奔馳削減經(jīng)銷商是動(dòng)真格了。

近日，據(jù)多家媒體報(bào)道，奔馳計(jì)劃對(duì)國內(nèi)經(jīng)銷商規(guī)模進(jìn)行重大調(diào)整，目標(biāo)是自2025年起削減超過100家門店，其中大部分會(huì)在今年內(nèi)完成。

此前AC汽車曾報(bào)道，3月份有不少車主收到奔馳終止上海寶利德授權(quán)的短信通知，當(dāng)時(shí)有4家門店被取消了授權(quán)；到了4月，寶利德旗下13家奔馳4S店全部關(guān)停。

有行業(yè)人士指出，奔馳這一決策背后，是其在華銷量和利潤(rùn)大幅下跌、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)過度膨脹，以及新能源轉(zhuǎn)型等多重壓力下，為搏生存空間而“斷臂求生”。

事實(shí)上，當(dāng)持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)直接貫穿整個(gè)車市，傳統(tǒng)豪華車漸漸力不可支地倒在時(shí)代巨輪下。此次奔馳啟動(dòng)渠道“瘦身計(jì)劃”，既是一場(chǎng)迫不得已的自救與變革，也遵循了“波谷收縮、波峰擴(kuò)張”市場(chǎng)規(guī)律，或會(huì)成為當(dāng)前傳統(tǒng)車企們突圍的方向。

01、奔馳不再“奔馳”，收縮100家經(jīng)銷商開啟絕地反擊

2025年對(duì)于奔馳來說，是保住豪華品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力還是繼續(xù)用價(jià)格砸銷量，該做出抉擇了。

在市場(chǎng)高速增長(zhǎng)期，車企在銷量攀升時(shí)會(huì)加快擴(kuò)張經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。數(shù)據(jù)顯示，2012年的奔馳在華銷量為19.6萬輛，經(jīng)銷商數(shù)量?jī)H有不到50家。為了提升銷量，奔馳在第二年一口氣新建了近75家經(jīng)銷商，開啟了10年黃金增長(zhǎng)期。

援引汽車像素報(bào)道的數(shù)據(jù)顯示，到2023年時(shí)，奔馳以超過76.5萬輛的年銷量達(dá)到巔峰，比2012年翻了近4倍；而經(jīng)銷商數(shù)量也超過了700家，增長(zhǎng)了近14倍。

但從2024年開始，奔馳的苦日子開始了。

國內(nèi)市場(chǎng)曾為奔馳貢獻(xiàn)了近36%的全球銷量，但是2024年，奔馳在華銷量降至71.4萬輛，同比下滑7%，營(yíng)收減少了8.5%。今年一季度銷量15.28萬輛，同比繼續(xù)下滑約10%。

盡管奔馳未直接披露國內(nèi)利潤(rùn)數(shù)據(jù)，但其2024年全球整體凈利潤(rùn)104億歐元，同比下降28.4%；毛利率跌到了19.6%，是四年來第一次低于20%；一季度全球凈利潤(rùn)還在下降，同比降幅擴(kuò)大至43%。其中，國內(nèi)市場(chǎng)作為其最大單一市場(chǎng)，受拖累影響較大。

面對(duì)市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮的挑戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)讓經(jīng)銷商之間“自相殘殺”，引發(fā)利潤(rùn)和品牌形象雙重折損的危機(jī)，這也讓奔馳意識(shí)到，已經(jīng)到了必須對(duì)經(jīng)銷商體系做出調(diào)整的時(shí)候。

據(jù)了解，此次奔馳調(diào)整的主要方向有兩個(gè)，一是優(yōu)化合并低效能網(wǎng)點(diǎn)，2025年目標(biāo)超100家，且收縮策略至少會(huì)持續(xù)至2027年；二是降低經(jīng)銷商建店、門店升級(jí)成本，提升其盈利能力，兼顧客戶、投資人的利益、以及品牌發(fā)展需要。

據(jù)奔馳高管的公開表示，此次戰(zhàn)略性主動(dòng)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局，奔馳已經(jīng)同經(jīng)銷商投資人達(dá)成一致意見。

不過，據(jù)公開資料顯示，奔馳的建店投入巨大，二線城市需要2000萬以上，一線城市則是這一數(shù)字的2-3倍，被優(yōu)化的經(jīng)銷商是承受損失直接關(guān)店還是投奔新能源品牌，都尚未可知。

事實(shí)上，當(dāng)前手握千萬資金的投資人已然不多，奔馳從“拼規(guī)模”轉(zhuǎn)向“拼效率”，同時(shí)也在優(yōu)化渠道網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)。據(jù)悉，至2024年，奔馳已優(yōu)化超50%的經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)銷商建店、升級(jí)的投資成本降幅超25%。

有行業(yè)人士表示，經(jīng)銷商規(guī)模是銷量快速增長(zhǎng)的保證，奔馳這番主動(dòng)收縮的動(dòng)作，實(shí)際上也表明了其對(duì)未來車市前景的謹(jǐn)慎態(tài)度。但如果真能“脫胎換骨”殺出重圍，不失為傳統(tǒng)車企反擊的一記“神來之筆”。

02、豪華品牌渠道重構(gòu)，“大象轉(zhuǎn)身”后能否掀起反撲？

在新能源品牌的沖擊下，傳統(tǒng)豪華車品牌集體進(jìn)入寒冬。

銷量下滑、虧損壓力、經(jīng)銷商的抱團(tuán)反抗等不斷上演的事件都在刺激主機(jī)廠的神經(jīng)，奔馳并不是第一家采取措施重構(gòu)渠道的車企，且主要集中在兩個(gè)方面。

一方面，主動(dòng)淘汰并優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

保時(shí)捷在去年年底提出，計(jì)劃在對(duì)現(xiàn)有約150家經(jīng)銷商進(jìn)行優(yōu)化與精簡(jiǎn)，預(yù)計(jì)到2026年底將僅保留大約100家左右。

林肯同樣在行動(dòng)，計(jì)劃自2025年起，關(guān)閉長(zhǎng)期虧損或地段偏遠(yuǎn)的4S店，把網(wǎng)點(diǎn)從150家縮減到115家；同時(shí)通過輕量化運(yùn)營(yíng)、精簡(jiǎn)經(jīng)營(yíng)不善的網(wǎng)點(diǎn)，確保總體經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的健康水平。

寶馬也計(jì)劃，未來將中國市場(chǎng)的經(jīng)銷商數(shù)量從650家縮減至550家。此前寶馬已取消GA集團(tuán)9家4S店、2家快修店、1家城市展廳以及5家MINI展廳的代理授權(quán)；

從2025年3月31日起，撤銷廣匯寶信在江蘇省、浙江省及上海市的10家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的寶馬汽車銷售授權(quán)。

另一方面，推行輕量化網(wǎng)絡(luò)，幫助經(jīng)銷商降低投資成本。

以一汽奧迪的渠道調(diào)整策略為例，主張以輕量化小店置換大店，如其打造的試點(diǎn)衢州信奧店，建筑面積1200平米，總體投入僅186萬。另外還推出渠道風(fēng)險(xiǎn)臨時(shí)補(bǔ)強(qiáng)店；在四五線城市，鼓勵(lì)投資人以衛(wèi)星店的模式覆蓋。

林肯的“星火燎原”計(jì)劃中，輕量化是核心運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略：最低800平米的面積需求；最低150萬投入即可加盟；最少10人即可完成店面運(yùn)營(yíng)。林肯此前曾表示，在更有潛在客戶的下沉市場(chǎng)開設(shè)1S和2S店，以更精煉的小店模型開辟戰(zhàn)略縱深，覆蓋更廣的市場(chǎng)。

可以肯定的是，傳統(tǒng)車企對(duì)經(jīng)銷商渠道調(diào)整絕非簡(jiǎn)單的收縮，而是涉及“渠道規(guī)模、服務(wù)能力、盈利模式”的系統(tǒng)重構(gòu)，車企的目的是傳統(tǒng)4S店數(shù)量減半且單店價(jià)值提升多倍，但新車價(jià)格倒掛、承擔(dān)庫存壓力等老規(guī)則仍會(huì)限制渠道變革效果。

就此來看，豪華車企開啟的這場(chǎng)渠道重構(gòu)之路，仍有不短的陣痛期。

03、放棄幻想、奮起反擊，守住30%份額紅線

奔馳、寶馬、奧迪等一眾傳統(tǒng)豪華品牌的主動(dòng)優(yōu)化收縮，背后是整個(gè)豪華車市場(chǎng)的大變天。

一方面是理想、蔚來等新能源豪華品牌用智駕技術(shù)、用戶運(yùn)營(yíng)和性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)，正在改寫車市的“游戲規(guī)則”；另一方面，傳統(tǒng)豪華品牌在新能源轉(zhuǎn)型上始終“慢半拍”，如油改電的思維慣性、明顯的智能化差距、以及昂貴的定價(jià)，都讓豪華品牌的“光環(huán)”褪色。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021-2024年期間，豪華品牌占中國各品牌大類市場(chǎng)份額分別為13.2%、13.2%、13.7%，12.0%，消費(fèi)者對(duì)豪華品牌的青睞程度并未減少，只是從BBA換成了“蔚小理”。

今年一季度，寶馬、奔馳、奧迪的國內(nèi)交付量分別下滑了12.2%、10%、7%；而理想汽車則同比增長(zhǎng)15.5%、蔚來同比增長(zhǎng)40.1%，另外小米汽車、騰勢(shì)（參數(shù)丨圖片）、華為系已經(jīng)開啟30萬及以上的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)，全面攻入BBA腹地。

有行業(yè)人士給出了三組“70%”數(shù)據(jù)，即新能源汽車在銷量中的占比將達(dá)到70%；自主品牌乘用車市場(chǎng)份額將達(dá)到70%；國內(nèi)市場(chǎng)在海內(nèi)外整個(gè)市場(chǎng)中占比將是70%。

這意味著，以傳統(tǒng)豪華車品牌為代表的合資車企必須守住最后的30%份額紅線，這是生存的底線。

盡管當(dāng)前還可以通過降價(jià)、優(yōu)化經(jīng)銷商渠道等方式守住市場(chǎng)份額，但新能源品牌在價(jià)格、智能化方面已經(jīng)構(gòu)筑起護(hù)城河，而特斯拉等海外品牌也已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，BBA們真正的挑戰(zhàn)還在后面。