“美衣美食美生活，就來爸媽的幸福家。”5月5日下午，李佳琦新直播間“所有爸媽的幸福家”開播首日，他罕見的集結(jié)團(tuán)隊(duì)員工父母團(tuán)，共同喊出直播宣言。這場(chǎng)以“重返20歲”為主題的首播，開播不到兩小時(shí)，涌入超100萬觀眾，當(dāng)日吸粉超10萬人。

開播首日，在琛琛、阿秋、新一、子捷等助播帶領(lǐng)家人悉數(shù)登場(chǎng)后，李佳琦帶著媽媽壓軸出場(chǎng)。到場(chǎng)主播的家人們，年齡從53歲到75歲，身著復(fù)古風(fēng)走秀，在鏡頭前神采奕奕的表達(dá)著自己的時(shí)尚態(tài)度，呼應(yīng)著直播間傳達(dá)的“歲月不敗美人”“全世界爸媽值得更好的”的消費(fèi)觀。

這是李佳琦繼“所有女生”和“所有女生的衣櫥”之后推出的第三個(gè)矩陣賬號(hào)，將市場(chǎng)重心從年輕女性轉(zhuǎn)向了潛力巨大的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，以尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)。與此同時(shí)，抖音和快手上的中老年直播間也在活躍帶貨，瞄準(zhǔn)了同一個(gè)迅速增長(zhǎng)的中老年市場(chǎng)。

面對(duì)3億中老年用戶觸網(wǎng)的趨勢(shì)，曾經(jīng)因美妝而聞名的“口紅一哥”李佳琦，能否順利攻入中老年賽道？

從“口紅一哥”到“爸媽買手”

5月5日的首播中，新直播間預(yù)熱了未來三天的直播專場(chǎng)。值得關(guān)注的是，雖然李佳琦本人并未露面，但5月6日的“母親節(jié)”專場(chǎng)仍吸引了313萬在線觀眾。在直播中，李佳琦的媽媽以模特身份亮相，身穿一套櫻花粉蠶絲襯衫和半身裙，與此同時(shí)，屏幕右下角跳出李媽媽展示的服裝鏈接。

正如李佳琦此前介紹的，新直播間針對(duì)中老年人，主打“美衣、美食、美生活”。在5月6日上新的134件產(chǎn)品中，既有外套套裝、襯衫、裙裝、箱包鞋履，也有項(xiàng)鏈配飾、食品、生活用品、美妝、潮電。

與以往快節(jié)奏的“OMG”“321上鏈接”等快節(jié)奏的帶貨方式不同，此次新直播間由助播阿秋主理，她被李佳琦評(píng)價(jià)為“天生就帶著讓爸媽一見就暖的親和力”。對(duì)于新直播間，阿秋表示“講解新品時(shí)會(huì)放慢語速，把產(chǎn)品細(xì)節(jié)和優(yōu)點(diǎn)講得清清楚楚，讓爸爸媽媽們也能跟上講解節(jié)奏。”

直播間從產(chǎn)品到服務(wù)都進(jìn)行了適配中老年的改進(jìn)：約50%的產(chǎn)品是為中老年人設(shè)計(jì)的，如寬松透氣的休閑長(zhǎng)褲、大碼九分褲、大碼文胸、西洋參切片禮盒補(bǔ)品、膝蓋關(guān)節(jié)按摩儀等；直播間展示服裝、箱包、首飾的均為熟齡模特，年齡看起來大約是45到60歲。此外，為了提升購(gòu)物體驗(yàn)，多數(shù)產(chǎn)品提供退貨寶服務(wù)。

開播之前，“所有爸媽的幸福家”就受到不少年輕人的關(guān)注，有網(wǎng)友在社交媒體表示“至少爸媽不用再買三無產(chǎn)品了”。該直播間負(fù)責(zé)人周涵曾對(duì)外表示，目前合作品牌已超200個(gè)。母親節(jié)專場(chǎng)中，也聚集了不少高知名度品牌，黃金珠寶品類大多來自周大福、周大生、CRD，箱包鞋履的合作方有百麗、COACH、TORY BURCH、斯凱奇等。

但新直播間的價(jià)格區(qū)間跨度較大，與快手、抖音等面向下沉市場(chǎng)不同，似乎更多在強(qiáng)調(diào)中老年人的品質(zhì)生活。

5月6日直播的產(chǎn)品中，價(jià)格最低的是29.9元的夏季家居單褲，最高為過萬元的實(shí)心黃金手鐲。具體來看，服飾價(jià)格從百元到千元不等，箱包鞋履價(jià)格在200-3000元區(qū)間，黃金珠寶配飾在299-16000元，食品在168-2100元區(qū)間。

可見，李佳琦的新直播間在瞄準(zhǔn)中老年人的同時(shí)，也傾向產(chǎn)品的時(shí)尚化、年輕化，以提供更全面的消費(fèi)選擇。

在中老年市場(chǎng)，尋求新增量

從當(dāng)下的市場(chǎng)局勢(shì)來看，李佳琦進(jìn)軍中老年賽道，既是精心布局，也是必須邁出的一步。

2022年，李佳琦主號(hào)直播間運(yùn)營(yíng)六年后，接連推出“所有女生的衣櫥”“所有女生”兩個(gè)小號(hào)，建立細(xì)分矩陣。在產(chǎn)品定位上，前者更聚焦“女裝”類目，后者則擴(kuò)充了品類范圍，從零食到旅行跟團(tuán)，服裝到數(shù)碼產(chǎn)品一應(yīng)俱全。此外，“所有女生”在白天開播，也照顧到晚上沒時(shí)間看直播的用戶人群。

在流量上看，“所有女生的衣櫥”和“所有女生”的粉絲分別為581萬、514萬，5月5日的場(chǎng)觀人數(shù)分別達(dá)到396萬、453萬。看似流量可觀，但與李佳琦近9000萬粉絲的主營(yíng)直播間相比，幾乎不在同一個(gè)量級(jí)。

其實(shí)，早在2022年之前，建立矩陣賬號(hào)已經(jīng)成為頭部主播及MCN機(jī)構(gòu)的共識(shí)。在李佳琦建立這兩個(gè)小號(hào)之前，東方甄選、交個(gè)朋友等開始在多平臺(tái)矩陣布局，目前東方甄選在抖音先后開設(shè)自營(yíng)產(chǎn)品、美麗生活、圖書、將進(jìn)酒等多個(gè)“小號(hào)”；交個(gè)朋友在淘寶、抖音多平臺(tái)創(chuàng)建超過30個(gè)矩陣賬號(hào)。

此外，李佳琦所在的美妝和傳統(tǒng)服飾也遭遇增長(zhǎng)瓶頸。去年，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際美妝品牌營(yíng)收不及預(yù)期，國(guó)內(nèi)美妝巨頭也陷入波動(dòng)，多個(gè)美妝品牌黯然離場(chǎng)。美妝面臨困局的同時(shí)，李佳琦主攻的另一陣地——女裝的退貨率高早已成為行業(yè)難題。

李佳琦并非沒有意識(shí)到危機(jī)，也在嘗試拓展到零食、數(shù)碼、寵物等更多領(lǐng)域。然而，隨著頭部主播在平臺(tái)上的號(hào)召力有所減弱，這種矩陣化的布局并未帶來顯著突破。

與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)一些知名主播如小楊哥、辛巴、董宇輝紛紛陷入爭(zhēng)議，各大平臺(tái)也在策略上開始去頭部化。抖音傾向于將更多流量分配給中腰部主播，淘寶則更多地支持品牌自播。這一趨勢(shì)使得頭部主播必須努力尋找新的增長(zhǎng)領(lǐng)域，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化和平臺(tái)策略的調(diào)整。

對(duì)于為何開設(shè)新直播間，李佳琦表示，這一舉措是基于消費(fèi)者反饋的結(jié)果。他注意到許多觀眾希望在他的直播間中看到更多適合父母的產(chǎn)品，但主直播間的年輕模特顯得“力不從心”，而且每年只有兩次“爸媽”專場(chǎng)。

事實(shí)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透，銀發(fā)群體早已從邊緣人群成為“深度網(wǎng)民”。日益增加的銀發(fā)“觸網(wǎng)”人群，成為頭部主播乃至電商平臺(tái)瞄準(zhǔn)的對(duì)象，也與他們的消費(fèi)能力有關(guān)。《2024中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)白皮書》顯示，60歲以上網(wǎng)民的線上支付率75.4%，年消費(fèi)能力超7萬億元。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銀發(fā)人群月活躍用戶達(dá)3.29億，中國(guó)50歲以上網(wǎng)民規(guī)模超3億。然而，目前市場(chǎng)上專注于這一群體的優(yōu)質(zhì)直播間卻相對(duì)稀少，龐大的消費(fèi)需求尚未得到充分滿足。顯然，李佳琦及背后的美one急需借助這一市場(chǎng)空白，捕捉新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

銀發(fā)族涌入直播間

“簡(jiǎn)阿姨的品牌從來不做市場(chǎng)面料，怎么揉搓都不會(huì)變形。”

在抖音平臺(tái)的一個(gè)專為中老年女性打造的服裝直播間里，主播流暢地在展示服裝與解答觀眾提問之間切換。屏幕上不斷蹦出各種問題：70歲的人合適嗎？褲子的長(zhǎng)度是多少？是不是松緊帶的？

隨著中老年人群體規(guī)模的擴(kuò)大，越來越多的商家加入了銀發(fā)直播的行列。當(dāng)李佳琦仍在糾結(jié)“所有女生”時(shí)，抖音和視頻號(hào)的銀發(fā)主播們已經(jīng)掌握了他們的消費(fèi)邏輯，并成為最早獲得紅利的人之一。

在抖音的熟齡女裝排行榜中，有一家專注于45-60歲女性的店鋪表現(xiàn)突出。該店鋪過去30天內(nèi)共進(jìn)行了49場(chǎng)直播，每場(chǎng)直播都能帶來新的粉絲，特別是在4月27日當(dāng)天新增粉絲過萬。4月份的單日最高銷售額在100-250萬之間，過去30天的總銷售額則達(dá)到1000-2500萬。

與李佳琦啟用中老年模特相同，抖音平臺(tái)上的中老年女裝直播間，大多由平易近人、氣質(zhì)溫和的熟齡女性擔(dān)任主播，偶爾會(huì)搭配一名較年輕的助播進(jìn)行講解。直播榜單上排名靠前的中老年女裝店鋪提供多樣化的款式選擇，SKU通常超過百款。

隨著直播帶貨的格局在不斷變化，各個(gè)平臺(tái)對(duì)于中老年人群的引流展現(xiàn)出差異化的策略。

以“老鐵”文化聞名的快手平臺(tái)，在主播風(fēng)格和產(chǎn)品定價(jià)上更傾向于下沉市場(chǎng)，部分中老年直播賬號(hào)的產(chǎn)品價(jià)格中位數(shù)在百元左右，有些賬號(hào)近30天內(nèi)產(chǎn)品均價(jià)在百元以下。

快手不僅價(jià)格實(shí)惠，還更加貼近中老年群體的生活。例如，有的主播通過聊天式的直播風(fēng)格拉近了與粉絲的距離，并采用“同齡人”的視角為銀發(fā)粉絲提供建議，例如“我130斤，能穿這條褲子嗎”“66歲適合穿香檳色的上衣嗎”。

作為微信生態(tài)的一部分，視頻號(hào)平臺(tái)利用其與朋友圈、微信群等的綁定，加深了信任屬性，更易于聚集中老年人群。對(duì)于商家來說，視頻號(hào)有多種引流獲客渠道，可以通過直播、短視頻等公域內(nèi)容引流至私域。

此外，中老年人群在微信小程序上展現(xiàn)出高度活躍性。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至2024年9月，銀發(fā)人群在手機(jī)游戲微信小程序上的活躍用戶數(shù)已達(dá)到1.13億。這些用戶同樣具有轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶的潛力。

可以預(yù)見，隨著中老年人群消費(fèi)潛力的提升，各平臺(tái)將更加積極地吸引銀發(fā)流量。作為淘寶的頭部主播，李佳琦的新直播間彌補(bǔ)了銀發(fā)人群需求的空白。然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，新的挑戰(zhàn)依然存在。

畢竟，老年群體的網(wǎng)購(gòu)滲透率仍較低，如何激發(fā)更多中老年用戶并解決“低滲透高潛力”的矛盾是李佳琦面臨的難題。

同時(shí)，下沉市場(chǎng)的老年用戶對(duì)價(jià)格較為敏感，對(duì)直播的接受度低，以及針對(duì)老年群體的售后服務(wù)等問題也亟待解決。李佳琦能否通過“爸媽”直播間開創(chuàng)新局面，還有待觀察。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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