作者|張成

編輯|江淼

貿(mào)易戰(zhàn)的琴弦繃至臨界點(diǎn)之際，泰晤士河畔的一場(chǎng)中國(guó)白酒品鑒會(huì)，給緊張的氛圍帶來(lái)些許松弛感。

5月8日，英國(guó)倫敦的一場(chǎng)茅臺(tái)酒品鑒會(huì)上，茅臺(tái)品飲師詳細(xì)講述了茅臺(tái)酒與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、中國(guó)酒文化之間千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，并借助視頻生動(dòng)展現(xiàn)茅臺(tái)傳承千年的釀造工藝，從原料甄選到獨(dú)特的釀造環(huán)境，再到繁復(fù)精細(xì)的工序，層層深入地向英國(guó)賓客講述了一瓶茅臺(tái)酒是怎么漂洋過(guò)海走向世界的。

面對(duì)擺在眼前的飛天茅臺(tái)、茅臺(tái)生肖酒、茅臺(tái)王子酒等琳瑯滿目的茅臺(tái)系列產(chǎn)品，到場(chǎng)英國(guó)賓客紛紛拍照留影。

在中國(guó)，流轉(zhuǎn)的白酒是和諧文化的密碼，杯盞相碰的清響之間，營(yíng)造出順天敬人、明理厚德的文化氛圍。

時(shí)至今日，跨越文化的圈層成為一種常態(tài)，越來(lái)越多的人和企業(yè)開(kāi)始從跨文化之旅中找到遠(yuǎn)隔千山萬(wàn)水的同道者，將自己的特性與全球的文化深度融合，成為了冰冷的動(dòng)蕩中，難得的一絲暖意。

這一次，發(fā)軔于赤水河畔"濮人善釀"的古老傳說(shuō)，正作為享譽(yù)世界的中國(guó)名片，沿著新絲綢之路的經(jīng)緯線，向歐洲腹地滲透。

舌尖上的茅臺(tái)

1915年，舊金山巴拿馬博覽會(huì)上，一次意外的“摔壇揚(yáng)名”，令茅臺(tái)的名字首次與世界相連。

此后100多年間，茅臺(tái)的知名度日益增長(zhǎng)，背后的文化價(jià)值日益被發(fā)掘，成為中國(guó)酒文化的極致代表。

當(dāng)茅臺(tái)走出中華大地，踏足歐洲大陸之時(shí)，更多的符號(hào)象征和文化使命也就此誕生。

早在上世紀(jì)70年代中德建交之時(shí)，時(shí)任聯(lián)邦德國(guó)外交委員會(huì)主席的施羅德，在訪華期間品嘗茅臺(tái)酒，對(duì)之贊不絕口，稱(chēng)為 “醇香的好酒”。

進(jìn)入21世紀(jì)，茅臺(tái)主動(dòng)走向海外市場(chǎng)，經(jīng)歷早期的東南亞及中國(guó)港澳市場(chǎng)布局后，2012年，茅臺(tái)在法國(guó)巴黎開(kāi)設(shè)了歐洲第一家專(zhuān)賣(mài)店。

在一眾以紅酒著稱(chēng)并為之自豪的歐洲國(guó)家，要想推廣以“烈”著稱(chēng)的中國(guó)白酒，需要種種智慧。

2016年9月，在德國(guó)北部城市漢堡，一家德國(guó)酒吧用茅臺(tái)調(diào)制出3款茅臺(tái)雞尾酒供在場(chǎng)的300位嘉賓選擇。

“茅臺(tái)酒有可可的味道，所以在一款雞尾酒里我們會(huì)加入巧克力苦味酒和巧克力伏特加，在另一款雞尾酒里，我們則找可以與之相配的食物，加入調(diào)制，我們發(fā)現(xiàn)，藍(lán)莓是個(gè)不錯(cuò)的選擇。”彼時(shí)，當(dāng)?shù)卣{(diào)酒師如是表示。

這也成為茅臺(tái)在之后數(shù)年得以被歐洲各國(guó)逐步接受的重要方式。

2024年11月，在西班牙的“暖冬之夜”盛會(huì)上，極具西班牙特色的Tapas小吃與精心調(diào)制的茅臺(tái)王子酒特制雞尾酒相映成趣，充滿地中海風(fēng)味的餐食與幽雅細(xì)膩、醇厚豐滿的茅臺(tái)酒形成了完美的搭配。

在與當(dāng)?shù)孛朗车慕Y(jié)合中，歐洲消費(fèi)者們開(kāi)始關(guān)注茅臺(tái)酒的口感。

巴黎酒品專(zhuān)賣(mài)店Julhes Paris的創(chuàng)始人尼古拉斯·朱爾斯（Nicolas Julhes），在一次品酒會(huì)上開(kāi)始愛(ài)上茅臺(tái)酒，他說(shuō)：“我第一次喝茅臺(tái)的時(shí)候，作為一種烈性白酒，茅臺(tái)有一種獨(dú)特的味道和醇香。最讓我驚訝的是它的口感出奇地好，醇香馥郁，入口柔綿，還帶有高粱的獨(dú)特芳香。”

2018年，茅臺(tái)酒擺入位于比利時(shí)布魯塞爾的歐洲議會(huì)大廈，在歐洲的“心臟”中傳播中華文化，推介“國(guó)酒”茅臺(tái)。

時(shí)任歐洲議會(huì)歐中友好小組副主席沃恩在致辭中趣言，有次喝完茅臺(tái)酒酣然入睡，醒來(lái)發(fā)現(xiàn)完全沒(méi)有“上頭”，足見(jiàn)茅臺(tái)酒品質(zhì)之純。

2025年5月8日，茅臺(tái)在倫敦的品鑒會(huì)上，現(xiàn)場(chǎng)特別設(shè)置了茅臺(tái)產(chǎn)品展陳，飛天茅臺(tái)、茅臺(tái)生肖酒、茅臺(tái)王子酒等茅臺(tái)系列產(chǎn)品紛紛亮相。在品飲環(huán)節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)來(lái)賓在茅臺(tái)品飲師的引導(dǎo)下，通過(guò)“觀、聞、品、格”四步品鑒法，細(xì)細(xì)品味茅臺(tái)醬香。觀其澄澈酒液，聞其馥郁香氣，品其醇厚口感，感受其獨(dú)特風(fēng)格。

“從農(nóng)耕文明到現(xiàn)代化生產(chǎn)，茅臺(tái)始終恪守傳統(tǒng)古法釀造工藝。每一滴酒，皆是時(shí)間與自然的饋贈(zèng)。赤水河谷的獨(dú)特氣候、土壤與微生物群落，構(gòu)成了茅臺(tái)酒不可復(fù)制的生態(tài)密碼。”茅臺(tái)歐洲代表呂慶箐表示。

從產(chǎn)品出口到文化出海

當(dāng)茅臺(tái)酒的品質(zhì)在歐洲廣為流傳，其背后的文化積淀也開(kāi)始在歐洲引起關(guān)注。

“流動(dòng)的文明需要文化打破邊界。作為中國(guó)酒文化的極致代表，茅臺(tái)圍繞“茅臺(tái)之夜”和“茅臺(tái)文化節(jié)”兩大品牌IP，以更大的勇氣開(kāi)辟全球市場(chǎng)，將茅臺(tái)文化和中國(guó)酒文化、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化深度融合，也希望與英國(guó)文化協(xié)會(huì)等溝通合作，探索中國(guó)白酒的國(guó)際化敘事。”在5月8日于英國(guó)倫敦舉行的“財(cái)新倫敦大西洋對(duì)話”論壇上，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司黨委副書(shū)記、工會(huì)主席、監(jiān)事會(huì)主席游亞林表示。

〓 5月8日，游亞林在財(cái)新倫敦大西洋對(duì)話中發(fā)表演講

茅臺(tái)文化根植于中華農(nóng)耕文明的沃土，發(fā)軔于赤水河畔"濮人善釀"的古老傳說(shuō)，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的典型代表。兩千多年前古濮人以黍稷釀酒的智慧火種，既是山水饋贈(zèng)的結(jié)晶，更是中國(guó)匠心傳承的起源之一。

這背后，是中國(guó)傳統(tǒng)美食、詩(shī)酒、釀造、禮制等多維文化元素，在走向歐洲的道路上，這些文化元素也成為開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)的敲門(mén)磚。

2024年，是茅臺(tái)國(guó)際化摸索走出一條特色路徑的起步之年。這一年，茅臺(tái)聚焦國(guó)際市場(chǎng)建設(shè)、品牌文化傳播、終端建設(shè)、消費(fèi)者培育等重點(diǎn)工作，不斷夯實(shí)國(guó)際市場(chǎng)基礎(chǔ)，增強(qiáng)茅臺(tái)與海外消費(fèi)者的黏性。

2024年11月，茅臺(tái)集團(tuán)在德國(guó)、西班牙、法國(guó)的多個(gè)城市舉辦“茅臺(tái)之夜”品鑒會(huì)、美食節(jié)、品牌文化展等品牌推廣活動(dòng)，讓茅臺(tái)文化出國(guó)更“出圈”。

在初冬的法國(guó)巴黎，茅臺(tái)紅與巴黎藍(lán)碰撞出浪漫的紫色，歷史影像與文字生動(dòng)講述茅臺(tái)品牌故事；各種“茅臺(tái)風(fēng)味”的特色美食，讓人們沉浸于其中。

在德國(guó)期間，茅臺(tái)先后在威斯巴登、漢堡和柏林舉辦了“茅臺(tái)之夜”品鑒晚宴，以美酒佳肴為媒，與在德華商、當(dāng)?shù)馗鹘缛耸恳约懊┡_(tái)愛(ài)好者歡聚一堂，共同品鑒茅臺(tái)酒的獨(dú)特魅力，感受中華傳統(tǒng)文化的博大精深。

游亞林表示，茅臺(tái)在出海的過(guò)程中，持續(xù)構(gòu)建六大體系，即系統(tǒng)的“表達(dá)”體系、特色的“產(chǎn)品”體系、多元的“渠道”體系、科學(xué)的“價(jià)格”體系、全面的“合規(guī)”體系和完備的“政策”體系，在出海階段做好“量變”積累。

這其中，茅臺(tái)也做了非常多全面細(xì)致的工作，例如，將“少許”這樣的中國(guó)式的表達(dá)量化為更精準(zhǔn)的國(guó)際化的表達(dá)方式，針對(duì)不同國(guó)家的合規(guī)要求、宗教信仰匹配相應(yīng)的銷(xiāo)售策略等。針對(duì)海外主流消費(fèi)場(chǎng)景，茅臺(tái)推出了小容量、低度化產(chǎn)品適配當(dāng)?shù)厝粘ｏ嬀菩枨螅⑼ㄟ^(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新，吸引年輕用戶群體。

“我們始終堅(jiān)信‘茅臺(tái)是中國(guó)的茅臺(tái)、民族的茅臺(tái)、世界的茅臺(tái)’，將以更大的勇氣開(kāi)辟全球市場(chǎng)，著力提升中國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)的話語(yǔ)權(quán)和影響力，以更強(qiáng)的自信傳播中華文化。”游亞林說(shuō)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，茅臺(tái)2024年海外會(huì)員體系注冊(cè)量同比翻番，初步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)圈層突破。目前，茅臺(tái)已走進(jìn)全球64個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并力爭(zhēng)在2035年成為一家擁有國(guó)際化視野格局和價(jià)值創(chuàng)造能力的現(xiàn)代化企業(yè)。

2025年1月，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)張德芹表示，茅臺(tái)的國(guó)際化是整個(gè)集團(tuán)的國(guó)際化，茅臺(tái)集團(tuán)將堅(jiān)定不移推動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略部署，舉全集團(tuán)之力支持國(guó)際化發(fā)展。

工匠精神+可持續(xù)發(fā)展，

新時(shí)代的茅臺(tái)文化

“茅臺(tái)與英國(guó)的緣分始于百年前的巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)，但真正的共鳴源于對(duì)匠心的共同信仰。正如威士忌與茅臺(tái)酒，兩者雖風(fēng)格迥異，卻共享對(duì)自然法則的敬畏與工藝傳承的執(zhí)著。”一如游亞林所言，工匠精神，是東西方共同的追求。

在茅臺(tái)酒廠生產(chǎn)車(chē)間，從一粒高粱到一滴美酒，需經(jīng)歷30道工序、165個(gè)工藝環(huán)節(jié)、5年以上生產(chǎn)周期，這種對(duì)極致的追求，是茅臺(tái)人對(duì)自然的敬畏，更是對(duì)消費(fèi)者的承諾。

“這種看似“笨拙”的堅(jiān)守，實(shí)則是中英兩國(guó)“工匠精神”傳統(tǒng)的隔空對(duì)話——茅臺(tái)人相信真正的品質(zhì)，是時(shí)間與專(zhuān)注的結(jié)晶。”游亞林說(shuō)。

對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，品牌的永續(xù)發(fā)展，必須與人類(lèi)共同價(jià)值同頻共振。放眼世界，這便體現(xiàn)在可持續(xù)發(fā)展上。

在倫敦，游亞林分享了茅臺(tái)在可持續(xù)發(fā)展方面的諸多舉措。

一是保持綠色生產(chǎn)，茅臺(tái)堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)的綠色發(fā)展，包括產(chǎn)業(yè)鏈本身的節(jié)能、降碳、減排、增效協(xié)同和產(chǎn)業(yè)鏈副產(chǎn)物的資源化、綠色化、高端化利用。

在過(guò)去70余年歷史中，茅臺(tái)有多次能源結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從最初的木材到煤炭，再到10年前的天然氣，到近年不斷提高綠色能源的比例，每一次能源結(jié)構(gòu)的調(diào)整都給企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)會(huì)。

2024年，茅臺(tái)曾經(jīng)做了一件特別有意義的事，對(duì)一瓶茅臺(tái)酒的碳足跡、水足跡以及物質(zhì)足跡都進(jìn)行了測(cè)算，制定了包裝材料減量化、綠色化的方案以及節(jié)水關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的針對(duì)性解決方案。

二是踐行環(huán)保責(zé)任，茅臺(tái)高度重視生態(tài)保護(hù)。以水為例，茅臺(tái)釀酒從赤水河取水，釀造后尾水的排放，除了物理、化學(xué)等水質(zhì)的因素符合標(biāo)準(zhǔn)外，茅臺(tái)還高度關(guān)注生物等水生態(tài)因素，全方位對(duì)赤水河的生態(tài)進(jìn)行保護(hù)。

茅臺(tái)在白酒行業(yè)率先開(kāi)啟100%綠色用電，實(shí)現(xiàn)稻草、窖泥、酒糟等釀酒副產(chǎn)物的100%循環(huán)利用。同時(shí)，茅臺(tái)始終致力于赤水河流域生物多樣性保護(hù)，持續(xù)開(kāi)展流域微生物、水生物、植物植被的科學(xué)研究和科學(xué)監(jiān)測(cè)，將生物多樣性寫(xiě)進(jìn)茅臺(tái)酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，積極輸出流域生態(tài)治理的“茅臺(tái)方案”，引領(lǐng)流域企業(yè)共同守護(hù)好赤水河。

三是堅(jiān)持發(fā)展共享，茅臺(tái)始終踐行共創(chuàng)共享理念，堅(jiān)持反哺惠農(nóng)、產(chǎn)業(yè)興農(nóng)，累計(jì)推廣酒用高粱種植面積3000萬(wàn)畝以上，創(chuàng)造農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值750億元以上，帶動(dòng)增收致富農(nóng)戶750萬(wàn)人次，總增收超100億元；累計(jì)投入資金13億元開(kāi)展“中國(guó)茅臺(tái)·國(guó)之棟梁”公益助學(xué)活動(dòng)，助力25萬(wàn)名學(xué)子圓夢(mèng)大學(xué)，上市24年來(lái)累計(jì)分紅超3000億元。

這些舉措，也助力獲評(píng)EFQM全球獎(jiǎng)“七鉆”企業(yè)，貴州茅臺(tái)2024年MSCI（明晟）ESG評(píng)分為中國(guó)白酒行業(yè)第一。

5月12日的茅臺(tái)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，茅臺(tái)方面在回復(fù)投資者關(guān)于國(guó)際化戰(zhàn)略時(shí)表示，茅臺(tái)的國(guó)際化戰(zhàn)略，總體考慮是“三步走”，即從拓展市場(chǎng)讓產(chǎn)品走出去的“出口”，到輸出品牌、文化，讓企業(yè)走出去的“出海”，再到具備國(guó)際化的價(jià)值創(chuàng)造能力，視野格局、發(fā)展理念、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則與國(guó)際接軌、聯(lián)通的“國(guó)際化”。

在當(dāng)下，全球的互動(dòng)與交流雖有反復(fù)，但人類(lèi)共同價(jià)值同頻共振日趨密集的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。

正如海洋交匯著人類(lèi)文明，茅臺(tái)全球化戰(zhàn)略的全方位推進(jìn)，也讓世界在舉杯相敬時(shí)，品味到東方智慧的悠長(zhǎng)回甘。

這也是中國(guó)企業(yè)出海的生動(dòng)寫(xiě)照。當(dāng)文化打破邊界，當(dāng)發(fā)展擁抱永續(xù)，當(dāng)品質(zhì)成為信仰，商業(yè)文明就能跨越山海，在人類(lèi)命運(yùn)共同體的星空下交相輝映。