文源 | 源媒匯

作者 | 謝春生

編輯 | 蘇淮

眼下的廚電行業(yè)正深處“冰與火”之中。

一方面，存量市場讓行業(yè)內(nèi)卷進一步加劇，從價格、渠道到營銷，企業(yè)掏空心思想“走捷徑”，最后卻難逃利潤被擠壓的厄運；另一方面，廚電作為重要的家庭消費場景，未來的增長空間依舊極具想象力。尤其是在技術(shù)創(chuàng)新、以舊換新等多重因素下，市場格局正在悄然被重塑。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國消費者信心指數(shù)為86.20，環(huán)比下滑0.2；另有調(diào)研顯示，當前國內(nèi)月入3萬以上的高收入家庭受訪者，對市場“非常有信心+有點信心”的比例高達92%。

可見，消費信心指數(shù)雖仍處低位，但高收入消費群體對市場的信心更為充足。

耐不住市場短暫“消沉”的廚電企業(yè)，紛紛選擇簡單粗暴的“價格內(nèi)卷”。奧維云網(wǎng)檢測數(shù)據(jù)顯示，2024年618線上燃氣灶、嵌入式、集成灶、電熱、燃熱品類均價同比分別下滑73元、87 元、341元、138元、24元。

在此背景，與方太集團、老板電器一起并稱為“方老華”的華帝股份，卻交出了一份遠超市場預期的亮眼成績單。

01

業(yè)績增長背后的驅(qū)動力

不受市場波動影響，廚電巨頭憑借改善用戶體驗跑出一波逆勢上漲。

4月28日晚間，華帝股份發(fā)布2024年年度報告顯示，公司實現(xiàn)營收63.72億元，同比增長2.23%；歸母凈利潤4.85億元，同比增長8.39%。現(xiàn)金分紅比例和現(xiàn)金分紅金額分別為51.44%、2.49億元，連續(xù)三年分紅金額占當年歸母凈利潤比例高達50%以上。

對于業(yè)績變動原因，華帝股份披露，主要是本年度公司堅持科學品牌，持續(xù)完善用戶體 驗，提升零售額，驅(qū)動公司經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)健增長。

分產(chǎn)品看，吸油煙機仍是華帝的主力業(yè)務，其次是灶具和熱水器。數(shù)據(jù)顯示，2024年，公司上述業(yè)務銷售量分別為2537019臺、2720320臺、1798376臺，實現(xiàn)營收為27.35億元、15.33億元、12.62億元，分別占總營收比例為42.93%、24.06%、19.81%。

圖片來源：華帝股份2024年年度報告

分渠道看，線下依舊是華帝的渠道重心，其次是線上和海外渠道。截至2024年末，公司線下渠道、線上渠道和海外渠道實現(xiàn)營收為31.48億元、20.59億元和7.60億元，收入占比為49.40%、32.32%、11.92%。

其中，海外渠道和線下渠道增長情況較為可觀，同比分別增長20.29%、11.07%。

一直以來，線下渠道始終被廚電企業(yè)視為“必爭之地”，即使是線下備受線上沖擊的市場情形下，其在企業(yè)心中的地位仍舊牢固。2024年，公司線下渠道全年新增專賣店超500家，并與抖音、美團、高德等多家平臺建立本地生活合作，推動線下門店在線入駐超1500家。

這樣的情形下仍能保有一定增量，可謂是極其難得。

相比線下，一直野心勃勃要擴大增量的華帝，自然將目光重點聚焦在了海外市場。2024年，公司產(chǎn)品已暢銷全球126個國家和地區(qū)，實現(xiàn)區(qū)域均衡發(fā)展。

華帝海外門店

從近兩年來看，全球化布局已經(jīng)成為了泛家居圈謀求重要增量的一大主流趨勢。譬如老板電器同樣也在主動布局海外市場，2024年其該業(yè)務營收為0.67億元。與華帝相比，仍有一定差距。

上述兩大渠道之外，華帝的線上渠道同樣表現(xiàn)亮眼。數(shù)據(jù)顯示，2024年，華帝旗下的超薄吸油煙機在線上市場的零售量份額連續(xù)兩年保持TOP1，達到37.17%。同時，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，一邊為經(jīng)銷商賦能流量，另一邊則搭建起直達用戶的數(shù)字化通路。可謂是一舉兩得。

此外，華帝還發(fā)布了2025年一季度業(yè)績情況，其實現(xiàn)營收和歸母凈利潤分別為12.6億元、1.06億元。在整個廚電行業(yè)仍舊遭遇下挫的市場境況下，華帝的整體表現(xiàn)依舊優(yōu)于行業(yè)，實現(xiàn)平穩(wěn)開局。

02

回歸用戶的爆品邏輯

跳出產(chǎn)品內(nèi)卷，回歸用戶層面去尋找新解法，是外界對華帝近年來在產(chǎn)品上的最直觀感受；同時，也是其能夠斬獲平穩(wěn)開局的關(guān)鍵密鑰。

與方太、老板分別追求的高端全場景廚電、烹飪?nèi)溌方鉀Q方案提供商定位不同，華帝提出了對廚電產(chǎn)業(yè)的第三種思考。

“我們要回歸消費者最核心的痛點，不能為了參數(shù)而參數(shù)。”在2024華帝高端生態(tài)峰會上，華帝股份董事長兼總裁潘葉江如是談到。

在彼時的峰會上，潘葉江著重分享了其對當下國內(nèi)廚電產(chǎn)業(yè)的“第三種思考”。

潘葉江提出，要以用戶價值為導向，聚焦“好清潔”戰(zhàn)略，打造時尚健康、治愈身心的全凈界廚房。

這就需要倒逼企業(yè)，回到市場中去尋找、洞悉用戶的真實需求，從而找出真實痛點并解決痛點，為消費者提供重度垂直的差異化價值。

在潘葉江看來，新一代年輕消費者，與以往的消費者，不是兩代人，而是兩類人。不管是從消費觀念還是消費習慣，都發(fā)生了根本性改變——從以往的“消費者”蛻變?yōu)椤吧钫摺保M自然也就演變?yōu)橹斡脩羯硇牡膬r值選擇。

在這樣的產(chǎn)品觀洞悉下，華帝的整個產(chǎn)品邏輯也發(fā)生了質(zhì)的改變，爆品頻發(fā)便是最好的佐證。

例如廚房場景，華帝分別從產(chǎn)品、空間和感官三個維度重塑廚房體驗感和愉悅感，從而推出滿足消費者多元需求的新產(chǎn)品。在2025 深圳時裝周上，華帝便充分展現(xiàn)了“時尚+廚房”的理念，將廚電產(chǎn)品打造成時尚藝術(shù)品。并先后打造出新氧超薄煙機、超薄小飛碟煙機系列等產(chǎn)品，堅持“凈潔廚房”的解決方案，開創(chuàng)全新的、時尚健康的廚房生活方式。

“我們發(fā)現(xiàn)，在社會壓力與日俱增、生活節(jié)奏不斷提速的當下，廚房清潔問題已經(jīng)成為廣大主流消費者的國民級痛點，不僅是物理意義上的清潔痛點，也是一個健康痛點，更是一個情緒痛點。”針對長期困擾用戶的廚房痛點，潘葉江洞悉道。

這也是華帝緣何要從上述三個維度重塑廚房體驗的關(guān)鍵。

當然，所有產(chǎn)品創(chuàng)新背后，離不開企業(yè)的“硬件”支撐。

為了打造極致的產(chǎn)品體驗，華帝在產(chǎn)業(yè)布局上也是頗下血本。譬如，在中山市小欖鎮(zhèn)，華帝規(guī)劃總建筑面積約22萬平方米，投資總額超過12億元的“廚電數(shù)字化智能化產(chǎn)業(yè)園”項目。

華帝打造數(shù)字化智能化產(chǎn)業(yè)園

該項目建成后，將形成煙機、灶具、熱水器廚電示范工廠，目標是實現(xiàn)廚電產(chǎn)品300萬臺的年生產(chǎn)能力，產(chǎn)能翻番，新增年產(chǎn)值40億元。

產(chǎn)品之外，華帝也積極推進品牌年輕化戰(zhàn)略。正如前文所述，其品牌定位從傳統(tǒng)廚電向“時尚科學廚電”轉(zhuǎn)變，不管是品牌形象還是營銷層面，都采用更喜聞樂見的“年輕化”打法，去貼近新一代的消費群體。

一邊聘請歐陽娜娜等明星代言，強化華帝的品牌化印象。同時，也積極參與熱門綜藝，并跨界合作潮流品牌、藝術(shù)展覽等。此外，華帝綁定其代言人白敬亭的S+級電視劇IP《難哄》，進行廣告投放。

有市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，請明星代言后，華帝在18 - 35歲年輕消費群體中的知名度提升了30% - 40%。

另一邊，營銷玩法上屢屢出奇制勝。數(shù)年前，華帝曾操盤了世界杯“奪冠套餐”，打出“法國隊奪冠華帝退全款”的營銷活動，最終以7900萬元的成本，撬動10億元銷售額。

此外，在抖音、快手、小紅書等新興線上平臺，華帝通過短視頻、直播等形式展示產(chǎn)品，分享廚房生活小技巧、家居裝修靈感等內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注。

過去一年，華帝在抖音平臺粉絲增長數(shù)達到50萬+，視頻總播放量破億，互動量超100萬次；小紅書平臺上，相關(guān)話題閱讀量達5000萬+，筆記互動量可觀。通過精準的線上營銷，成功將流量轉(zhuǎn)化為銷量，線上銷售同比增長25% - 30%。

可見，從形象到營銷、從線上到線下，華帝構(gòu)建起了一個強大的生態(tài)閉環(huán)。

如今，跳出行業(yè)發(fā)展桎梏，用“第三種思考”撬動市場和增量的華帝，也正在踏出一條屬于自己的獨特之道。

值得一提的是，在2024年的財報中，華帝對于2025年已有了全盤的經(jīng)營計劃。例如在業(yè)內(nèi)備受倚重的廚電市場復蘇核心驅(qū)動力——全國家電“以舊換新”政策上，華帝則表現(xiàn)得頗為理性，其表示，政策的刺激效應通常存在一定的周期性，在國補政策窗口期搶量的同時，公司將做好國補之后長期發(fā)展的冷思考。

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