大約在7萬年前，非洲智人開始向外遷移。其中一支沿南線進入亞洲南部，隨后擴散，成為了現如今的東亞種群。另外一支沿北線進入中東，再分化為向西歐和東歐的兩條支線，成為了泛盎格魯撒克遜人種。

在遷移的過程中，東亞方向的智人群體普遍發生了一個名為ABCC11的基因突變，這種突變會導致耳垢干燥且體味較輕；而歐美、非洲、南亞等地人群該基因突變率較低，導致體味更為明顯。

這個看似偶然的事件，最終導致了數萬年后歐美香水產業的蓬勃發展，其影響甚至持續到了現代，體香膏就是一個最好的例子。

根據Fortune Business Insights 的數據，2024 年全球體香膏市場規模為 269.6 億美元，預計到2032 年將達到 421.9 億美元，年復合增長率（CAGR）為 5.81% 。

而隨著全球消費者對個護產品的重視和對環保和健康屬性的青睞，傳統體香膏產業中的細分品類——天然和有機體香膏的增長更為可觀，其年復合增長率為14.8% 。

接近三倍的市場預期讓不少廠商和品牌下場入局，其中一個來自美國舊金山的品牌Native Deodorant是其中的佼佼者，她從創立之初就致力于向市場提供不含鋁、對羥基苯甲酸酯和鄰苯二甲酸酯的天然體香膏，因此受到了不少消費者的認可和支持。

作為一個成立于2015年的新銳品牌，Native Deodorant居然在短短的2年時間里超越了全球知名品牌寶潔，并讓后者在2017年花費一億美元進行收購。

在SocialBook看來，Native Deodorant的成功一方面是契合了消費者對天然、健康和環保個人護理產品的需求，另一方面也是在營銷層面上實現了對競品的超越，而這一點更為重要。

一、營銷起作用的前提是產品

作為一個主打天然成分的體香膏品牌，Native Deodorant以其安全、環保和高效的產品特性在全球市場中脫穎而出。

品牌的核心優勢在于其配方不含任何鋁、對羥基苯甲酸酯和鄰苯二甲酸酯，反而是采用椰子油、乳木果油、小蘇打和箭根粉等天然成分，來中和體味并吸收濕氣，并溫和護膚。

另外，Native Deodorant的產品通過了無動物實驗認證，符合純素標準，這一點對很多消費觀念較前衛的用戶來說很重要。

具體到產品的香型，Native Deodorant也提供了多樣化的選擇，包括椰子香草、薰衣草玫瑰、黃瓜薄荷和木炭等經典香型，以及季節限定和定制香型，滿足不同消費者的個性化需求。其產品質地輕盈，易于涂抹，不留白色殘留，適合日常使用。

對于一些全身適用的體香產品，品牌還專門強調可以用于腋下以外的部位，如胸下和腳部，提供全方位的除臭保護。這些產品同樣采用天然成分，溫和不刺激，適合敏感部位使用。

總的來說，Native Deodorant的產品在市場上表現出色，受到消費者的廣泛歡迎。根據Statista的數據，2021年Native在美國的銷售增長率達到 46.8%，成為該類別中增長最快的品牌之一。

二、以產品為核心的營銷策略

作為直接面向消費者的主打天然成分的個護品牌，Native Deodorant非常看重品牌在社交媒體上的內容呈現。

品牌的官方賬號不僅發布推廣短視頻和產品測評，還通過深度內容與多元化創作者建立情感連接。自2021 年起，Native Deodorant就推出“Collection Release”系列，邀請來自北美、歐洲和澳大利亞的 200 多位KOC參與新品評測，累計產出超過 1,000 條原生照片和視頻資產，用于官網、Instagram、TikTok 等平臺的深度故事展示，幫助品牌精準塑造“天然可信”形象并拉近與核心受眾的心智距離。

同時，品牌還在 YouTube 上廣泛合作博主，從最初的4位頭部量級博主制作試用評測視頻，擴展到攜手多位腰尾部紅人實現每月發布100+條原創視頻，內容涵蓋成分解析、使用對比和常見誤區科普。品牌有效驅動了百萬級的可追蹤銷售額，同時還將品牌聲量擴散至歐洲和澳大利亞等具備高消費能力且對體香膏有剛性需求的地區。

值得一提的是，Native Deodoran最初的紅人合作是專門針對品牌最核心的用戶群體展開的（女性，25 歲以上，主要在美國）。因此，具體的紅人主要集中在那些在健康飲食生活、自我護理和Lifestyle等特定類別中表現出色的紅人中。

下方的兩個案例就是和對應的數據反饋相信大家都能看到，這種類型的合作為品牌帶來了遠超垂類博主的影響力。

此外，品牌善于通過跨界聯名制造話題熱度。2021 年，品牌與家居美學達人 Justina Blakeney 創立的 Jungalow 合作，推出 4 款全新香型：Palm Leaf & Bergamot、Tangerine & Citrus Blossom、Paradise Flower & Amber 以及 Sandalwood & Fig。

該系列由 Blakeney 親自繪制包裝藝術，于1 月5日在官網首發，1月31日登陸 Target，成功吸引設計愛好者和家居博主以及對家居美學有需求的消費群體的持續關注。

最后，品牌還在廣告方面保持了行業前沿的創意和落地水準。以“Armpit Love”為例子，Native Deodoran用“腋下才是我們擁抱最貼近的地方”為主題制作 15 秒和 30 秒幽默短片，在 YouTube、Facebook 和 Instagram 上投放，播放量累計超 2,000 萬次。該系列不僅在內容上強調“天然安全”，還發布幕后花絮，展示疫情期間遠程拍攝的創意過程，進一步強化品牌人性化形象。

通過合作調性契合的紅人和客群精準重疊的跨界聯名，Native Deodorant 成功構建了“天然有效又好玩”的品牌人格。多維度的合作不僅提高了社媒賬號的活躍度和粉絲粘性，也直接促進了品牌官網和電商端的轉化，奠定了其在天然體香膏賽道的領軍地位。

三、總結

其實縱觀Native Deodorant的營銷策略和案例，我們認為核心就在三個要點：

1. 精準紅人分層：從畫像垂直圈層（25+關注健康的都市女性群體）切入，逐步拓展全球多層級創作者，以成分解析、場景化內容實現區域滲透與心智占領；
2. 跨界破圈聯動：聯合非美護領域的IP推出限定產品，通過藝術化包裝重構消費場景，撬動泛興趣流量并賦能線下渠道；
3. 情感化敘事：以幽默短片、紀實內容傳遞品牌價值觀，將功能賣點轉化為生活態度，降低決策成本并強化用戶共鳴。

對于出海品牌來說，如果沒有一定的經驗積累和對海外本土市場的精準洞察，想要做到上述的三點還是比較困難的。因此，如果你也希望獲得和Native Deodorant一樣的營銷結果，歡迎咨詢我們。