傳統(tǒng)豪車集體破防

　　“29萬，你可以同時擁有寶馬5系和自卑”，成為車圈4月的地獄笑話。

　　新能源新勢力的價格戰(zhàn)戰(zhàn)火，把傳統(tǒng)豪車品牌燒得愈發(fā)焦慮，寶馬5系或許怎么也想不到，曾經(jīng)作為中產(chǎn)身份象征的自己，有一天會和“性價比”沾上關(guān)系。

　　在這個4月，寶馬5系裸車的門檻已經(jīng)被打到了29萬，即便是這樣的價格，全國還有多地經(jīng)銷商表示“到店可談”，意味著價格還有進一步壓降空間，5系頂配車型跌至38.99萬，對比官方指導價57.39萬降幅達32%。

　　●圖源：寶馬官網(wǎng)

　　要知道，29萬的價格，曾經(jīng)連一臺入門級的寶馬3系都拿不下，如今卻可以直接上車一臺2025款寶馬525Li，B級車的價格，C級車的體驗。

　　降價來襲，對于觀望寶馬5系已久的“等等黨”無疑是個好消息，但對于曾經(jīng)花了四五十萬的老車主們來說，這樣的價格多少有點令人破防，5系再也不是當年那個能夠裝點門面、彰顯身份的5系了。

　　寶馬5系以外，寶馬3系、X3均有不同幅度的優(yōu)惠——其中，2025款寶馬330Li車型裸車約降價10萬元至26萬元，2025款X3 xDrive25L豪華版車型，經(jīng)銷商給出的價格是29.8萬元，比指導價少了5萬。

　　●圖源：寶馬官網(wǎng)

　　奧迪A6L、奔馳E級的終端裸車價也已跌破30萬元，豪華中大型轎車市場全面“價格倒掛”。

　　砸盤賣車的不止寶馬，而是整個傳統(tǒng)豪車圈，數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，豪華油車的平均促銷幅度超過26%，達到歷史新高。

　　在過去的2024年，中國豪華車市場總銷量下滑7.8%至274.21萬輛，同時價格戰(zhàn)導致汽車行業(yè)利潤在2024年同比縮水8%，平均利潤率僅4.3%。

　　寶馬中國市場拖累業(yè)績

　　寶馬“自降身價”砸盤賣車背后，是業(yè)績的持續(xù)疲軟。

　　根據(jù)寶馬集團最新發(fā)布的財報，2024年，寶馬集團全年收入為1423.80億歐元，同比下滑8.4%；稅前利潤109.71億歐元，同比下滑35.8%；稅前利潤率7.7%，同比減少3.3個百分點。

　　營收、利潤雙降背后，作為寶馬全球最大單一市場的中國其市場表現(xiàn)是重要影響極，寶馬集團董事長齊普策表示，盡管2024年集團在四分之三區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷量增長，但中國市場持續(xù)疲軟顯著拖累了整體表現(xiàn)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2024年，寶馬在中國市場的收入較2023年減少近90.5億歐元至317.86億歐元，降幅達22%；銷量同步承壓，全年共交付新車71.45萬輛，占全球銷量29%，同比下滑13.4%，成為寶馬全球市場中銷量下降幅度最大的市場。

　　●圖源：寶馬官網(wǎng)

　　寶馬在華的業(yè)績頹勢，很大程度上是其電動化步伐的緩慢和綜合競爭力不及國內(nèi)新勢力。

　　2024年，寶馬在中國市場的純電車型銷量為10.7萬輛，雖同比增長7.7%，但在中國新能源汽車滲透率突破45%的背景下，寶馬純電車型的市場份額不足2%，遠落后于蔚來、理想等新勢力。

　　從產(chǎn)品布局來看，寶馬電動車型主要聚焦40萬元以上市場。

　　●圖源：寶馬官網(wǎng)

　　其中，iX3和i3仍是主力車型，但增速放緩，2024年i3全年累計銷量約1.2萬輛，單月最高4069輛，旗艦純電車型i7降價促銷后銷量回升，但新推出的i5和iX1表現(xiàn)慘淡，i5全年累計銷量僅111輛，iX1月均銷量不足300輛。

　　面向2025年，寶馬集團董事長齊普策表示：“盡管面對市場競爭加劇、關(guān)稅等挑戰(zhàn)，寶馬仍堅定在2025年專注于創(chuàng)新的可持續(xù)增長，同時，集團將以新世代為契機，全面提升銷量，減少資本支出，并增強自由現(xiàn)金流。”

　　寶馬考驗猶在

　　為了扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢，寶馬正在按下電動化加速鍵。

　　2024年，寶馬的研發(fā)投入創(chuàng)歷史新高達91億歐元，重點投向電動化和智能化。

　　包括投資百億元建設(shè)沈陽第六代動力電池項目，試生產(chǎn)大圓柱電池，發(fā)布Neue Klasse平臺，支持800V高壓快充和全新電子電氣架構(gòu)；推出全景iDrive系統(tǒng)，集成AR導航和5G互聯(lián)，但實際用戶體驗仍落后于華為鴻蒙、蔚來SkyOS等系統(tǒng)；擴展充電網(wǎng)絡(luò)：MyBMW App接入71萬個公共充電樁，覆蓋320個城市，60%為直流快充樁，提升用戶補能便利性。

　　●圖源：寶馬官網(wǎng)

　　為深化本土化，寶馬還加強了產(chǎn)業(yè)鏈整合，加速與寧德時代、誠邁科技等中國供應(yīng)鏈合作，推進電池、智能駕駛等核心技術(shù)的本土化研發(fā)，降低關(guān)稅與物流成本。深化與阿里、DeepSeek的AI合作，定制“用車專家”“出行伴侶”等場景化服務(wù)，補足生態(tài)短板。

　　盡管寶馬已經(jīng)十分努力，通過研發(fā)和本土化布局取得技術(shù)突破，但受制于產(chǎn)品研發(fā)效率、“油改電”路徑依賴、智能化短板、品牌價值稀釋等多重因素影響，旗下電動車型在中國國產(chǎn)新勢力面前難言優(yōu)勢，拖累了整體業(yè)績。

　　在產(chǎn)品研發(fā)效率上，寶馬的新車研發(fā)周期顯著長于中國新勢力品牌。

　　對比來看，中國品牌目前的新車研發(fā)周期約在12—15個月，而寶馬的新世代車型量產(chǎn)需等到2026年，電動化轉(zhuǎn)型節(jié)奏嚴重落后于同業(yè)，難以及時追趕行業(yè)潮流。

　　●圖源：寶馬官網(wǎng)

　　技術(shù)層面，“油改電”平臺限制成為寶馬的一大掣肘。寶馬主力純電車型iX3、i3等都是基于燃油車CLAR平臺改造，導致續(xù)航普遍低于500km、充電效率不支持800V，以及智能化水平僅L2級輔助駕駛，缺乏城市NOA等高階功能，落后于一眾中國國產(chǎn)新勢力品牌。

　　在市場策略上，寶馬為沖銷量降價頻繁。數(shù)據(jù)顯示，X1終端價腰斬至15萬元，i7降價超55萬元，導致品牌溢價能力嚴重受損，新車折扣率高達25%，遠超行業(yè)平均水平14%，嚴重折損了自身品牌價值。

　　與此同時，寶馬汽車質(zhì)量問題頻現(xiàn)也導致了用戶信任危機。2024年全球共計召回150萬輛，其中中國市場占比40%，召回原因涉及傳動軸異響、IBS制動系統(tǒng)故障等問題，售后服務(wù)滿意度跌至行業(yè)末位。

　　中國汽車市場的快速變化正考驗著這個傳統(tǒng)豪車品牌，如何平衡燃油車利潤與電動化投入，仍是寶馬轉(zhuǎn)型期的核心挑戰(zhàn)。

　　2025年將是寶馬“新世代”戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵之年，若能在智能化體驗和成本控制上取得重大突破，寶馬或可重奪高端電動市場話語權(quán)。

　　*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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