎn)，2018年他們的身價較巔峰時期縮水一半至31億美元，并在2019年7月退出了福布斯的億萬富翁名單。

從“價格屠夫”到“時代棄子”

不認輸?shù)腇orever21重回中國市場，卻發(fā)現(xiàn)“時代變了”。

中國消費網(wǎng)報道，2021年8月，F(xiàn)OREVER21通過微信公眾號宣布將重返中國市場，計劃入駐唯品會和拼多多兩大電商平臺。同時，其天貓旗艦店以及全國各大城市的大型實體店也正在籌備之中。此次回歸，F(xiàn)OREVER21采用品牌授權(quán)代理的模式進入中國市場。

不過就在Forever 21撤離中國的幾乎同時，之前在國內(nèi)市場非常吃香的快時尚品牌整體失利在中國市場，Topshop、NewLook等品牌敗走，而現(xiàn)存的H&M、ZARA、GAP等品牌也在不斷收縮陣地。

“以前的快時尚是一流的設(shè)計，二流的料子三流的價格，現(xiàn)在的快時尚是一流的價格二流的設(shè)計三流的料子。”曾經(jīng)多年的快時尚消費者白宇（化名）非常精辟地總結(jié)道，“大學(xué)剛畢業(yè)的時候要買一些適合職場的衣服。我經(jīng)常去快時尚品牌消費，ZARA的一套襯衫可能49-79元，外套就299-499元，因為快時尚的設(shè)計基本是派各種買手和設(shè)計師去大牌發(fā)布會蹲守，所以都會是和當(dāng)年香奈兒、迪奧這種大牌設(shè)計非常相似的，非常的時尚流行，性價比很高所以我一直非常喜歡。但是這幾年，這些品牌的價格越來越高，動輒一件休閑西裝外套就要799元，完全不值得。”

曾經(jīng)喜愛快時尚品牌的消費者萱萱（化名）也表示：“過去雖然知道快時尚品牌質(zhì)量一般，但款式還算新穎，所以還能接受。但近幾年，這些品牌的質(zhì)量和設(shè)計越來越差，有些衣服甚至像是一次性的，我現(xiàn)在很少購買了。”

除此之外，快時尚的設(shè)計、質(zhì)量、生產(chǎn)工藝等等方面的問題也備受爭議，有的品牌因為銷售不合格商品被市場監(jiān)察局處罰，或者是被消費者吐槽。許多快時尚品牌來自歐美，其設(shè)計更偏重歐美版型，尺碼和風(fēng)格并不完全適合中國消費者。

與此同時，國潮品牌的崛起讓本土服飾品牌獲得更多消費者認可。例如，太平鳥多次推出設(shè)計師聯(lián)名款，李寧的國潮風(fēng)格也成為年輕化范例。廣州本土快時尚品牌UR則緊跟中國潮流，其版型設(shè)計更適合亞洲女性身材，顏色和風(fēng)格也貼合中國消費者喜好，還曾推出“無性別”風(fēng)格。

拿什么拯救快時尚？

快時尚品牌在國內(nèi)市場競爭力的逐漸式微，已經(jīng)成為一個不爭的事實。

曾經(jīng)風(fēng)光無限的快時尚巨頭們，如今卻面臨著諸多挑戰(zhàn)，市場份額不斷被蠶食。究竟是什么原因?qū)е铝诉@一現(xiàn)象的發(fā)生？未來，這些品牌又該如何轉(zhuǎn)型以重獲生機呢？

從消費者需求的角度來看，如今的消費者已經(jīng)不再滿足于過去那種千篇一律的款式和相對較低的品質(zhì)。消費者的品位從“便宜多買”變成了“少買精買”。

“現(xiàn)在我寧可去買貴一點的獨立設(shè)計師品牌也不想買快時尚了，因為很多品質(zhì)好設(shè)計偏經(jīng)典的衣服可以穿好幾年，但是快時尚基本過了一年不論是質(zhì)量還是設(shè)計風(fēng)格都不允許我再穿下去了。”石頭（化名），曾經(jīng)的快時尚消費者說道。

像石頭這樣的消費者越來越多，他們開始追求更加個性化、高品質(zhì)的產(chǎn)品，同時對環(huán)保的關(guān)注度也日益提高。快時尚品牌以往那種大規(guī)模生產(chǎn)和快速更新的模式，雖然能夠在短時間內(nèi)提供大量款式，但往往缺乏深度和獨特性，難以滿足消費者對于個性化和品質(zhì)的追求。

本土品牌的崛起也是快時尚品牌面臨的一大挑戰(zhàn)。近年來，中國本土快時尚品牌迅速發(fā)展壯大，它們能夠更加敏銳地捕捉到國內(nèi)市場的變化和消費者的需求。這些本土品牌在社交媒體和電商平臺的運營上更加得心應(yīng)手，能夠以更低的成本、更快的速度推出符合國內(nèi)消費者喜好的產(chǎn)品，從而在價格上占據(jù)優(yōu)勢，成功搶占了快時尚品牌的一部分市場份額。

此外，快時尚品牌自身也存在一些問題。部分品牌被曝出存在質(zhì)量問題、抄襲以及不符合環(huán)保理念等情況，這些負面消息嚴(yán)重影響了品牌形象，降低了消費者對品牌的信任度。

消費場景的變化同樣不容忽視。隨著時代的發(fā)展，年輕人對于時尚的定義也在不斷演變。從過去的以休閑為主，逐漸轉(zhuǎn)向追求潮流、國潮甚至是運動時尚。而快時尚品牌在這些新興領(lǐng)域的產(chǎn)品供應(yīng)相對不足，無法滿足消費者對于這些新潮流的需求。

面對這樣的市場環(huán)境，快時尚品牌若想重新贏得消費者的青睞，就必須進行深刻的轉(zhuǎn)型。

在產(chǎn)品方面，品牌需要加大創(chuàng)新力度，推出更加多元化的產(chǎn)品線。不僅要涵蓋不同的風(fēng)格，還要針對不同的價格段和消費場景進行設(shè)計。同時，必須注重產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計感，提升品牌的整體吸引力。

從銷售渠道來看，快時尚品牌需要加強線上線下融合。在數(shù)字化時代，線上渠道的重要性不言而喻。品牌應(yīng)通過電商平臺和社交媒體進行積極的營銷推廣，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)為消費者提供個性化推薦和服務(wù)，增加在線購物的便利性和趣味性。

可持續(xù)發(fā)展是快時尚品牌未來轉(zhuǎn)型的另一個關(guān)鍵方向。隨著環(huán)保意識的增強，消費者對于綠色時尚的需求日益增長。品牌需要加大對環(huán)保材料和工藝的投資，采用更加可持續(xù)的生產(chǎn)方式，減少資源浪費和排放。此外，品牌可以積極與環(huán)保組織合作，參與各類環(huán)保活動，樹立良好的企業(yè)社會責(zé)任形象，從而吸引那些關(guān)注環(huán)保的消費者。

品牌故事和文化的塑造也不可或缺。快時尚品牌應(yīng)當(dāng)深入挖掘自身的歷史和設(shè)計理念，通過講述品牌故事，增強消費者對品牌的認同感和忠誠度。在品牌傳播中，融入更多的文化元素，使品牌具有獨特的文化底蘊，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

優(yōu)化供應(yīng)鏈管理是提升品牌競爭力的重要手段。快時尚品牌可以利用先進的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，提高對時尚潮流的洞察力和響應(yīng)速度。通過與供應(yīng)商建立更加緊密的合作關(guān)系，實現(xiàn)資源共享和信息互通，降低成本，提升運營效率。

快時尚品牌在國內(nèi)市場競爭力的下降是多種因素共同作用的結(jié)果。

未來，這些品牌需要從產(chǎn)品創(chuàng)新、線上線下融合、可持續(xù)發(fā)展、品牌文化塑造以及供應(yīng)鏈優(yōu)化等多個方面進行轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)不斷變化的市場需求，重新贏得消費者的信任和喜愛。

Forever21是一個時代的篇章，隨著品牌逐漸走向退場邊緣，留給整個時尚界的思考，才剛剛開始...