文丨丁溪

編輯丨周近嶼

消失180多天后，一紙通報讓“瘋狂小楊哥”重新回到大眾視野。

3月23日，合肥市聯合調查組通報，三只羊網絡科技有限公司整改符合要求，具備恢復經營條件。三只羊跟進回應，發布停業整改情況，再次道歉。

三只羊公司旗下“瘋狂小楊哥”曾是抖音電商的超級頭部主播，賬號粉絲量超過1億。此前，“瘋狂小楊哥”因美誠月餅非香港高端月餅而是廣東制造、與辛巴間的“大閘蟹之戰”等問題陷入風波停播。

輿論場猜測，“三只羊”整改完成，“瘋狂小楊哥”或有望復播。

但在小楊哥消失的180多天里，直播電商格局已經發生了巨大變化，店播取代達播成為直播帶貨主流。另一方面，隨著監管指導，平臺對直播帶貨的管控越來越嚴格，尤其是對頭部達人約束更強了。直播電商的野蠻增長時代已經過去，超級主播集體退潮，中小達人與店播崛起，一種新的秩序和模式正在建立。

超級主播的消失

從近年趨勢來看，頭部主播們的出現頻率和影響力都在逐漸消退。

因為虛假宣傳等問題停播之前，早在2024年3月初，小楊哥就因為掉出抖音達人帶貨榜Top20沖上熱搜，當時他曾解釋，因為2月只直播了一場，并表示接下來也會減少帶貨場次，要逐步從臺前轉向幕后。

同年的3月中旬，快手頭部主播辛巴也多次在直播時表露退意。

去年6月，東方甄選頭部主播董宇輝在采訪中稱，“我是非常抗拒賣東西的，我到今天都不享受這個工作。”一個月后，他正式宣布從東方甄選離職。單飛后，董宇輝的直播頻率大幅下降，內容大部分也是訪談直播、對話作家等。

更早之前，很多頭部主播正在淡出直播間，區別在于有些人是主動隱退，有些則是被動跌落。

早期頭部帶貨主播薇婭、雪梨、林珊珊等因為稅務問題被處罰，全網封號；李佳琦也在2023年因為“79元眉筆事件”被推上風口浪尖，此后直播頻率開始有意識減少，大部分時間均由助播們代勞。

2024年“618大促”，李佳琦首場直播美妝類目GMV同比下降了46%。其他平臺的超級主播們在此次大促中同樣紛紛啞火。

●2021年9月，杭州，薇婭在直播。近年來，頭部主播們的出現頻率和影響力都在逐漸消退。圖源：視覺中國

有業內人士分析，頭部主播的號召力下降是必然趨勢，而如今的平臺也很難再誕生新的超級主播。

超級主播是直播電商野蠻增長時代的特定產物。2016年，直播帶貨興起，那時的人們對“直播+帶貨”這個新模式有很多顧慮，一個最基礎的疑問是，消費者已經可以在線上購物，為什么中間環節還要增加一位主播，在他的直播間下單購物？

人們需要引導教育，去接受一種新的消費模式，而李佳琦、薇婭等頭部主播的出現，恰好填補了這個空缺。于是，流量聚集在他們身上，用戶的信任交付到他們身上，平臺的熱度也隨之上升。

在平臺直播業務的發展初期，頭部主播的作用至關重要。一位MCN負責人在接受《晚點LatePost》采訪時提到，超級主播的特點之一是社區氛圍，奔著薇婭、李佳琦、辛巴和小楊哥而去的人，某種程度是在為信任買單。他們幫助平臺完成了市場教育，讓用戶養成從直播間購物的習慣，為平臺早期的直播業務發展打響第一槍。他們互相需要，也互相成就。

隨著直播電商生態日漸成熟完備，超級主播不再不可替代，某些時候，他們反而帶來風險與負面影響。

“去頭部化”

商家們開始發現，依賴超級主播、頭部主播，短期擠占利潤空間，長期則會對品牌運營、價值產生重大影響。

在超級主播時代，坑位費、傭金支出是一項大頭。某羽絨服品牌負責人曾在采訪中披露，頭部主播專場坑位費為200—300萬元，帶貨要抽成10—20%的傭金，一場下來，企業利潤率也就6%左右。

而更讓品牌和商家難以承受的是，“全網最低價”“價格保護”是超級主播們吸引消費者的標配，這就意味著商家得主動割肉讓出利潤，且幾乎沒有任何議價權。一個典型案例是，2021年的雙十一，品牌歐萊雅沒有給到“全網最低價”，李佳琦和薇婭直播間相繼發布聲明，表示要暫停和歐萊雅的合作。

在薇婭被處罰封禁之前，一位醬油新品牌創始人統計過，她一共在薇婭直播間播過7場，銷售額總計幾百萬，但除去成本、物流、主播坑位費和傭金，加上需要不斷壓低商品價格，她實際只賺了幾萬塊。

而隨著直播紅利的退潮，還愿意留在場上讓利的商家也越來越少，取而代之的是一些價格低廉，質量也不佳的產品。這也導致，幾乎所有叫得上名字的頭部主播，都曾經因為質量問題被舉報投訴過。

去年3月14日，消費者網聯合多家機構發布《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》，點名17位頭部主播，其中包括李佳琦、辛巴、小楊哥等，分別存在虛假宣傳、價格誤導、產品質量等問題。

●2025年3月，上海，一場博覽會上，主播直播帶貨小家電。圖源：視覺中國

官方監管也愈發嚴格。今年3月，市場監管總局對外披露，將規范直播電商市場秩序，保障消費者權益，將制定出臺直播電商監管辦法，還專門提到了部分主播惡意炒作、虛假營銷、假冒偽劣產品現象等問題。

直播平臺也意識到，流量過于集中并不是一件好事，紛紛開始“去頭部化”。在薇婭事發前，淘寶直播的頭部集中問題已經引起過討論，但當時大主播承擔了平臺的大部分GMV任務，一艘巨輪很難迅速轉舵。直到薇婭被封號后，2022年淘寶推出流量扶持計劃，開始鼓勵中腰部主播和新達人在淘寶成長。

快手也曾經苦惱過頭部主播問題，2020年12月，因為帶貨假燕窩，辛巴陷入負面輿論，與之聯系緊密的快手也受到了不少批評與指責。2021年，快手電商營銷中心負責人張一鵬在采訪中表示，平臺愿意把一部分流量給到中腰部，“或許一個中腰部主播賣不過辛巴、李佳琦和薇婭，但10個主播一起來帶，量肯定就會比過去大。”

而抖音似乎是從一開始就在避免出現“頭部獨大”的模式，在流量分發上有明確的策略，也會為中腰部達人和新達人提供成長空間，比如2024年推出了“新作者出道計劃”和垂類“行家計劃”，面向新達人和寵物、運動等個垂類行業達人進行定向扶持。誠如東方甄選、交個朋友等商家，也都逐漸降低對頭部主播的依賴，并重金打造供應鏈。

平臺治理與長期主義

在當今的電商格局中，直播電商具有比傳統貨架電商更為復雜且嚴苛的規范要求，在直播電商的模式中，保證商品品質是基礎，杜絕虛假宣傳也更為重要。直播電商行業已經來到下半場，平臺流量分配的變化加之強有力的治理，也讓各方在更加規范的生態中發展。

以抖音電商平臺為例，抖音電商啟動多個專項治理行動，打擊各類違法違規行為，重點治理虛假營銷。2024年，抖音電商升級管控措施，嚴禁夸大虛假宣傳商品功效，累計下架視頻70萬個、處罰直播間253萬個，嚴懲達人29萬人。同時，從嚴治理欺詐營銷，處罰約730萬直播間。

今年2月，因存在利用逝者惡意炒作營銷，推薦不實視頻等行為，餐飲品牌俏江南創始人張蘭、其子汪小菲的抖音賬號被無限期封禁。3月，發表“日入超30萬元”等炫富言論、擁有500萬粉絲的頭部主播顧茜茜的賬號也被永久封禁。不難發現，2025年以來，抖音對頭部主播的管控力度明顯趨嚴。

此外，抖音電商還更新了平臺管理規定，打擊虛假營銷行為，并明確提出完善直播帶貨準入門檻、對商家和主播等實施分級管理制度。倡導商家與主播走向職業化與專業化、鼓勵帶貨主播通過分享知識帶貨等規則。

直播行業告別“野蠻生長”走向“精耕主義”，無論帶貨主播是什么身份，誠信守法都是底線。當超級頭部主播帶貨潮逐漸消退，擁有供應鏈優勢的店播正在成為直播電商的潮流。

中國社科院財經戰略研究院研究員李勇堅調研發現，品牌自播正成為電商發展的新趨勢。“2020年我去了十幾個直播間，很少見做店播（店鋪直播）的，但2024年我走訪了大概100個直播間，有67家是在做店播。”

據36氪消息，2024年抖音頭部達人直播GMV占比僅為9%，取而代之，中小達人直播GMV約占21%，店播GMV則超過30%。另外，抖音電商店播GMV已經連續兩年超過達人直播，這背后是品牌商家越來越重視官旗店的直播，而中小商家為了節省達人的中間成本，開播率也持續走高。

●2022年9月，武漢漢正街，一位商戶正在直播。圖源：視覺中國

研究員李勇堅談到，內容和貨品的專業化，是今年直播電商的重要趨勢。具備供應鏈優勢與內容創新能力，能持續提升用戶體驗的商家，才更有機會在直播電商的下半場脫穎而出。

“小楊哥”們的沉浮，恰似直播電商生長的時代切片——從流量紅利期的蒙眼狂奔，到監管收緊后的跌宕求生，背后折射的是整個行業邁向規范戰場的陣痛。超級主播的消失不是壞事，過去集中的流量正在重新分配，最終的結果將更加有利于消費者。

剛剛解禁的“小楊哥”或許也意識到，拼流量、拼炒作的“草莽時代”已經結束，靠品質、專業獲取消費者信任的“精耕時代”已經開啟。在三只羊發布的整改通報中，除了說明罰款和善后情況，三只羊還做出了四點承諾：將按規范嚴格把控產品質量；進一步提升自營品占比，合作品牌壓減80%；嚴格直播講解和主播管理；嚴格售后服務標準。

我們還不知道，消費者是否會重新買賬。但從長期發展角度來看，小楊哥應該放下對“超級頭部”的堅持，再次翻車或許只能告別直播電商了，搭建自有供應鏈、有可靠的商品品控，團隊轉型“店播”，杜絕虛假宣傳，或許才是轉型之路。

流量可以制造一時的銷售神話，但頭部主播們走出困境的關鍵，歸根結底，還是貨架上能讓消費者反復復購的商品。

參考資料

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