01、王牌產(chǎn)品風(fēng)波不斷

在恒安國(guó)際創(chuàng)始人、“心相印之父”許連捷的帶領(lǐng)下，心相印曾連續(xù)5年蟬聯(lián)全國(guó)紙巾市場(chǎng)占有率第一。

但不到一個(gè)月前，73歲的許連捷因病去世。公司和市值正在經(jīng)歷動(dòng)蕩的恒安國(guó)際，最近又因一次意外事件，卷入軒然大波。

5月8日，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)爆料稱，在某電商平臺(tái)的“心相印官方旗艦店”咨詢商品時(shí)，遭到客服惡意辱罵。客服發(fā)出了“這邊補(bǔ)償您1000元冥幣您看可以嗎”的言論，該客服還挑釁消費(fèi)者，稱“我們客服就是這么囂張”。

隔日，“心相印客服辱罵顧客并送冥幣”的話題登上了微博熱搜。心相印官方回應(yīng)媒體稱，已經(jīng)掌握情況，該賬號(hào)存在異地登錄，目前正在緊急核實(shí)，會(huì)對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行頂格處罰，后續(xù)會(huì)對(duì)消費(fèi)者做出補(bǔ)償。

恒安國(guó)際也回應(yīng)稱，“公司很重視此事，正在調(diào)查”。

▲引發(fā)軒然大波的心相印客服截圖。來(lái)源/網(wǎng)絡(luò)

這已不是心相印第一次陷入爭(zhēng)議。去年9月，一位福建的網(wǎng)友發(fā)布視頻投訴稱，她使用的“心相印金裝經(jīng)典抽紙”邊緣，疑似出現(xiàn)了一只蟲子的殼。

該事件經(jīng)多家媒體報(bào)道后，恒安國(guó)際與該消費(fèi)者取得了聯(lián)系，但后續(xù)官方?jīng)]有對(duì)此發(fā)布解釋。

去年年底，網(wǎng)絡(luò)關(guān)于“衛(wèi)生巾長(zhǎng)度虛標(biāo)”掀起了討論風(fēng)暴。恒安國(guó)際旗下的衛(wèi)生巾品牌“七度空間”，也曾被測(cè)評(píng)的消費(fèi)者列入“長(zhǎng)度不夠”的名單中。

今年“3·15晚會(huì)”上曝光的“劣質(zhì)衛(wèi)生巾翻新二次銷售”事件，雖然七度空間迅速澄清，表示與涉事企業(yè)無(wú)任何合作關(guān)系。但由于此前“衛(wèi)生巾長(zhǎng)度問題”造成了品牌信任缺失，過往數(shù)年中消費(fèi)者對(duì)七度空間的質(zhì)量投訴也因此再度回到公眾視野。

2021年6月，七度空間曾被消費(fèi)者曝出“衛(wèi)生巾里藏針”。事后，恒安國(guó)際發(fā)布聲明，承諾將成立專項(xiàng)工作組徹查生產(chǎn)線并追溯問題源頭。但此事的調(diào)查進(jìn)展與結(jié)果，最終并未向公眾公開。

同樣在2021年，在重慶市“消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)”發(fā)布的15款安心褲比較試驗(yàn)報(bào)告中，“七度空間安心褲”被檢出含重金屬砷，存在污染。而恒安國(guó)際對(duì)此的回應(yīng)是，“該檢驗(yàn)報(bào)告的檢驗(yàn)項(xiàng)目并未涵蓋重金屬檢測(cè)內(nèi)容”，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求。

2022年1月，七度空間再次被消費(fèi)者質(zhì)疑可能“有蟲卵”。隨后，七度空間客服聯(lián)系了投訴人何女士，提出退還產(chǎn)品原價(jià)5元及賠付5元現(xiàn)金，一共賠付10元現(xiàn)金。在媒體報(bào)道后，七度空間表示后續(xù)以消費(fèi)者接受了500元現(xiàn)金賠償?shù)姆桨附Y(jié)束。

兩個(gè)月后，七度空間發(fā)布聲明稱，經(jīng)檢測(cè)異物并非蟲卵，屬于膠粘劑類物質(zhì)，對(duì)人體不構(gòu)成安全風(fēng)險(xiǎn)。并表示在現(xiàn)有生產(chǎn)線基礎(chǔ)上升級(jí)221套檢測(cè)設(shè)備，防止此類事情再次發(fā)生。

今年4月15日，一位江蘇網(wǎng)友又發(fā)布視頻稱，其購(gòu)買到的七度空間衛(wèi)生巾中有黑色斑塊，劃開后發(fā)現(xiàn)夾層棉花呈現(xiàn)黑色。隔日，恒安國(guó)際客服向該消費(fèi)者道歉，并稱申請(qǐng)“退款500元”，希望該消費(fèi)者將樣品寄回用于分析。

此次，恒安國(guó)際的形象再度因“客服辱罵顧客并送冥幣”的事件受損，結(jié)合近年來(lái)公司營(yíng)收收縮、市值下滑，特別是在其創(chuàng)始人逝世后不到一個(gè)月內(nèi)，便出現(xiàn)了“辱罵門”事件，難免讓人對(duì)恒安國(guó)際的未來(lái)感到擔(dān)憂。

02、“專紙專用”慢人一步

創(chuàng)立于1985年的恒安集團(tuán)，至今已走過40年的發(fā)展時(shí)間。目前市面上的主流生活用紙公司，包括恒安國(guó)際、中順潔柔、維達(dá)國(guó)際、金紅葉4大品牌，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品分別為心相印、潔柔、維達(dá)、清風(fēng)。

自2000年起，心相印曾連續(xù)5年，位居全國(guó)市場(chǎng)占有率第一名。2003年，心相印被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“國(guó)家免檢產(chǎn)品”。2005年，心相印又獲得了“中國(guó)名牌產(chǎn)品”的榮譽(yù)稱號(hào)。

但隨著生活用紙市場(chǎng)發(fā)生巨變，曾經(jīng)的紙巾巨頭，在面對(duì)“專紙專用”的場(chǎng)景升級(jí)時(shí)，轉(zhuǎn)型速度不夠快，如今正在遭遇老對(duì)手和新興品牌的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在，在小紅書上搜索“紙巾”，會(huì)找到“紙巾哲學(xué)”的關(guān)鍵詞。保濕抽紙、酒精濕巾、便攜棉簽成了都市白領(lǐng)的“辦公室三件套”；健身達(dá)人要標(biāo)配速干擦汗巾和抑菌濕廁紙；Z世代要用二次元聯(lián)名的專屬手帕紙。

隨著年輕一代開始鐘情于“專紙專用”，紙巾被細(xì)分出了許多品類，有痔瘡患者必備的濕廁紙、鼻炎患者專用的乳霜紙、精致烹飪?nèi)巳荷俨涣说膹N房紙，甚至手帕紙都分化出了自帶虛線、一分成二的“搭子專用紙”。

與之伴生的，清潔干巾、乳霜紙、濕廁紙、清潔干巾等細(xì)分品類的銷量增速亮眼，新型紙品品牌不斷涌現(xiàn)，也顛覆了生活用紙的傳統(tǒng)格局。

在生活用紙市場(chǎng)，提起濕廁紙，消費(fèi)者最先想到的是新玩家德佑，提起乳霜紙則是可心柔，母嬰用紙則被Babycare、全棉時(shí)代等母嬰品牌占領(lǐng)。

2023年12月～2024年11月，主流電商平臺(tái)統(tǒng)計(jì)顯示，濕廁紙市場(chǎng)中，德佑銷售額達(dá)到10.9億元，份額35.9%，排名第一，排名第二的維達(dá)銷售額3.1億元，份額10.1%。

甚至深諳跨界之道的零售品牌名創(chuàng)優(yōu)品，也開始售賣起紙巾。做痔瘡醫(yī)護(hù)的馬應(yīng)龍，也喊出了“用藥企的標(biāo)準(zhǔn)打造一款濕廁紙”的口號(hào)；專注于“洗洗更健康”的婦炎潔，也想來(lái)分濕廁紙的一杯羹。

事實(shí)上，紙品的技術(shù)準(zhǔn)入門檻本就不高，新興品牌切入生活用紙賽道并不難。只要有設(shè)備和原料，供應(yīng)鏈渠道的鋪設(shè)，疊加概念營(yíng)銷，以電商平臺(tái)為媒，任何新興品牌都能“直達(dá)”消費(fèi)者。

相應(yīng)地，傳統(tǒng)紙品巨頭卻墨守陳規(guī)，錯(cuò)失了搶占用戶心智的時(shí)機(jī)。近期，維達(dá)開始借鑒瘋狂的“二次元聯(lián)名”之勢(shì)，上線了線條小狗等濕廁紙新品，試圖與德佑分庭抗禮。

但短時(shí)間內(nèi)，老玩家要想奪回消費(fèi)者的關(guān)注度，仍舊并不容易。

03、70后接班，沖擊高端化

從恒安國(guó)際2024年財(cái)報(bào)中，可以看出當(dāng)下公司的增長(zhǎng)窘境。財(cái)報(bào)顯示，去年公司營(yíng)收為226.69億元，同比下滑4.6%，利潤(rùn)為22.92億元，同比下滑17.9%。

中研網(wǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)紙品市場(chǎng)上維達(dá)、潔柔分別占據(jù)30%和20%的份額。在抽紙領(lǐng)域，維達(dá)、清風(fēng)、潔柔和心相印分別占據(jù)17%、14.4%、14%和11%的份額。曾經(jīng)的“紙巾霸主”心相印如今的市場(chǎng)份額，已經(jīng)顯著落后于維達(dá)、潔柔。

從具體業(yè)務(wù)來(lái)看，紙巾、衛(wèi)生巾是恒安國(guó)際兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)。其中，紙巾占公司整體收入59.2%，2024年?duì)I收134.22億元，同比下跌約2.37%。利潤(rùn)則由盈轉(zhuǎn)虧，達(dá)到-2.45億元。紙巾毛利率也從2023年的21.7%，收窄到2024年的18.9%。

另一大業(yè)務(wù)衛(wèi)生巾也同樣承壓，2024年?duì)I收56.78億元，同比下滑8.09%。其他收入及家居用品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入23.08億元，同比下滑10.8%；僅一次性紙尿褲業(yè)務(wù)收入同比上升0.52%至12.6億元。

對(duì)于營(yíng)收、利潤(rùn)下滑的原因，恒安國(guó)際的解釋是：生活用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)外品牌打價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)平均售價(jià)下降，引致銷售負(fù)增長(zhǎng)。這也導(dǎo)致恒安國(guó)際營(yíng)銷費(fèi)用上漲超過10%，原紙銷售下滑超過26%。

但恒安國(guó)際面臨的問題，也同屬于全行業(yè)。截至5月8日，國(guó)內(nèi)紙漿現(xiàn)貨市場(chǎng)均價(jià)達(dá)到6430元/噸，較2024年年初的價(jià)格上漲了近10%。

中順潔柔董事長(zhǎng)劉鵬在去年3月便曾提到：“企業(yè)面臨復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，原材料價(jià)格居高不下并且走勢(shì)復(fù)雜，行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，價(jià)格戰(zhàn)沒有最低只有更低。”

恒安國(guó)際的對(duì)手中順潔柔和維達(dá)國(guó)際同樣面臨壓力。中順潔柔2024年財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收從2023年的98.01億元下滑16.84%至81.51億元，凈利潤(rùn)從3.33億元大跌至0.77億元。

2024年8月，維達(dá)國(guó)際更以261億港元宣布私有化退市，賣給了新加坡金鷹集團(tuán)。退市前的2023年，維達(dá)國(guó)際營(yíng)收為199.99億港元，同比增長(zhǎng)2.99%，但凈利潤(rùn)僅為2.53億港元，同比大跌64.16%。

對(duì)于生活用紙巨頭來(lái)說，生存壓力既有上游成本的壓力增加，也有新玩家分食新場(chǎng)景面前的轉(zhuǎn)型需求。

在2024年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)說明會(huì)上，恒安國(guó)際總裁許清流表示，“木漿價(jià)格在去年第二季度就已經(jīng)漲了很多，但終端又面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不可能木漿一漲價(jià)我們的產(chǎn)品就提價(jià)。”

2021年5月，許清流從父親許連捷手里接過權(quán)柄。彼時(shí)，他剛加入恒安國(guó)際不到一年時(shí)間。此前，他在另一家港股上市公司“親親食品”擔(dān)任執(zhí)行董事及董事會(huì)主席。

許清流接班時(shí)，恒安國(guó)際業(yè)績(jī)已經(jīng)面臨內(nèi)憂外患。公司2021年財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收207.9億元，同比下滑7.08%，利潤(rùn)32.9億元，同比下跌28.75%。

為了挽回頹勢(shì)，許清流提出了“聚焦主業(yè)、提升品牌、長(zhǎng)期主義”戰(zhàn)略建議，逐步將公司引導(dǎo)向高端化轉(zhuǎn)型并積極拓展電商渠道。

2023年，心相印推出了號(hào)稱全亞洲唯一采用“TAD空氣流干燥技術(shù)”的高端紙巾系列“絨立方”，以及衛(wèi)生巾系列“萌睡褲”“天山絨棉”等。

許清流接任后，恒安國(guó)際一度態(tài)勢(shì)向好，2022年、2023年?duì)I收分別增長(zhǎng)了8.78%、5.09%，2023年一度止住了利潤(rùn)下滑趨勢(shì)，同比增長(zhǎng)了44.02%。

而當(dāng)下，伴隨著許連捷辭世，恒安國(guó)際也需要在許清流的帶領(lǐng)下，給市場(chǎng)刷新品牌認(rèn)知，找到新的發(fā)展方向。

（作者 | 林小葵，編輯 | 李不清，圖片來(lái)源 | 視覺中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）