作為集吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、儲藏柜等多種功能于一體的創(chuàng)新性廚電產(chǎn)品，集成灶曾是新中產(chǎn)的心頭好，雖然售價不便宜，但具有節(jié)省空間、抽油煙效果好等優(yōu)點，被不少新中產(chǎn)搬回了自家廚房，替代傳統(tǒng)煙機灶具，也養(yǎng)活了火星人、浙江美大、帥豐電器、億田智能這四家專門做集成灶的上市公司。

沒想到短短幾年，集成灶就賣不動了。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，集成灶行業(yè)零售額從2021年的256億元，跌至2024年的173億元，跌幅30.6%。2025年第一季度，集成灶又下滑了34.5%，零售額降至25億元。

集成灶“四小龍”的日子也不好過。2024年，火星人創(chuàng)上市以來首次虧損，扣非凈利潤為-295萬元；浙江美大營收同比暴跌47.54%；帥豐電器、億田智能凈利潤跌幅均超60%。四家企業(yè)總營收為33.85億元，還不及老板電器一家的三分之一。

與集成灶失寵形成鮮明對比的是，過去一段時間傳統(tǒng)分體式煙灶市場呈現(xiàn)雙位數(shù)增長。

01、新中產(chǎn)不想用集成灶了

集成灶的受眾人群呈現(xiàn)多元化特征，核心消費群體以年輕中高收入家庭為主：有25~40歲的年輕家庭，35~50歲的改善型住房用戶，以及家庭年收入大于50萬元的高收入人群。

其中，家庭年收入20萬~50萬元，注重品質(zhì)生活的新中產(chǎn)人群占比接近半數(shù)。然而，在社交平臺上，大家對這個廚電產(chǎn)品的吐槽聲不止，“自從用了集成灶，就像掉進了黑洞。”一名集成灶用戶向《財經(jīng)天下》抱怨道。

北京的林薇去年購買了帥豐電器的TJ3-8B集成灶。帥豐電器成立于1998年，雖然主打性價比，但也布局高端市場。TJ3-8B便是帥豐電器的高端產(chǎn)品線，主打“蒸烤同步+智能交互”，官方定價為10980元至16980元。

林薇原本以為，她婚后的掌廚生活，會像集成灶臺面般有質(zhì)感。然而，用過幾次帥豐集成灶后，風扇便發(fā)出奇怪的聲音。修幾次才修好后，林薇用得仍不順手，蒸箱水箱在靜置時會自動出水，面板擦不干凈，會有氣泡狀污漬。她向《財經(jīng)天下》吐槽道，“烤箱沒下火，烤個餅干，還得中間翻面烤。”

即便如此，林薇仍選擇堅持用下去，畢竟花一萬多元購買的，“但如果能重新選擇，我肯定不選集成灶。”“不要買集成灶。”在廣東，每每有熟人問張琦使用集成灶的感受，她總是這樣回復對方。

張琦的生活比上不足，比下有余：會偶爾獎勵自己一個奢侈品包包，或者去普吉島的海邊度個假。然而，這樣的愜意生活，被火星人集成灶蒙上一層陰影。火星人這個成立于2010年，定位為高端集成灶的品牌，目標用戶為新中產(chǎn)及高收入群體。

該品牌產(chǎn)品線覆蓋8000~25000元的價格帶，主推機型如X8智能集成灶、X5 Pro蒸烤消炸款等。原本沖著高端功能這個核心賣點而去，張琦卻被火星人集成灶給傷到了：噪音大，爆炒滿屋油煙；一個月要清理一下油盒內(nèi)部，要不然黏住就拔不出來。

過了三年保修期后，前來維修的師傅，給出的賬單數(shù)字，讓張琦有些吃驚：一次1000多元。要知道，傳統(tǒng)煙灶維修僅需100~300元。“也因此，這三年我每用一次集成灶，就罵一次火星人。”張琦最近在考慮換分體灶。

北京的張清也想換分體灶。這五年來，她很嫌棄家里的億田智能集成灶。她購買的是帶有消毒柜的款式，非模塊化結(jié)構(gòu)致使清洗困難，產(chǎn)品售后服務也不到位。“觸摸板失靈了，維修師傅打開，墊個東西就了事。”張清向《財經(jīng)天下》抱怨道，買的這款集成灶除了吸力大，“其他真的一般，當初可是花了6000元”。

相較于張清們，有一些用戶至今驚魂未定。湖南的李曉去年購買了美大最新款集成灶，用了四個月后，玻璃面板突然爆炸，導致她的手受傷。“報了售后，本來說給我免費更換，但售后師傅上門就說要400元，各種推卸責任，說話很難聽。”李曉氣憤地向《財經(jīng)天下》抱怨道。

▲（玻璃面板爆炸后的狼藉 圖片來源：小紅書截圖）

貴州的郭嘯也感同身受。一次，在美大集成灶出現(xiàn)故障后，郭嘯打該品牌售后電話。對方給了郭嘯兩個私人手機號，最終前來維修的是一個本地商家。就在商家進行維修時，集成灶的電機突然爆炸了，“將櫥柜、瓷磚都熏黑了。所幸人沒事。”郭嘯告訴《財經(jīng)天下》，維修不專業(yè)，也不賠償。

維修賬單爆雷、萬元“面子工程”成智商稅……正是在這樣一個個的荒誕場景中，不少人逃離集成灶。在資深家電分析師劉步塵看來，近年來的斷崖式下滑數(shù)據(jù)表明，消費者不愿意再買集成灶了。

奧維云網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，43%的消費者認為集成灶維修麻煩，服務標準化尚未破局。劉步塵告訴《財經(jīng)天下》，集成灶行業(yè)的衰落，是技術(shù)紅利消退與消費理性回歸共同作用的結(jié)果。

他解釋道，集成灶品牌早期通過功能集成獲得溢價，但未能解決“高頻使用痛點”，比如清潔、維修等問題，以及“低頻功能負擔”，比如蒸烤消毒的矛盾。“新中產(chǎn)變成中產(chǎn)后，其從為概念買單，轉(zhuǎn)為向體驗付費。”

于是，集成灶的核心競爭力，就被分體式智能廚電瓦解。這也是集成灶“四小龍”去年加速掉線的原因之一。

02、價格降至5000元以下

在社交平臺上，當有用戶終于砸掉安裝的集成灶時，施工師傅從墻體里扯出變形的排煙管——開發(fā)商預留的孔位偏高，安裝時強行彎曲管道導致長期積油。

這個細節(jié)巧合般隱喻了集成灶“四小龍”的窘境：當房地產(chǎn)的紅利消退，技術(shù)升級停滯、售后體系崩塌三重壓疊加，令他們引以為傲的“廚房革命”失效了。“廚房革命”曾讓“四小龍”風光無限。

故事的開端充滿草莽英雄的氣息。2003年，浙江美大創(chuàng)始人夏志生通過技術(shù)攻關(guān)研發(fā)出首臺集成灶時，這位當過物理老師的掌門人當時恐怕想不到，十多年后他的下排油煙技術(shù)，會催生出一個百億賽道。

2012年，火星人掌門黃衛(wèi)斌帶著溫州商人的敏銳殺入戰(zhàn)場，將美大用了十年打磨的“側(cè)吸下排”技術(shù)，通過設(shè)計創(chuàng)新與營銷包裝成“開創(chuàng)者X7”。真正點燃戰(zhàn)火的是2015年。擅長營銷的黃衛(wèi)斌，將行業(yè)拖入互聯(lián)網(wǎng)打法。

他與天貓、京東等平臺合作創(chuàng)建“集成灶”電商品類，推動線上爆發(fā)式增長……2020年上市前后，火星人直播間更是拉著“買灶送戴森”的橫幅。到2020年上市時，火星人銷售費用率飆至27%，是浙江美大的三倍。

帥豐電器創(chuàng)始人商若云的選擇更具地域特色。商若云早在2017年就在嵊州老家建起“集成灶主題工業(yè)園”，用旅游大巴拉來全國經(jīng)銷商參觀全自動生產(chǎn)線。億田智能創(chuàng)始人孫偉勇、陳月華夫婦，則把賭注押在“智能化”上。

億田智能2019年推出的語音控制集成灶，雖然在早期的實際使用中，將“調(diào)小風力”識別成播放音樂，但在2020年后，這個技術(shù)缺陷逐步解決。這樣的AI黑科技讓縣城經(jīng)銷商在展會上昂首挺胸，他們借助差異化功能提升終端競爭力。

▲（圖片來源：小紅書截圖）

2020年，成功上市的火星人、帥豐電器、億田智能，連同2012年上市的浙江美大，被外界稱之為集成灶“四小龍”。2021年開始，集成灶行業(yè)迎來大爆發(fā)，“四小龍”通過差異化策略重構(gòu)格局，成為集成灶這個細分領(lǐng)域的頭部玩家。

從營收來看，到2021年年底，火星人首次超越浙江美大，成為行業(yè)第一。凈利潤最高的浙江美大排名第二；營收增速最快的億田智能，位居第三；帥豐電器規(guī)模墊底，排在第四位。然而，這樣的風光，很快消散了。

2023年，集成灶市場需求萎縮，行業(yè)庫存壓力增大。市場暗潮涌動中，“四小龍”鉚足勁火拼。浙江美大守著45%的毛利率不肯低頭，火星人直接通過線上促銷壓低價格。

這一年，線上渠道的“4000元以下價格段”零售額同比增長25%。2024年，價格戰(zhàn)進入白熱化階段。火星人推出6999元蒸烤一體套餐，其中含消毒柜和十年延保，直接擊穿行業(yè)價格。

帥豐電器、億田智能，針對下沉市場，推出中低端機型，如消毒柜和蒸烤獨立款，價格下探至5000元以下。2024年，線上中低端產(chǎn)品占比超40%。此時，仍堅守40.69%毛利率的浙江美大，其市場份額逐漸被競爭對手侵蝕，也被迫通過加大促銷力度應對。

到年底，集成灶線上均價同比下跌15%，消毒柜款和蒸烤獨立款低端機型占比，分別提升至34%和41.6%。即便“四小龍”在價格上進行火拼，他們也沒能扭轉(zhuǎn)業(yè)績向下的頹勢。究其原因，這固然跟大環(huán)境有關(guān)，也跟它們的戰(zhàn)略脫不了干系。

那些年的價格戰(zhàn)，暴露出“四小龍”的內(nèi)憂。頭部品牌老板電器在2022年推出1000Pa風壓直流變頻電機，通過“勁薄變頻吸排科技”實現(xiàn)空間利用率與性能的雙突破，但“四小龍”中有企業(yè)在2023年，仍使用類似2018年的雙電機方案，未全面升級至直流變頻技術(shù)。

創(chuàng)始人的性格特征，也猶如一把雙刃劍。黃衛(wèi)斌的營銷狂熱，讓火星人以“高費用換規(guī)模”策略搶占市場，2021年反超浙江美大。但2024年火星人受集成灶需求萎縮等因素拖累，2024年毛利率驟降8.44個百分點，銷售費用率攀升至27.73%的歷史高點。

這意味著，火星人每賣出一臺萬元集成灶，有2700元燒在了直播投流和經(jīng)銷商返點上。“依賴高費率策略，在行業(yè)上行期有效，下行期則暴露風險。”劉步塵告訴《財經(jīng)天下》。

浙江美大創(chuàng)始人夏志生曾強調(diào)“規(guī)模與效益并重”，但實際執(zhí)行中更側(cè)重線下經(jīng)銷網(wǎng)絡。如今，行業(yè)變局下，傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢弱化。不僅如此，受房地產(chǎn)精裝市場萎縮拖累，2024年，浙江美大工程渠道收入僅2636萬元，占比5.74%，轉(zhuǎn)型緩慢。

03、“四小龍”開始豪賭

當“四小龍”在打價格戰(zhàn)時，又有浪頭打了過來：傳統(tǒng)家電巨頭，比如方太、老板電器、美的集團、海爾集團，在過去的幾年時間里，也陸續(xù)入局集成灶領(lǐng)域。

劉步塵告訴《財經(jīng)天下》，這些企業(yè)的產(chǎn)品布局是有講究的。有走量的產(chǎn)品，有掙錢的產(chǎn)品，還有狙擊對手的產(chǎn)品。“傳統(tǒng)電器企業(yè)入局集成灶，不排除他們通過差異化產(chǎn)品布局，狙擊‘四小龍’這一可能性。”

盡管集成灶占傳統(tǒng)電器總體規(guī)模尚小，但架不住老板電器們財大氣粗。這些跨界而來的巨頭，有集成灶企業(yè)無法比擬的規(guī)模，也有更充足的資金儲備，更強大的技術(shù)能力，更深厚的銷售渠道網(wǎng)絡等。

他們還舍得投入巨額資金搞研發(fā)。憑借技術(shù)儲備與品控體系，老板電器推出高性能集成灶，如1000Pa風壓機型。這又在一定程度上，擠壓了“四小龍”的生存空間。從財務數(shù)據(jù)看，2024年“四小龍”凈利率已普遍跌破5%，ROE最低僅0.74%。

不僅如此，傳統(tǒng)電器還對集成灶進行升級，達到降維打擊“四小龍”的目的。比如方太集團就在2024年推出了“云廚”系統(tǒng)，通過鴻蒙智聯(lián)實現(xiàn)煙灶、冰箱、洗碗機數(shù)據(jù)互通，用戶炒菜時冰箱能自動推薦菜譜并解凍食材。

老板電器則押注“綠色廚房”，其搭載光伏儲能的集成灶已在雄安新區(qū)試點，宣稱“一年省下一臺灶錢”。這些動作背后是殘酷的市場邏輯：2024年集成灶零售額173億元同比跌30.6%，而智能廚房生態(tài)市場規(guī)模突破500億元，年增速達25%。

▲（圖片來源：小紅書截圖）

他繼續(xù)解釋道，市場集中度越來越高，強者恒強，弱者恒弱。如果只有單一的集成灶產(chǎn)品，抵抗不了經(jīng)濟周期所帶來的風險。也因此，幾年前，劉步塵就建議集成灶企業(yè)進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開辟第二、第三增長曲線。

面對頹勢，“四小龍”也沒有躺平，這些年，他們在主營業(yè)務集成灶上，試圖從技術(shù)升級、產(chǎn)品策略調(diào)整、渠道革新、調(diào)整價格體系、行業(yè)協(xié)同這幾個層面破局。

以浙江美大為例，2024年，其試圖破冰工程渠道，在甘肅試點“舊廚煥新”服務，提供廚房改造方案，目標將工程渠道收入占比提升至20%。

在新業(yè)務上，集成灶“四小龍”也有一場豪賭。黃衛(wèi)斌選擇“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”，2023年斥資1.98億元成立產(chǎn)業(yè)基金，投資凈水器、智能家居項目，甚至聯(lián)合燧原科技在甘肅慶陽建設(shè)智算中心。

帥豐電器開始向上下游轉(zhuǎn)型。公司在2021年半年報首次提出推進整櫥、全屋定制業(yè)務，并在2021年年報中首次披露木質(zhì)櫥柜業(yè)務收入1015.81萬元，2024年稱將8179.67萬元募集資金轉(zhuǎn)投全屋高端建設(shè)項目。

億田智能顯得有些“另類”。董事長孫偉勇把寶押在跨界算力上。2025年2月，億田在甘肅部署2500P算力的智算中心，試圖用AI優(yōu)化烹飪曲線。

盡管“四小龍”動作頻頻，但轉(zhuǎn)型還是面臨重重阻力。新業(yè)務遠沒到大豐收的時候，需一段不算短的培育期。集成灶這個主營業(yè)務，“四小龍”在實現(xiàn)一些突破之余，仍有不少難關(guān)要過。畢竟，業(yè)績表現(xiàn)就是晴雨表。

浙江美大是渠道存在沖突：2024年，浙江美大經(jīng)銷商因線上價格沖擊，退出率達23%。火星人在技術(shù)投入與短期業(yè)績上存在矛盾：2024年研發(fā)費用僅7969萬元，同比下降12.6%，銷售費用卻達3.82億元。

過去一年，除了業(yè)績暴跌的火星人終止分紅外，浙江美大、億田智能、帥豐電器都選擇了高分紅。其中，億田智能分紅比例突破500%。在業(yè)內(nèi)看來，盡管通過高分紅能暫時穩(wěn)定投資者信心，但透支利潤可能削弱技術(shù)投入和抗風險能力。

畢竟，“四小龍”的這場豪賭成功與否，正是取決于技術(shù)沉淀、渠道平衡與用戶價值重構(gòu)的協(xié)同推進。此時此刻，對“四小龍”來說，信心和黃金都如此的重要。

（文中人物林薇、張琦、張清、郭嘯、李曉為化名。）

（作者 |易浠，編輯 |吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY）