在最近的日子里，我時不時聽見我周圍的朋友以及同事，討論起了買官方周邊的事，從米哈游到疊紙，再到靈犀互娛和騰訊，一波波的“到底買不買這個周邊”，以及“到底湊多少的單”在周圍人嘴里轉(zhuǎn)了一波又一波，大家對于買周邊的熱情似乎越來越高漲了，尤其是官方周邊在現(xiàn)在玩家心里，也越來越不一樣了。

去年10月疊紙上線《戀與深空》新周邊，半小時的時間，銷售量賣了數(shù)百萬，據(jù)玩家估算銷售額半小時破億，同時還有米哈游旗下多個游戲的發(fā)達(dá)周邊產(chǎn)業(yè)，也一直讓其在淘寶雙十一屢次居于潮玩銷售前列，可以說，現(xiàn)在的官方游戲周邊，玩家對其購買欲望飆升，同時這個從多年前開始就一直被行業(yè)關(guān)注但扼腕的產(chǎn)業(yè)鏈，終于真的做起來了。

這一切的一切，放在七八年前時，都是大家不曾想象的場景，“周邊滯銷”、“買附贈品而不是周邊本體”、“官方不熱衷玩家不熱愛”……這似乎才是從前游戲官方周邊的境況。

周邊滯銷 幫幫官方

年長一點的朋友，應(yīng)該都會記得以前國內(nèi)網(wǎng)游時代時的官方周邊并不好賣。

游戲官方做周邊并不是稀罕事，從早期《夢幻西游》推出的各種不同款式的實體點卡，啟蒙了不少玩家第一次將其當(dāng)做相關(guān)“衍生產(chǎn)品”收集；再到08年時，完美時空開啟了旗下周邊商城，商城內(nèi)除了常規(guī)的游戲周邊，玩家甚至還可以去自行定制屬于自己的個性化周邊；其后《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》也有這一系列的相關(guān)周邊不斷推出……

當(dāng)時的完美時空商城內(nèi)的周邊類型相當(dāng)廣泛，T恤、杯子、抱枕、公仔、日歷……多種多樣的周邊類型，比之現(xiàn)在也不遑多讓，且還能“定制”。

但你要說以前的玩家對這些游戲周邊有多狂熱或者追捧，那是完全說不上的，在本身周邊衍生品行業(yè)就很懵懂的當(dāng)時，官方做周邊全靠摸索，而玩家對于周邊購買的意識與欲望也并不強，甚至當(dāng)時的周邊對玩家而言最重要的是“實用性”而不是情緒價值。

抱枕往往較為暢銷，水杯t恤和臺歷也還行，Q版的擺件偶爾能異軍突起一下，立體的手辦則是一直有點“尷尬”，至于現(xiàn)在流行的“吧唧”、“紙片”、“亞克力制品”，在當(dāng)時做的官方很少，游戲玩家愿意去花錢買的更少，大部分官方會將其當(dāng)做福利贈送。

圖上并不是徽章，而是《夢幻西游》的“圓卡”

且有一種流行到現(xiàn)在周邊模式，在當(dāng)時算得上最主流熱銷——游戲道具捆綁。

簡言之就是買相關(guān)周邊，會贈送玩家游戲內(nèi)相關(guān)道具，往往是以激活碼的形式存在，這些道具有游戲內(nèi)外觀、掛件以及相關(guān)資源，且絕大部分并不會在游戲內(nèi)直售，只會以周邊激活碼的方式存在。

而那時的玩家購買這部分周邊，有很大的原因就是為了游戲道具而來。

且這些隨周邊贈送的激活碼，還大有可能會漲價到超出周邊購買價格，例如《劍網(wǎng)3》有不少隨周邊贈送的掛件激活碼，其收購價都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于售價。

《劍網(wǎng)3》從前購買周邊送的游戲掛件

而且當(dāng)時的社會環(huán)境里，對于太過于明顯的IP屬性表達(dá)，是相對羞恥的，太過于明顯的IP屬性周邊，尤其是游戲和二次元相關(guān)的產(chǎn)物，在大眾視野的出現(xiàn)頻率遠(yuǎn)不如現(xiàn)在。

更別說在互聯(lián)網(wǎng)游戲門檻較高的當(dāng)時，能有錢玩得起網(wǎng)游和購買游戲官方周邊的玩家，對于這些IP屬性的展示，更有“包袱”在，他們可以炫耀自己在游戲內(nèi)充了多少錢，卻很少去表達(dá)對IP屬性和周邊的熱愛，將周邊提供的情緒價值作為購買的主要動力這一現(xiàn)在的主流傾向，在當(dāng)時更是并不流行。

周邊詐騙 救救玩家

對于Q版以外的游戲手辦周邊，其實迄今為止，都還是略顯尷尬，雖說現(xiàn)在國內(nèi)的手辦生產(chǎn)線已經(jīng)相對完善，但參差不齊開模和成品質(zhì)量，仍舊讓不少玩家欲言又止。

在手辦生產(chǎn)線還沒發(fā)展起來的以前，游戲的官方手辦周邊，幾乎是“貨不對板”的代言詞，官方宣傳圖精致美麗，不少玩家紛紛購入，等工期結(jié)束拿到手一看，和宣傳圖細(xì)節(jié)兩模兩樣，這確實很難讓購買的玩家接受。

部分官方會給出補償，但也有不少表示是工廠問題后不了了之的。

同樣是周邊發(fā)展較為迅速的《劍網(wǎng)3》，其早年售價2388的天價兵人也面臨了出貨嚴(yán)重“貨不對板”的問題，引起大量玩家不滿，在其給出了相應(yīng)補償方案后，仍舊有玩家表示難以接受。

而隨著后面二次元游戲的興起，這個周邊發(fā)展更為成熟，玩家接受度更高的領(lǐng)域里，游戲周邊才算是真的逐漸做起來了，不過對于手辦這一周邊類型，即使是天然更有屬性優(yōu)勢的二次元游戲品類，翻車案例也并不少，造成了玩家對于手辦周邊只認(rèn)廠不認(rèn)官方的現(xiàn)象。

同時其他的周邊類型，例如T恤、水杯、毛絨玩具等，同樣也出現(xiàn)過官方品控差，找的代工廠印刷不清晰，毛絨玩具版型差等不少問題。

此前大熱的《黑神話：悟空》其毛絨玩具品控也出現(xiàn)了翻車問題

對于周邊衍生品的生產(chǎn)，游戲官方從開辟新收入渠道，到維系玩家再到提高IP品牌效應(yīng)都有，甚至一開始大部分游戲?qū)τ谥苓呇苌返膰L試并不以盈利為主要目的，而是以回饋玩家發(fā)放福利為主，可惜的是，一方面是由于游戲官方涉足周邊領(lǐng)域，本身經(jīng)驗不足，另一方面從前國內(nèi)游戲周邊前景并不明朗，中間程序也十分繁雜，這導(dǎo)致了官方推出的游戲周邊，除了質(zhì)量不一外，價格定價和工期有時也十分不合理，價格貴、工期長、品控差，這讓即使對周邊購買有興趣的玩家，也望而卻步。

谷子經(jīng)濟 情緒價值

現(xiàn)在網(wǎng)上有一句戲言，叫做如果你想罵一個人拍照技術(shù)很爛，可以說“你拍照像米哈游”。

這個梗就來自于米哈游的周邊宣傳圖。

簡言之就是米哈游的大量周邊拍照都十分樸素，其周邊工藝很多時候在其宣傳照上完全看不出來，甚至有時候只放上去一張設(shè)計圖而不是周邊實物，這讓收到周邊看見其周邊精致工藝的玩家對它拍照技術(shù)“怒其不爭”。

一方面是得到的周邊反饋遠(yuǎn)超預(yù)期，一方面是米哈游的周邊產(chǎn)業(yè)鏈，在目前的國內(nèi)算是搭建的極為完善的一類，即使是老大難的“手辦”類型，品控也較為穩(wěn)定，這讓米哈游的相關(guān)周邊衍生品在玩家眼中是可以“放心購買”的。

同時在當(dāng)前主流游戲周邊衍生產(chǎn)品變成了徽章、亞克力制品、紙片、鐳射票等產(chǎn)物后，對于周邊產(chǎn)品的品控壓力，其實游戲廠商小了很多，有美麗的柄圖，合格的印刷工藝，一般來說都不會翻太大的車。

更重要的是，現(xiàn)在的游戲周邊趁了“谷子經(jīng)濟”的東風(fēng)，還附帶著當(dāng)代年輕人對情緒價值的迫切需要。

觀察目前國內(nèi)銷售情況最好的幾家游戲周邊品牌，其實都有著一個特點，那就是它們的用戶，都喜歡為“愛”買單，不論是二次元還是女性向，其用戶都以Z世代年輕人居多，而其周邊消費的最大動力，是對角色的“愛”的表達(dá)，在年輕人越來越注重自我滿足和情感體驗的現(xiàn)在，購買周邊來釋放和獲得情緒價值，成為了年輕人的主流。

在以前的認(rèn)知里，“周邊”買來是可以用的，甚至?xí)v究實用性的，會去吃“復(fù)數(shù)”，也就是重復(fù)購買的人并不多。

而在現(xiàn)在的谷子經(jīng)濟潮流里，周邊某種程度上來說已經(jīng)成為了用戶的一種精神寄托，這種精神寄托，是需要呵護的，玩家會對周邊嚴(yán)格檢查有沒有瑕疵，會將其封膜好好保存，會購買大量“谷美”來展示和襯托心儀的周邊，同時對角色的愛也可以通過購買復(fù)數(shù)周邊來進(jìn)行量化表達(dá)。

圖源小紅書博主“巧克力我要和你結(jié)婚”

部分有實力的玩家對于同一個款式的游戲徽章，購買幾十個甚至上百的都有，這也是為什么目前如疊紙、米哈游、鷹角等周邊旗艦店，單個周邊產(chǎn)品能迅速破十萬甚至百萬數(shù)量的原因。

同時玩家為什么會這么大膽和大手筆的購買，還有著谷子經(jīng)濟催生出的“黃牛市場”，有官方背書的周邊，質(zhì)量過關(guān)，其數(shù)量越稀少越是出價昂貴，甚至由于現(xiàn)在游戲官方周邊經(jīng)常出現(xiàn)預(yù)售半年起步的現(xiàn)狀，即使是銷量甚多的某個官方周邊，部分玩家為了盡早拿到第一批周邊，而不是等待遙遙無期的復(fù)刻，還會在二手平臺高價收官方轉(zhuǎn)單，這更催生了黃牛搶單。

對于一個經(jīng)歷過以前烏龍又慘淡的游戲官方周邊時期，也在現(xiàn)在谷子經(jīng)濟潮流里購買新的游戲官方周邊的人，其實對現(xiàn)在的游戲周邊狂熱是可以理解的。

在大家積累出足夠的經(jīng)驗后，如今的游戲周邊產(chǎn)物，確實是一個賽一個勾起人的購買欲望，更別說在主流文化開始釋放接收游戲、二次元文化，愿意讓其成為更大眾屬性的一部分這個信號后，現(xiàn)在掌握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的Z世代年輕人，也徹底得到了一次滿足自我的機會。