導(dǎo)語(yǔ)

【文眼】盡管新世俱杯并不在中國(guó)舉辦，但國(guó)際足聯(lián)仍堅(jiān)定選擇抱緊中國(guó)市場(chǎng)的大腿。現(xiàn)如今，中美市場(chǎng)就是國(guó)際足聯(lián)急需抱緊的兩條“大腿”。

作者丨張賓

圖片丨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

今年夏天，全新賽制的新世俱杯將在美國(guó)舉行，總獎(jiǎng)金達(dá)到驚人的10億美元，冠軍能夠瓜分走1.25億美元。

在國(guó)際足壇，金錢很多時(shí)候就是萬(wàn)能的。重賞之下，必有勇夫，包括皇馬、曼城、大巴黎在內(nèi)的歐洲豪門都已經(jīng)對(duì)這個(gè)冠軍虎視眈眈。

新世俱杯的獎(jiǎng)金總額，令世界杯相形見絀。根據(jù)媒體的報(bào)道，卡塔爾世界杯總獎(jiǎng)金4.4億美元，冠軍獎(jiǎng)金4200萬(wàn)美元。

改制后的世俱杯原本定于在中國(guó)舉辦，但因?yàn)橐咔榈脑虮黄妊悠冢涿览麍?jiān)。美國(guó)巨大的潛力市場(chǎng)對(duì)國(guó)際足聯(lián)充滿誘惑力。盡管新世俱杯并不在中國(guó)舉辦，但國(guó)際足聯(lián)仍堅(jiān)定選擇抱緊中國(guó)市場(chǎng)的大腿。現(xiàn)如今，中美市場(chǎng)就是國(guó)際足聯(lián)急需抱緊的兩條“大腿”。

中國(guó)品牌——擋不住的誘惑

去年10月底，海信成為了新世俱杯的第一個(gè)全球官方合作伙伴。戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在上海舉行，國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾親自來(lái)站臺(tái)。

最近十年，以海信為首的眾多中國(guó)品牌成為了國(guó)際奧委會(huì)、國(guó)際足聯(lián)重要的合作伙伴，甚至在數(shù)量上可以與美國(guó)品牌平起平坐。以2018年俄羅斯世界杯為例，前兩級(jí)贊助商中就包括了萬(wàn)達(dá)、蒙牛、海信、vivo等四家。

改革開放四十年歷程中，讓中國(guó)誕生了一大批逐漸開始享譽(yù)世界的知名品牌。此外，諸如海信、海爾、比亞迪、vivo、TCL、OPPO等眾多中國(guó)品牌有著強(qiáng)烈的出海需求，體育成為它們?cè)跉W美市場(chǎng)開疆破土的有利“抓手”。

海信此前已經(jīng)贊助了2018年和2022年兩屆世界杯，以及三屆歐洲杯，并先后與大巴黎、皇馬、利茲聯(lián)隊(duì)達(dá)成合作伙伴關(guān)系。其他體育領(lǐng)域，海信還涉足澳網(wǎng)、F1等領(lǐng)域。

海信與國(guó)際足聯(lián)有著長(zhǎng)期且緊密的合作，并且借助體育營(yíng)銷提升了品牌在歐美市場(chǎng)的占有率、品牌價(jià)值，選擇贊助新世俱杯水到渠成。

根據(jù)海外媒體報(bào)道，作為一項(xiàng)總價(jià)值9000萬(wàn)美元的協(xié)議的一部分，海信將為新世俱杯的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)提供電視支持。VAR室和球場(chǎng)邊的顯示器，以及安裝在體育場(chǎng)周圍的超級(jí)大屏均來(lái)自海信電視。

海信的挺身而出，對(duì)于因凡蒂諾來(lái)說也是算是久旱逢甘露。新世俱杯誕生之初，有歐超流產(chǎn)的注腳，也充斥著豪門俱樂部和頂級(jí)球星的怨聲載道，再疊加全球經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)代背景，前景并不被特別看好。

在海信選擇加碼新世俱杯之后，國(guó)際足聯(lián)相繼迎來(lái)了可口可樂、百威英博、美國(guó)銀行這三大贊助商。

除此之外，沙特阿美、現(xiàn)代汽車、聯(lián)想、卡塔爾航空以及VISA等眾多國(guó)際足聯(lián)的贊助商也都將參與到新世俱杯中來(lái)，比賽用球則由阿迪達(dá)斯提供。在這個(gè)贊助商列表中，還包括了另一家中國(guó)品牌——聯(lián)想。

版權(quán)市場(chǎng)——咪咕增磚添瓦

媒體版權(quán)是體育賽事最重要的收入來(lái)源。新世俱杯總獎(jiǎng)金能夠達(dá)到10億美元的量級(jí)，最大底氣就是來(lái)自DAZN的一紙?zhí)靸r(jià)合同。

去年年底，全球最大的體育流媒體平臺(tái)DAZN與國(guó)際足聯(lián)達(dá)成了為期一年的協(xié)議，獲得了新世俱杯的轉(zhuǎn)播權(quán)。這一合作被國(guó)際足聯(lián)官方稱之為“歷史性的轉(zhuǎn)播協(xié)議”。

該協(xié)議還包括國(guó)際足聯(lián)其他內(nèi)容的權(quán)利，以及FIFA+流媒體服務(wù)內(nèi)容。DAZN還擁有2026年優(yōu)先續(xù)約權(quán)。根據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的報(bào)道，這份協(xié)議的價(jià)格為10億美元。

DAZN被國(guó)際足聯(lián)確認(rèn)為新世俱杯的全球獨(dú)家轉(zhuǎn)播商，將轉(zhuǎn)播全部63場(chǎng)比賽，全球球迷可以在DAZN上免費(fèi)觀看。其中還包括一個(gè)條款，即可能向當(dāng)?shù)孛赓M(fèi)廣播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行再授權(quán)。

由于DAZN在國(guó)內(nèi)沒有落地，中國(guó)球迷去哪里看世俱杯一直是球迷關(guān)注的焦點(diǎn)。上周，懸念揭曉。4月10日，“超燃之巔·視俱精彩”中國(guó)移動(dòng)咪咕與國(guó)際足聯(lián)世俱杯合作發(fā)布會(huì)在北京舉行，雙方正式達(dá)成2025世俱杯獨(dú)家合作。

咪咕將在咪咕視頻、移動(dòng)高清、咪視界等渠道全量全場(chǎng)次直播63場(chǎng)新世俱杯賽事。解說方面，咪咕將延續(xù)豪華解說陣容，組建“頭部解說+專業(yè)嘉賓+特色解說”的世俱杯大咖天團(tuán)；內(nèi)容方面，將包括前方一手資訊、特色自制節(jié)目等；互動(dòng)方面，不僅包括二臺(tái)解說、AIGC戰(zhàn)報(bào)、用戶競(jìng)猜活動(dòng)，還將為球迷定制專屬觀賽云包廂，升級(jí)“呼叫我的球搭子”線下觀賽活動(dòng)。

值得一提的是，咪咕還攜手國(guó)際足聯(lián)、百威、海信等共同啟動(dòng)《讓熱愛在場(chǎng)——2025咪咕世俱杯商業(yè)共建計(jì)劃》，打造包容、開放的商業(yè)生態(tài)，在營(yíng)銷層面進(jìn)行全新嘗試。

國(guó)際足聯(lián)牽手咪咕，不僅看中了后者國(guó)內(nèi)第一體育內(nèi)容平臺(tái)的地位，更是看中咪咕融合線下社交、線上交互等功能的流量入口價(jià)值。毫無(wú)疑問，咪咕背后的數(shù)字消費(fèi)生態(tài)，比傳統(tǒng)的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)更具吸引力。

結(jié)語(yǔ)

在全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境動(dòng)蕩不安的當(dāng)下，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力與商業(yè)能量，以及中國(guó)品牌強(qiáng)烈的出海需求，讓這一市場(chǎng)成為國(guó)際頂級(jí)賽事無(wú)法忽視的”戰(zhàn)略大腿”。

海信連續(xù)贊助歐洲杯、世界杯后，又將新世俱杯納入營(yíng)銷版圖，這一連串動(dòng)作絕非簡(jiǎn)單的品牌曝光考量。海信搶占”新世俱杯首家贊助商"的席位，凸顯了中國(guó)品牌在國(guó)際足聯(lián)心目中的地位。

借助體育營(yíng)銷，海信在海外重點(diǎn)市場(chǎng)跑通了“體育營(yíng)銷-品牌溢價(jià)-市場(chǎng)擴(kuò)張”的正向鏈路，這對(duì)大量覬覦海外市場(chǎng)的中國(guó)品牌有積極的啟發(fā)意義。家電領(lǐng)域的TCL、美的，以及其他領(lǐng)域的小米、比亞迪、OPPO、vivo等都在步海信后塵，加碼體育營(yíng)銷。正因如此，國(guó)際奧委會(huì)和國(guó)際足聯(lián)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視程度逐步提高。

咪咕以”國(guó)內(nèi)獨(dú)家新媒體轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)”身份入局，則揭示了另一種變革。過往，咪咕都是從央視或者國(guó)內(nèi)其他版權(quán)機(jī)構(gòu)手中獲得分銷版權(quán)，與國(guó)際足聯(lián)的聯(lián)手，以及傳言中將要拿下未來(lái)三年英超獨(dú)家版權(quán)，表明咪咕將更多參與到國(guó)際版權(quán)事務(wù)中。它必將成為眾多國(guó)際頂級(jí)體育IP更加重視的內(nèi)容平臺(tái)。

在國(guó)際足聯(lián)等機(jī)構(gòu)眼中，中國(guó)市場(chǎng)依舊是一片蔚藍(lán)的深海。但是，中美貿(mào)易戰(zhàn)的陰云，以及受此波及的中國(guó)經(jīng)濟(jì)大勢(shì)，讓中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)充滿變數(shù)。中國(guó)市場(chǎng)要是由“大粗腿”變成了“小細(xì)腿”，國(guó)際奧委會(huì)、國(guó)際足聯(lián)以及眾多頂級(jí)賽事IP恐怕也只能向隅而泣。