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圖片由AI生成

撰文|桿姐&編輯|愛麗絲

“水中茅臺”農夫山泉似乎正面臨至少4年來的至暗時刻。

2025年3月25日，農夫山泉2024年財報披露：總營收428.96億元，同比微增0.5%，為近四年來最低增速；凈利潤121.23億元，增速0.4%，至少近七年最差。

這一成績單在飲料行業整體增長4.8%（中國飲料工業協會公布的數據）的背景下顯得略尷尬。

這是什么情況？

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增長失速背后

2024年對農夫山泉來說五味雜陳，如該司董事長致辭開篇所言：品牌經歷了史無前例的沖擊和考驗。鐘睒睒也說了：農夫山泉形象遭受歷史性考驗。

考驗背后，是農夫山泉“霸主”地位的被撼動。

營收方面，曾經，農夫山泉的包裝水業務就是印鈔機，穩坐行業頭把交椅，“水中茅臺”的名號響當當。可2024年，杠桿游戲看到其該類別營收同比下滑21.3%，打破了增長神話。

2024年2月，一場針對農夫山泉水源地與創始人的網絡攻擊席卷社交媒體。盡管年報中十多次提及“惡意詆毀”“法律追責”，但依然無法抵擋包裝水收益下滑。

雖然這場輿論風波真真假假讓人迷惑。但在杠桿游戲看來，暴露出農夫山泉的兩大硬傷：

一是認知錯位。不知道桿友們體驗如何，從我個人消費來看，天然水和純凈水的差異我并不是很care，但“水源稀缺性”我其實是一直持懷疑態度的。

第二就是產能擴張與市場需求萎縮悖論。該司新增了安徽黃山水源地，新增設計產能約150萬噸/年，但期內包裝飲用水銷量是在下滑的，存貨周轉天數也從2023年的55天增加至82.3天。

圖表來源|東方財富（特此感謝）

或許是為了挽救銷量？農夫山泉推出綠瓶純凈水，約9.9元/ 12瓶的低價策略沖擊市場 ，短期內確實拉動了銷量，可似乎也把自己拖進了價格戰泥潭。利潤空間被壓縮不說，還引發同行圍剿：怡寶、康師傅迅速跟進，大打價格戰，市場競爭愈發慘烈。

2024年農夫山泉整體毛利率下滑了1個多點至58.08%，凈利率也略有下滑：從2023年的28.31%下滑至28.21%。競爭對手的利潤率反而在提升，比如怡寶母公司華潤飲料，2024年毛利率從44.66%提升至47.31%，凈利率從9.85%提升至12.28%。

2

茶飲的狂飆與暗戰

比較好的消息是，2024年農夫山泉原來的第二大業務：茶飲料產品增長比較給力，全年收入167.45億元，同比增長32.3%。總營收已經超過包裝飲用水。

其中東方樹葉功不可沒，銷售額同比增長超90%，單品營收直逼包裝水，占比高達39%。

回溯來看，東方樹葉能有今天，靠的應該不是運氣：耗時六年研發的冷萃工藝，憑借“龍井新茶”“桂花烏龍”等爆款，在無糖茶市場占有率突破40%。900ml大容量包裝，配合6元左右的定價，性價比直接拉滿。

東方樹葉就像個攪局者，重新定義了無糖茶市場的競爭規則。康師傅和統一在茶飲料賽道耕耘多年，渠道網絡四通八達，可在東方樹葉的創新打法下，目前似乎也只能望其項背。

但高增長背后的隱憂也不得不重視。比如品牌目前的競爭內卷化。無糖茶概念目前對市場來說已不新鮮，尤其競對們都紛紛瞄準了這塊市場：三得利推出“冷萃黑烏龍”，元氣森林“燃茶”系列大降價，喜茶瓶裝茶借助門店流量搶占便利店貨架……

加上Z世代對“國潮茶飲”的熱衷具有高遷移性，品牌忠誠度低于預期。東方樹葉的高增長是否可持續也成問題。

艾瑞咨詢《2024中國即飲茶行業報告》數據顯示，東方樹葉用戶年復購次數從2.8次降至2.5次，主因競品分流與口感疲勞。

一線城市經銷商調研顯示，東方樹葉終端補貨周期從7天延長至10天，部分門店SKU從5個減至3個。

茶飲之外，農夫山泉果汁飲料產品2024年也在增長：從上一年的35.33億元增至40.85億元。這里不得不提的就是NFC果汁，營收同比增長15.6%，占總營收9.5%。

不吹不黑，杠桿游戲確實經常買他家的NFC果汁，價格和口感都還是比較有競爭力的。

相比之下，農夫山泉的功能飲料產品稍遜一籌，2024年營收49.32億元，同比僅增長0.6%。其中“尖叫”系列僅增0.6%，遠落后于東鵬特飲（+18%）、外星人電解質水（+150%）。

但無論是果汁產品的增長還是功能飲料的滯漲，目前都撼動不了太多農夫山泉的總盤子，因為這兩塊目前占比略低。

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長期價值何在？

最后值得一說的是國際化。畢竟國內市場增量有限，國際化是巨頭們實現長期價值的重要一步。

從財報里杠桿游戲看到，農夫山泉多次提到““探索海外市場”，但并沒有詳細的數據支持，比如具體的海外營收占比、主要市場分布或者海外投資情況。這說明農夫山泉的國際化可能還處于初級階段，或者進展不大。

目前來看，農夫山泉主要通過經銷商向越南、泰國出口瓶裝水及茶飲，但未建立本地化團隊，依賴傳統貿易模式。東方樹葉、氣泡水等明星產品被列為重點“出海選手”，東南亞和歐美市場成了首批目標地。

沒有數據佐證，后期國際市場接受度如何還是問號。

綜上，農夫山泉2024年的急剎車，是中國消費品行業轉型的縮影——當人口紅利消退、流量成本高企，僅靠“大單品+渠道鋪貨”的模式已難以為繼。2024年的輿論危機，不過是撕開了深層問題的裂縫。

對農夫山泉而言，如何通過茶飲熱度穩定基本盤，推出高溢價新品修復毛利率是短期維持增長的必要條件；長期來看，如何從“搬運工”轉型為“創造者”，在健康化、數字化、全球化三場戰役中找回主動權，才是重中之重。

當競品用“電解質水”重新定義補水，用“元宇宙營銷”爭奪Z世代，農夫山泉若仍沉迷于“水源地”的舊敘事，恐將淪為新時代的“化石品牌”。

2024 年對農夫山泉而言，是危機四伏的一年，也可能是浴火重生的起點。

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