文 | 山核桃

雨林、足球和桑巴，是過去一個普通中國人對巴西的印象，但在全球化格局深刻重組世界的今天，現在，人們這個國家多了一個新標簽：

中國外賣。

幾乎在中美關稅戰達成共識的同一時期里，久未露面的王興和巴西總統盧拉同框現身一場“中國-巴西商業研討會”上。雙方見證簽署一項投資協議，美團將在未來幾個月內，推動旗下外賣服務Keeta進入巴西，并計劃5年內在巴西投入10億美元支持該項目的發展。

美團官宣出海巴西的同時，中國的另一家茶飲巨頭蜜雪冰城也成為巴西咖啡的“采購大戶”。

如果將時間線再延長，巴西，從來不缺敢于冒險的“中國玩家”。

某種程度上，從曾經的制造出海、品牌出海再到如今以外賣為代表“數字基建+數字服務”的新出海，全球化的三浪疊加間，2025年，新出海開啟了中國企業的“反內卷大年”。

1、忘掉“時光機”，巴西為何成為中企出海熱土？

在一個“不出海，就出局”的年代，對中國企業而言，出海巴西并非是一個新鮮話題。

走在巴西的大街上，隨處可見的不僅是中國的新能源汽車，極兔的快遞車，還有TCL、TikTok Shop的廣告。

只不過，比起打個飛的就能到的東南亞經濟后花園，以巴西為代表的拉美因物理空間的遙遠，在大眾眼中頗為陌生。

但實際上，無論是兩國貿易往來，還是中企出海，巴西已成為一片看得見的熱土。

巴西社會學泰斗弗雷雷曾說，巴西就是 “熱帶中國”。

從貿易往來看，巴西是中國在拉美地區最大的貿易伙伴，截至2023年，中巴雙邊貿易額已連續6年突破千億美元，中國連續15年成為巴西第一大貿易伙伴和第一大出口目的地。

從中企出海來看，從上世紀末，華為、中興通訊闖入巴西市場為這個陌生國度架設通訊網絡算起，中國企業出海巴西已有數十年光陰。

此后，華為、小米等為代表的中國消費電子廠商進入巴西，TCL等家電廠商也將拉美視作品牌出海新陣地。

中國新能源汽車和移動互聯網的風也吹到了這片人口超2億元的土地。

奇瑞、比亞迪和長城汽車加碼巴西布局，去年巴西已躋身“中國車”的第六大買家。

模仿中國的阿里、騰訊和美團，借套利式創新，巴西互聯網經濟逐漸繁榮，此后，線上化加速跨境電商巨頭在巴西的布局，SHEIN、字節的TikTok Shop和快手的Kwai也再巴西招兵買馬。

從這一點來說，巴西從不缺中國玩家，Copy to China也是常態。而從模式來看，美團Keeta進入巴西，則是補齊了中國企業從制造出海到服務出海的拼圖。

但另一個問題也隨之而來，為何巴西成為中企出海的熱土？

我們當然不能以簡單的“時光機理論”去理解巴西，有業內人士曾這樣形容：“巴西和中國，那么遠，也那么近”。

所謂的“遠”當然指的是距離，而“近”則是巴西對中企極強的投資吸引力。

一方面，巴西和中國一樣是擁有超大規模的消費單一市場，人均消費能力和人均GDP水平和中國相差無幾，巴西的經濟增長靠內需拉動靠，消費力一直被低估。

圖源：中金研究

除此以外，還有自上而下的政策紅利，雙邊合作邁入深水區。近年來，兩國高層更是密切互動。

去年，兩國建交50周年，巴西G20峰會的召開強化了雙邊合作，今年盧拉總統訪華期間，據巴西外交部介紹，預計將與中方簽署至少16項雙邊協議，并推進32項協議的談判進程，涵蓋農業、商業、基礎設施、能源、礦產、金融、科技、可持續發展等領域。

2、外賣出海“破內卷”，美團的一場陽謀

而在很多業內人士看來，美團Keeta落子巴西，也在意料之中。

首先，就巴西本地而言，外賣市場規模持續多年保持高增長趨勢。

據機構Euromonitor 數據，2018至2023年，拉美外賣市場規模由 74.97 億美元迅速增長至 379.18 億美元，連續 7 年保持增長，而巴西作為其中最大的外賣市場，2023 年巴西外賣市場規模分別達到 200.86億美元，外賣市場滲透率超20%。

圖源：招商證券

更為重要的一點是，經歷過香港、沙特的磨練后，美團Keeta在出海上也逐漸形成了一套可復制的方法論——一方面，以性價比優勢搶占用戶和市場，同時注重盈利，不一味燒錢；另一方面，則根據當地市場精耕細做好本土化，實現“一城一策”。

這其實是規模效應、精細化雙管齊下的邏輯。

公開資料顯示，Keeta在中國香港，運營兩年，餐廳合作伙伴在平臺上的銷售額翻了一番。今年3月，據市場監測機構Sensor Tower數據顯示，截至今年1月，Keeta在沙特蘋果應用商店下載量達360萬次，位居免費榜第一。

除此以外，另據巴西科技媒體Neofeed報道，美團早在2020年3月就在巴西注冊商標，長達五年持續調研巴西市場，今年美團高管團隊也頻繁造訪巴西。

一定程度上，對巴西本地的充分調研和本土化出海經驗給了美團高調入局的信心和底氣，畢竟外賣不是一門沒有門檻的生意。

相比之下，在國內市場，當新入局外賣平臺不斷掀起價格戰，重復低價換市場的“內卷”競爭時，美團已經走向了更高維度的國際競爭。

關起門“內卷”，不如大踏步出海“外卷”，主動加入到全球產業分工和競爭之中。

新出海研究學者黃淵普提到，外賣屬于典型的服務出海，對本地化能力要求極高，也是典型的重模式。

雙方投資協議也印證這一點，「財經無忌」了解到，Keeta進入巴西后，不僅會在當地建設全國性即時配送網絡，為當地用戶帶來更優質的外賣服務，于此同時，還為當地合作伙伴提供綜合的服務、多樣化的營銷工具和數字化運營工具，支持當地餐飲商戶的業務增長。

從這一點來說，美團出海巴西不是豪賭，而是一場事先張揚的陽謀。

3、中國企業的新出海時代，來了

有人這樣形容，今天的中國企業已經邁入一個“生而全球化”的年代。

供應鏈和出海專家林雪萍在《大出海》中指出：“從中國企業開始，不斷打開全球版圖的視角，企業全球化是一種增長的動力，它并非一種成本轉移，而是一個企業持續成長的全球之旅。全球化企業的戰略目標，可以充滿所有可能的地理空間。”

從曾經頂著“made in china”的制造和供應鏈紅利，今天的中國企業出海已深入價值鏈的重構，這是一種全新的出海模式。

從過去的制造出海到如今中國新能源汽車和蜜雪冰城等品牌出海，再到跨境電商、外賣為代表的“數字服務和數字基建”出海，中國企業正掀起一股新出海浪潮。

以美團為例，Keeta不僅僅是簡單的”外賣出海“，可以理解為是——認知出海、技術出海和服務出海。

一是認知出海，也就將中國企業的出海經驗落地巴西，給本地外賣市場帶來新的商業模式和經營理念。

譬如在場景端，美團進軍中國香港時抓住當地“一人食”場景，解決了“外賣太貴”的問題；在沙特，美團看到了當地人對配送時效的重視，把國內的“準時寶”概念帶到了沙特。

可以預測的是，美團也將圍繞巴西市場進行因地制宜，有當地華人告訴「財經無忌」，巴西外賣市場是一個不歡迎新手的市場，行業玩家必須要有核心壁壘，大多數巴西消費者對美團進軍巴西也持開放態度，他們期待通過多元化競爭收獲更優質的服務和選擇。

二是技術出海，美團出海遵循“零售+科技”戰略，一頭以技術提升用戶體驗，一頭則以數字化解決方案為商家輸血，本質上是降本增效。

「財經無忌」了解到，美團除了在香港開通配送航線外，近期美團無人機還在迪拜開啟了商業化運營，去年12月，美團無人機獲迪拜民航局頒發的BVLOS無人機配送商業運營資質證書，也成為該地區首家獲許開通無人機常態化配送服務的科技公司。

三是服務出海。和游戲、短視頻不同，本地生活服務平臺關注衣食住行，也就是說直面本土風俗和消費習慣；和電商平臺等遠場零售不同，外賣平臺作為即時零售，在供給端外賣平臺囊括了更復雜的本地商家、同城運力和技術調度，外賣平臺出海也是向海外輸出的是一套極致高效的技術服務。

更為關鍵的是，走出內卷，走向全球，也是新時代中國企業的必由之路。此前領導人在民營企業座談會指出，民營企業和企業家要胸懷報國志、一心謀發展、守法善經營、先富促共富，在新時代新征程中大顯身手。

早在2017年，王興就提到，互聯網下半場的機會是：上天、入地、全球化，這句話也適用于當下的中國企業。

某種程度上來說，中國企業深入巴西，只是走向世界的一個縮影，這背后既是新出海模式的轉變，也是國家勢能的溢出。

三十年河東，三十年河西，我們有理由相信，屬于中國企業的新出海時代，已經到來了。