作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：傳音控股你可能沒聽過，但它在非洲卻是實打實的“手機之王”，靠便宜、大內存打進了全球前五。

據2025年傳音控股一季報顯示：傳音控股報告期內實現營收130.04億元，同比下降了25.45%；歸母凈利潤4.9億元，同比下降69.87%；扣非凈利潤為3.43億元，同比下降74.64%，公司出現盈利雙降的情況。

非洲市場份額下滑，國內對手也紛紛搶占市場，而老板竺兆江卻轉戰東南亞和拉美。

非洲市場壓力大

傳音的優勢開始消失

盡管傳音如今在非洲的市場份額依然很大，很多非洲老鐵還是挺喜歡這個品牌的，但現在它的“王者地位”正在慢慢失去。

傳音在非洲成功的秘訣，簡單來說，就是“性價比高”。

物美價廉的東西誰都喜歡，特別是在低價手機市場，傳音占據了很大的份額，可現在，這個優勢開始沒那么明顯了。

非洲的手機市場需求發生了變化，過去幾年，非洲的智能手機普及很慢，但現在，很多國家的經濟增長讓更多人有了購買智能手機的能力，網絡發展也很快速，數據費用下降，大家上網變得更容易，也讓智能手機變得更有吸引力。

以前的功能機市場已經飽和，大家對智能手機的需求越來越強烈，因為它不僅能打電話，還能玩游戲、支付等等，所以越來越多人已經買了智能手機，市場逐漸飽和。

現在，大家已經有了手機，也不著急換手機了，這就讓傳音的“低價高銷量”模式變得沒那么管用了。

同時，非洲一些地方的經濟也在放緩，匯率不穩定，物價上漲，大家的購買力開始下降，傳音雖然還是占據市場份額，但以前龐大的客戶群體，已經不像過去那么穩定了。

更麻煩的是，國內品牌的競爭越來越強，過去，像榮耀、聯想這些品牌幾乎沒怎么進入非洲市場，但現在它們通過更靈活的定價和符合當地需求的產品，迅速占領了市場份額。

尤其是在中東和北非地區，傳音的市場份額下降得很快。以中東為例，市場分析機構Canalys顯示，2024年第一季度，傳音賣出了270萬臺，占據了22%的市場份額，但到了第二季度，出貨量降到了180萬臺，市場份額跌至16%。

在非洲呢，2024年第二季度，傳音的市場份額為51%，同比下降了3個百分點；與此同時，小米的份額上漲到了12%，同比增長了45%。

除了價格戰之外，國產手機品牌在售后服務和渠道方面也加大了投入。像小米、榮耀這些品牌通過更好的售后和市場投入，讓消費者有了更多選擇。

當然了，在價格差不多的情況下，消費者更注重個性化服務和體驗，特別是年輕人，他們更喜歡功能豐富、外形時尚的手機。

傳音要想繼續保持在非洲的領先地位，真的越來越難，過去靠低價和大銷量的模式，已經不那么行得通了，竺兆江可能得想辦法，通過創新、提高產品質量和服務，找到新的增長點，不然會被其他品牌趕超。

扎根了二十年的市場

被國內同行搶走一大半

傳音能夠取得今天的成績，離不開竺兆江的眼光和策略。起初，竺兆江通過精準的市場布局和強大的渠道建設，成功打入了非洲市場。

當時非洲的大部分地區還沒普及智能手機，大家都在用功能機，竺兆江看到了這個市場空白，決定提前布局，依靠“高性價比”打入非洲，尤其是推出了“百元機”戰略，這讓傳音迅速成為了非洲的知名品牌。

傳音的手機不僅便宜又耐用，很快就成為了非洲消費者的首選，市場份額一度超過了三星，成為了名副其實的非洲“手機之王”。

不僅如此，傳音還通過本地化的營銷策略，贏得了消費者的喜愛，而且，傳音通過在非洲建設本地化生產線和售后服務，進一步鞏固了自己的市場地位。

但是，隨著國內品牌的崛起，傳音的市場份額逐漸減少，特別是2023年，根據Canalys數據顯示，傳音在非洲的市場份額大幅下滑，特別是在中東和北非地區，市場份額已經下降到了30%左右。

與此同時，國內品牌像realme和榮耀，迅速加大對非洲市場的投入，逐步占據了傳音曾經占據的低端市場份額，像realme，靠著低價和高性價比，迅速吸引了大量消費者，而榮耀呢，則通過提升手機配置、外形和拍照功能，贏得了不少年輕消費者的青睞。

傳音曾占據的低端市場，現在被國內品牌搶走了，特別是小米和榮耀等品牌的快速崛起，讓傳音在市場中越來越難突出，所以除了守住低端市場份額，傳音還得考慮如何向中高端市場發展。

東南亞低毛利市場

傳音的盈利壓力更大

傳音看到非洲市場逐漸飽和，競爭越來越激烈，所以早早就把目光投向了東南亞。

東南亞市場的確潛力很大，而且智能手機的普及速度比非洲快，可以說，東南亞是傳音未來發展的一塊重點市場。

傳音在印度尼西亞、菲律賓等國家，確實取得了一定的市場份額，并打算復制在非洲的成功經驗，用低價高性價比的策略繼續在東南亞搶占市場，但是，東南亞的市場和非洲不太一樣，競爭更激烈，毛利率也低很多。

簡單來說，傳音在東南亞雖然賣得很多，但賺得不多，東南亞的消費者選擇非常多，價格競爭很激烈，而且消費者的價格敏感度沒有非洲那么高，這讓傳音的毛利空間被壓得很小。

以印度尼西亞為例，傳音推出了低于100美元的超低端手機，迅速占領了市場，但毛利卻沒有想象中的那么理想。

根據傳音2024年的年報，東南亞的毛利率只有17.66%，比其他地區低了很多，這意味著，盡管傳音賣出了不少手機，但賺到的錢沒有非洲那么多，賣得越多壓力越大。

不僅如此，東南亞市場的競爭也不輕松啊，小米、榮耀等品牌在東南亞的份額增長非?？?，它們不僅靠低價搶市場，還通過創新和提升產品功能增強了競爭力，這讓傳音在東南亞的市場份額面臨更大的挑戰。

再加上，全球原材料價格上漲，也加大了傳音的成本壓力，手機的核心元件，比如內存、顯示屏等，都在漲價。

雖然傳音在供應鏈上有一定優勢，但原材料價格上漲，還是推高了它的成本。

雖然東南亞市場有很大的潛力，但毛利低和激烈的競爭讓傳音面臨更大的壓力。

外部經濟在下滑

對手一個比一個難打

在2024年的時候，全球經濟形勢不容樂觀，很多國家的經濟增速放緩，匯率波動也較大，尤其是一些發展中國家的貨幣貶值，影響了進口商品的價格。

手機這種需要進口的商品，必然受到這些經濟變化的影響，而對傳音來說，挑戰更大了。

傳音一直依賴“低價實用”的策略，在低端市場取得了很大的成功，通過低價吸引了大量對價格比較敏感的消費者，但因為全球經濟下行和匯率不穩定，讓傳音面臨更多的困難。

原材料價格的上漲，直接影響了傳音的手機成本，像內存、顯示屏、處理器等核心元件的價格，根據數據中心顯示，近年來普遍上漲了5%到15%，這些漲價讓傳音的成本進一步增加。

如果傳音繼續維持低價策略，雖然能保持一定銷量，但其毛利空間會被進一步壓縮，盈利能力受到嚴重影響，但如果提高價格來應對成本壓力，又可能會失去部分對價格比較敏感的消費者，導致市場份額進一步下降。

另外，國內品牌的迅猛發展，也是傳音面臨的重大挑戰，過去幾年，傳音幾乎壟斷了低端市場，特別是在百元機領域，但隨著小米、榮耀等品牌的加入，傳音的市場份額已經受到了很大擠壓。

當年靠“百元機”打下江山的傳音，現在面臨著很多挑戰。非洲市場逐漸飽和，東南亞毛利率低，競爭對手越來越強，竺兆江眼下又該如何抉擇？

是繼續依賴銷量守住市場，還是升級產品，往中高端市場進軍？這個決策會直接影響傳音能不能保持在全球手機市場中的領先地位。

目前，傳音雖然在非洲和東南亞市場占有一定份額，但想要繼續維持這個地位，必須解決盈利壓力和成本上漲的問題，它需要在價格、產品和服務上做出一些調整，找到適應當前市場的新策略。

傳音能否突破當前困境，找到新的增長點，是它能否繼續在手機行業保持競爭力的關鍵。

如果傳音能夠在技術創新、產品升級和市場布局方面有所突破，它或許還能迎來新的增長，如果不能適應這些變化，它的市場份額可能會繼續下降。

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