■作者 徐立

■來源 營銷頭版

退出價格戰(zhàn)，這是寶馬在去年7月的豪言壯語。

九個月后，北京某4S店內(nèi)，銷售員對著2025款寶馬525Li運動套裝介紹稱，裸車價只要29.3萬元。

而近日，寶馬5系更是傳出大降18萬元的消息，部分地區(qū)裸車價格甚至跌至26萬元區(qū)間。

圖源：微博

新車上市不到半年就狂降18萬，相當于蒸發(fā)掉一輛比亞迪海豹。

與此同時，其保值率也是直線下降，過去5年的平均保值率分別為71.9%、64.7%、58.1%、51.7%、44.9%，呈現(xiàn)逐年遞減的趨勢。

這寶馬5系，如今也成了消費者眼中性價比超高的選擇，只要價格到位，曾經(jīng)的豪華夢想似乎也不再遙遠。

只不過，展廳里看車的90后正在嘟囔著：“這價還不如我的極氪001頂配貴……”

曾經(jīng)代表階層躍遷的藍天白云標，如今在價格泥潭里越陷越深。

曾經(jīng)指導(dǎo)價43.99萬起的寶馬5系，如今裸車價最低竟直逼26萬，堪稱豪華車界的“價格跳水王”。

這價格一出來，消費者們瞬間不淡定了，持幣觀望的、準備置換的，紛紛摩拳擦掌，一場購車熱潮似乎即將掀起。

但在沖動下單之前，咱們可得把這背后的門道摸清楚，想拿下26萬的裸車價，可沒那么簡單。

首先，大多需要貸款購車，貸款利息一算，又是一筆不小的開支，有的4S店利息在2.3-2.6萬元不等。

其次，雖然裸車價看似“骨折”，但還得加上購置稅、保險、上牌費等，算下來落地價輕輕松松就超30萬了。

更有甚者，部分經(jīng)銷商還會玩些“套路”，比如強制購買裝飾包，美其名曰“提升車輛檔次”，實則又是一筆額外消費。

雖說如此，算下來還是會比以前購車優(yōu)惠不少。

降價的口子一旦撕開，便再難縫合。

據(jù)報道，碰上月底沖銷量優(yōu)惠價格能給到17萬元的寶馬i3，被廣州某網(wǎng)約車運營公司看上了，已入手一批用作滴滴專車運營用車。

圖源：明信出行

不知道那些曾經(jīng)花大價錢買寶馬i3的車主，看到自己的愛車成了網(wǎng)約車，心里會是啥滋味。

奔馳EQB從35.2萬元腰斬至17.6萬元；奧迪進口車型優(yōu)惠20萬元起；保時捷中國銷量暴跌42%，CEO不得不親自澄清“和小米汽車無關(guān)”。

傳統(tǒng)豪車陣營，正經(jīng)歷一場史無前例的雪崩。

沒辦法，市場用數(shù)據(jù)給出殘酷判決，

從2022年開始，寶馬5系的銷量便一路下滑。

2022年銷量降至15.8萬輛，2023年更是只有12.9萬輛 ，到了2024年，銷量更是慘不忍睹，月銷僅維持在3000-5000臺之間，和高峰期近2萬臺的月銷量相比，直接腳踝斬。

不只是寶馬5系，整個寶馬品牌在中國市場都陷入了困境。

2024年，寶馬在華銷量71.45萬輛，同比減少13%，這個跌幅可比奔馳（7%）、奧迪（8%）這些老對手都要大。

致命傷口仍在擴大！

2025年一季度寶馬在華銷量為15.5萬輛，同比暴跌17.2%，成為其全球唯一下滑市場。

更觸目驚心的時，經(jīng)銷商庫存系數(shù)飆升至2.8（健康值為1.5），部分門店積壓200臺庫存車。

當資金鏈瀕臨斷裂，26萬的寶馬5系不過是求生本能的產(chǎn)物。賣一輛虧一輛，但總比倒閉強。

圖源：寶馬中國

不過，這種以價換量的策略，雖然在短期內(nèi)可能會刺激銷量增長，但從長遠來看，對品牌形象的損害是巨大的。

寶馬一直以來都以高端豪華的品牌形象示人，如今頻繁降價，會讓消費者覺得寶馬的品牌價值在降低，不再是那個高不可攀的豪華品牌。

而且，降價還會影響二手車的保值率，讓消費者在購買寶馬車型時更加謹慎。

寶馬這波降價操作，雖然是無奈之舉，但也像是一把雙刃劍，在挽回銷量的同時，也給品牌形象蒙上了一層陰影。

十年前，寶馬展廳彌漫著成功學(xué)氣息。

中年男士撫摸5系方向盤，暢想著“生意場通行證”的美好未來。彼時競品只有奔馳奧迪，用戶畫像清一色是企業(yè)主、金領(lǐng)。

這些人選擇寶馬 5 系，不僅是因為它出色的操控性能，還因為它代表著一種身份的象征，是成功的標志。

在當時的豪華車市場，寶馬5系憑借著品牌影響力、出色的性能和舒適的駕乘體驗，牢牢占據(jù)著重要的市場地位，和奔馳E級、奧迪A6L形成了三足鼎立的局面，堪稱豪華C級轎車的標桿。

可如今，客戶心態(tài)已發(fā)生劇變。

用時間筑起的豪華城墻，被一降再降的數(shù)字擊破了。

當年輕人把理想L9的冰箱彩電、蔚來ET7的激光雷達當作豪華新標準，寶馬的“駕駛者之車”口號顯得蒼白無力。

除了外部競爭的壓力，寶馬自身也存在不少問題，這些問題就像是“定時炸彈”，逐漸侵蝕著寶馬的市場地位。

圖源：寶馬中國

在新能源轉(zhuǎn)型這條賽道上，寶馬明顯慢了半拍。

iX3被嘲“油改電標本”，i5最新月銷量僅665輛，今年累計銷量2997輛；第六代圓柱電池2026年才量產(chǎn)，而寧德時代固態(tài)電池已裝車測試。

當比亞迪用“天神之眼”智駕系統(tǒng)驚艷業(yè)界，寶馬第八代5系仍因車門傳感器故障、中控黑屏等問題，登上2025年Q1豪華車投訴榜首位。

寶馬的品牌形象也沒能與時俱進，出現(xiàn)了老化的跡象。

設(shè)計語言更是災(zāi)難現(xiàn)場。

就拿新一代寶馬5系來說，其外觀改動引發(fā)了巨大的爭議。

原本標志性的“天使眼”大燈，被調(diào)侃為“白內(nèi)障”，雙腎格柵加入的環(huán)形燈帶，被戲稱“發(fā)光豬鼻子”，C柱的“5”字標識，更是被年輕網(wǎng)友戲謔為“豬肉蓋章”。

圖源：寶馬中國

這些設(shè)計本想強化科技感與年輕化，結(jié)果卻適得其反，不僅讓老車主流失，還讓潛在消費者持觀望態(tài)度。

企業(yè)內(nèi)部溝通不暢，也影響了寶馬的市場決策。

在面對市場變化和消費者需求時，寶馬不能及時做出調(diào)整，導(dǎo)致產(chǎn)品與市場需求脫節(jié)。

比如，中國團隊建議調(diào)整底盤舒適性，但慕尼黑研發(fā)部門卻否決了這一建議，結(jié)果新車上市后遇冷，銷量不佳。

這種內(nèi)部溝通的障礙，使得寶馬在市場競爭中反應(yīng)遲緩，錯失了不少機會。

當最高售價突破百萬的尊界S800，上市7天大定3600臺，快趕上奔馳S級一個季度的銷量。

不禁讓人感嘆，豪車市場的權(quán)力更迭，從未如此戲劇。

圖源：鴻蒙智行

寶馬的這一系列遭遇，給BBA等傳統(tǒng)豪華品牌敲響了警鐘。

曾經(jīng)，它們憑借品牌優(yōu)勢和技術(shù)積累，在豪車市場呼風(fēng)喚雨，躺著就能把錢賺了。

但現(xiàn)在，市場環(huán)境變了，消費者的需求也變了，曾經(jīng)的優(yōu)勢不再，曾經(jīng)的輝煌也難以重現(xiàn)。

如果還守著過去的老一套，不積極求變，不加速電動化轉(zhuǎn)型，不提升智能化水平，不改善用戶體驗，那么，被市場淘汰也只是時間問題。

對于消費者來說，這無疑是個好消息。

市場競爭越激烈，消費者就能享受到越多的實惠和更好的產(chǎn)品。

曾經(jīng)遙不可及的豪車，如今價格變得“親民”，配置還豐富，這在以前是不敢想的。

而且，國產(chǎn)新能源汽車的崛起，也讓消費者有了更多的選擇，不再局限于傳統(tǒng)的豪華品牌。消費者可以根據(jù)自己的需求和喜好，挑選最適合自己的車型。

汽車市場的變革還在繼續(xù)，BBA等傳統(tǒng)豪華品牌能否在這場變革中重新找回自己的優(yōu)勢，實現(xiàn)逆襲？

國產(chǎn)新能源汽車又能否繼續(xù)保持優(yōu)勢，進一步擴大市場份額？

讓我們拭目以待。

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