李寧的突圍關(guān)鍵則在于“精準(zhǔn)打擊”——用更鮮明的品牌人格、更極致的產(chǎn)品和更靈活的營銷手段，將奧運合作轉(zhuǎn)化為品牌價值的長期增量。

作者丨張賓

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

今天（5月6日），中國奧委會與李寧品牌舉行合作發(fā)布會，正式宣布李寧成為2025-2028年中國奧委會體育服裝合作伙伴。

根據(jù)媒體的報道，此次合作的價值高達8億元，相比上個周期安踏與中國奧委會的4年6億，溢價明顯。安踏與中國奧委會合作超過15年，形成了強捆綁的認知關(guān)聯(lián)，李寧能夠從安踏手中搶回這一合作權(quán)益，價碼體現(xiàn)了合作誠意。

在與中國奧委會的合作期間，安踏超越了李寧，成為了中國運動品牌的領(lǐng)頭羊。時至今日，雙方的差距還在不斷擴大。重新成為中國奧委會的合作伙伴，對于李寧來說意義非凡，在與特步、361°等其他競爭對手的較量中可以占據(jù)卡位優(yōu)勢。

不過，擺在李寧面前最大的難題就是：珠玉在前，其如何才能走出安踏所留下的“奧運營銷陰影”？

一方面，安踏與中國奧委會合作十分漫長，而且前者在大賽期間為中國代表團打造的“冠軍龍服”深入人心。一提到中國代表團，公眾很容易第一時間就聯(lián)想到安踏。

另一方面，安踏目前仍然是多支中國隊的贊助商，其中包括了中國短道速滑隊、中國舉重隊、中國體操隊、中國游泳隊等隊。這里面既有流量很大的短道速滑隊、游泳隊，也有舉重、體操等金牌之師。前不久，安踏還簽約了中國三人籃球國家隊，繼續(xù)擴充了贊助隊伍的列表。此外，安踏還簽約了林孝埈、樊振東、谷愛凌等體壇明星。

安踏通過“農(nóng)村包圍城市”，形成了對李寧的合圍。即便失去了中國奧委會合作伙伴這一極其重要的權(quán)益，但通過大量贊助隊伍和流量明星在奧運營銷戰(zhàn)中依然可以有足夠的陣地。

李寧直接贊助的隊伍是中國乒乓球隊、中國跳水隊和中國射擊隊等少數(shù)幾支隊伍。在贊助隊伍方面，李寧自然落于下風(fēng)。但李寧并非毫無一戰(zhàn)之力，乒乓球隊和跳水隊也都是頂流隊伍，云集了王楚欽、孫穎莎、全紅嬋、陳芋汐等眾多一線明星。

李寧與中國奧委會的贊助合作從今年在成都舉行的世界運動會開始，共涵蓋十余項國際性賽事，其中包括米蘭冬奧會、名古屋亞運會和洛杉磯奧運會等最具曝光度的賽事。

事在人為，盡管面臨著一個強大的對手，李寧并非毫無機會從安踏所留下的“奧運陰影”中走出來。這取決于他們的產(chǎn)品能力、營銷策略以及發(fā)展戰(zhàn)略。

“冠軍龍服”雖好，但并非無懈可擊，最近幾次大賽的服裝被外界詬病缺乏創(chuàng)新，過于堆砌中國傳統(tǒng)文化元素，以及設(shè)計缺乏現(xiàn)代感。公眾難免會審美疲勞，反而是Lululemon等品牌所設(shè)計的極具現(xiàn)代感的服裝吸睛無數(shù)。

李寧必須要為中國代表團提供一款充滿設(shè)計感、科技元素的領(lǐng)獎服，需要讓全國觀眾眼前一亮。唯有如此，才能在與安踏的橫向?qū)Ρ戎校尮娡簟肮谲婟埛彼粝铝说纳羁逃∠蟆Ｈ绻顚幩峁┑念I(lǐng)獎服，與安踏的“冠軍龍服”旗鼓相當(dāng)，都很容易被外界斥責(zé)缺乏新意。

這款新的領(lǐng)獎服，想要成為暢銷品，不可能單純依靠愛國情懷，其產(chǎn)品本身必須誠意滿滿。這其實對李寧的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計能力提出了一個巨大的考驗。而且，這款產(chǎn)品只準(zhǔn)成功，不許失敗，李寧所承受的壓力可想而知。

另外，在運動隊相關(guān)營銷方面，李寧還需要有更具針對性的動作。李寧手中簽約的運動隊雖少，但少而精，頂流云集。全紅嬋、王楚欽和孫穎莎可能就是所有流量明星中TOP3級別的，微信指數(shù)也能證明這一點。打好這幾張“王牌”，李寧在奧運營銷中可以獲得極大的聲量，能夠?qū)崿F(xiàn)以小博大的效果。尤其是王楚欽和孫穎莎的粉絲極具購買力，愿意為偶像買單，營銷得當(dāng)?shù)脑捘軌驅(qū)π驴铑I(lǐng)獎服的走紅提供極大助力（當(dāng)然飯圈的負面影響不容小覷，稍有不慎也有可能搬起石頭砸自己的腳）。

此外，李寧還是可以充分發(fā)揮創(chuàng)始人李寧先生的獨特優(yōu)勢。毫無疑問，2028年洛杉磯奧運會將是李寧與中國奧委會此次合作期間最重要的戰(zhàn)役。巧合的是，李寧先生正是在1984年洛杉磯奧運會上大放異彩。他的履歷以及個人魅力，可以成為李寧在奧運營銷方面進行差異化敘事的“獨家武器”。

除了常規(guī)營銷策略，圍繞李寧先生本人形成一系列營銷打法，可以幫助李寧找到一個與國人形成強烈共鳴的情感觸點。

在這方面，李寧早已有成功案例。2008年北京奧運會，中國代表團的服飾合作伙伴是阿迪達斯，但李寧先生點燃主火炬，一飛沖天；2012年倫敦奧運會，安踏成為了中國代表團的合作伙伴，但李寧先生是火炬在奧林匹克發(fā)源地希臘傳遞的最后一棒火炬手，同樣做足了文章。

李寧先生雖已年過60周歲，但依舊奮戰(zhàn)在一線，當(dāng)奧林匹克回到他的“福地”洛杉磯，他義不容辭。在發(fā)布會上，李寧也表示：““成為中國奧委會體育服裝合作伙伴，是榮譽也是責(zé)任。”

此外，在營銷策略上，李寧一定會繼續(xù)打“愛國情懷”這張牌，安踏此前屢試不爽。李寧在這方面也吃到過甜頭，“中國李寧”就曾轟動一時，但單純講家國情懷很難持續(xù)破圈。

“民族自豪感”在消費能力極強的Z世代中同樣有號召力，但這個群體更為看重設(shè)計感和個性表達。只販賣“愛國情懷”很快就會被時代所淘汰，而以“家國情懷”為出發(fā)點且產(chǎn)品與時俱進更容易奏效，“中國李寧”和“安踏冠軍”可以看成是兩個典型。除了產(chǎn)品的打造，李寧還應(yīng)該以“愛國情懷”為抓手實現(xiàn)“圈層共鳴”，這其實需要更年輕化的傳播方式和手段。

在產(chǎn)品策略上，逐漸聚焦籃球、跑步、羽毛球和乒乓球等產(chǎn)品線的李寧，還可以借助中國奧委會合作伙伴的身份，加大技術(shù)層面研發(fā)，打造更為專業(yè)的裝備，從而在與耐克、阿迪達斯、安踏等品牌競爭中擁有更多底氣。

專業(yè)的李寧也能反哺李寧的奧運營銷。此前包括何冰嬌、石宇奇在內(nèi)的多位國羽選手穿李寧羽毛球鞋遭遇過傷病，這對李寧品牌的專業(yè)形象帶來了直接打擊。更專業(yè)的產(chǎn)品能強化李寧中國奧委會贊助商的身份，反之不專業(yè)的產(chǎn)品則直接使其奧運營銷效果大打折扣。

總而言之，在安踏的陰影之中，李寧的突圍關(guān)鍵則在于“精準(zhǔn)打擊”——用更鮮明的品牌人格、更極致的產(chǎn)品和更具針對性的營銷手段，將奧運合作轉(zhuǎn)化為品牌價值的長期增量。此次合作可以被看成是李寧重新定義“中國體育品牌”話語權(quán)的重要一役。