近日，茅臺文旅官宣代言人張藝興，這場“傳統酒企+年輕流量”的跨界合作，在行業內外掀起激烈討論。數據顯示，#茅臺文旅張藝興#詞條官宣當日，微博閱讀量突破3億次。

越來越多酒企攜手年輕流量明星，探索年輕化轉型的模式，折射出酒業在消費市場變革下的營銷策略轉型。

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明星代言，激活酒類年輕化的全球浪潮

在全球酒類消費“代際斷層”的背景下，隨著千禧一代與Z世代對傳統烈酒的消費意愿持續走低，以明星效應觸達Z世代已成為行業共識。

韓國燒酒的年輕化轉型值得借鑒，其“明星+韓劇場景植入”模式，將燒酒從本土飲品升華為時尚文化符號，成功推向國際市場。“真露酒”憑借國民偶像IU的代言，2017年銷售額突破1萬億韓元，已連續23年蟬聯全球蒸餾酒銷量冠軍。

近年來，國際頭部烈酒品牌也紛紛以“名人+潮流”模式破局：干邑巨頭軒尼詩邀請王嘉爾擔任全球代言人，以其融合中西的音樂風格傳遞“創新精神”；蘇格蘭威士忌芝華士攜手韓國女團BLACKPINK推出聯名款，借K-pop全球影響力滲透年輕圈層；澳大利亞葡萄酒品牌Penfolds奔富簽約華晨宇，憑借“先鋒音樂精神”詮釋“多元無界”理念，均實現年輕客群破圈。

國內市場中，茅臺文旅與張藝興的合作極具標桿意義。張藝興3800萬微博粉絲中，25歲以下用戶占比達42%，與茅臺文旅“觸達年輕客群”的目標高度契合。據證券機構分析，代言消息發布后，茅臺文旅板塊搜索量暴增320%，相關旅游線路預訂量周環比增長190%。

從全球經驗看，酒類年輕化的核心在于將品牌融入年輕人的生活態度、消費場景。眾多酒類品牌與年輕明星合作探索，本質是通過明星的“人格化連接”打破傳統酒類的距離感，讓烈酒在“長輩的酒杯”基礎上融入更多元的“年輕人的社交貨幣”屬性。這種以明星為“文化翻譯器”的策略，正通過社交媒體內容共創，實現品牌文化的年輕化轉譯與代際傳承。

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形象與價值博弈，明星代言的雙刃劍困局

長期以來，白酒被視為“成熟、商務”的象征，行業形成了“中老年男性代言人+穩重權威感”的固化選人邏輯，品牌代言人多由影視行業的中老年男性戲骨擔任。

但消費迭代，年輕消費群體的崛起迫使行業打破窠臼：江小白與毛不易、銳澳與肖戰等輕酒飲品牌（低度酒、預調酒品類）率先試水年輕化代言，啤酒領域更形成“流量明星+品牌”的標配組合（如雪花啤酒與王嘉爾、青島啤酒與肖戰、燕京啤酒與關曉彤）。

但白酒品牌的明星代言探索則更為謹慎：洋河旗下電商平臺“洋河1號” 2014年曾官宣陳偉霆為代言人，推出定制版葡萄酒“愛未停”，合作期間微博轉發量與百度指數增長300%；茅臺王子酒曾邀請郎朗代言，通過藝術符號強化“雅致生活”聯想。但無論是行業頭部品牌還是飛天茅臺、普五等百億核心大單品均維持“無明星代言”，凸顯對高端調性的謹慎態度。

從市場影響來看，白酒品牌啟用年輕明星代言的雙刃劍效應凸顯：

一方面，年輕明星的活力形象可對沖白酒“商務化”“老齡化”標簽，引導品牌產品融入年輕人的聚會、微醺場景。如張藝興的國際化路線與科技感人設，為茅臺文旅提供了年輕化表達的新載體，其參與的“音樂+酒旅”生態（如貴陽T次方音樂節）將白酒文化轉化為年輕人可感知的娛樂場景。

另一方面，流量同樣可能引發對白酒品類價值的“代際撕裂”。明星光環可能掩蓋白酒自身的特色、故事與品質，甚至陷入“飯圈化”爭議，會對品牌的高端形象造成損害，損害其在商務宴請等傳統場景的權威性。如何在“流量爆破”與“文化資產保值”間找到平衡，成為酒企年輕化轉型的關鍵命題。

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向“賣生活方式”進化，

白酒對話年輕人的價值升維

客觀而言，邀請明星代言，是酒企在高度同質化的白酒市場中建立自己的個性或差異化表達的重要方式之一，也是企業實力證明的一種手段，對強化經銷商的信心和提振終端都是一種刺激。

從行業趨勢看，虛擬IP、跨界聯名等創新模式正與明星代言形成互補。在流量與品牌價值的綜合考量中，酒企明星代言的形式，也正從“單一代言”轉向“多元化矩陣”策略探索。

如瀘州老窖通過窖主節、體育營銷等多元圈層活動，構建“影視明星+體育冠軍+非遺傳承人”矩陣，通過多層級人設傳遞品牌的復合價值，覆蓋不同年齡層與消費場景；茅臺文旅選擇張藝興代言文旅板塊，而核心產品仍保持“零明星”，形成“年輕化探索”與“高端定位”的隔離保護。

這種轉型的本質，正是行業代言策略從“形象背書”向“戰略協同”的升級。明星不再是簡單的流量入口，而是品牌與新生代溝通的“翻譯器”。通過代言人的影響力和“潮流文化解碼者”身份，打破傳統白酒 “高冷” 的印象，降低年輕用戶的飲用、品牌認知門檻，推動產品從酒桌場景向年輕人聚會、家庭聚餐等高頻消費場景的滲透。

可以說，在傳統與變革中，這場關于“人”與“酒”的對話，本質是酒業對“如何在新時代講好中國故事”的集體探索——而真正的破局者，必將是那些既能堅守品質根基，又能擁抱年輕消費邏輯的品牌。

監制：馮亞偉 美編：吳寧

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