貴州貴酒在做的，是真正的長期主義。

文 | 曾瓊儀

這個夏天，體育很“熱”，酒企們也很忙。

從“蘇超”的狂飆破圈到亞洲羽毛球錦標賽的國際舞臺，只要有大型體育賽事的地方，都能見到白酒企業的身影。

體育營銷，似乎成為一種“捷徑”，“同質化”“蹭流量”等聲音紛起。

但這一次，貴州貴酒選擇了一條“獨木橋”。

6月11日晚，隨著遼寧隊與山東隊的最后一場對決結束哨聲響起，由國家體育總局、中國籃協主辦，貴州貴酒冠名贊助的中華人民共和國第十五屆運動會（以下簡稱“十五運會”）籃球項目男子成年組A組資格賽（貴港賽區）在廣西貴港市體育中心落下帷幕。

數據顯示，該比賽現場累計觀看人次已達6萬，抖音相關內容播放量約2億，全平臺相關話題閱讀量（播放量）總計超3億。

在體育營銷資源日益頭部化、門檻持續抬升的行業背景下，貴州貴酒選擇通過垂直賽事場景深耕、地域文化綁定與精準客群觸達，構建差異化競爭壁壘，開辟體育營銷的又一新藍海。

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為什么是“十五運會”？貴州貴酒：錨定“對的”，而不是“貴的”

2021年8月26日，國務院辦公廳發布關于同意廣東、香港、澳門承辦2025年“十五運會”的函。

自此，粵港澳地區對于該賽事的期待值就在逐漸蓄能之中。

據悉，“十五運會”是粵港澳三地承辦的我國規模最大、水平最高、影響最廣的綜合性運動會。這不僅是香港和澳門首次參與承辦全運會，也是粵港澳大灣區首次作為一個整體承辦這一全國水平最高、規模最大、影響力最廣的綜合性運動會。

對于貴州貴酒而言，這無疑是一次走出貴州，走向全國的絕佳機會。

數據顯示，粵港澳大灣區經濟總量突破14萬億元人民幣。意味著大灣區以不到全國0.6%的國土面積，創造了全國1/9的經濟總量。其中，2023年廣東省酒類銷售收入約614億。中低價位（含次高端，不統計港澳）酒類銷售449億，占比超7成。

可見，粵港澳地區的白酒市場潛力不可小覷。

值得關注的是，貴州貴酒本次所冠名贊助的正是受眾廣、熱議度以及現場觀眾上座率最高的比賽項目——成人組籃球，與其消費群體場景精準適配。籃球賽事觀眾與白酒核心消費群體高度重疊——25-45歲男性占比超七成，熱衷競技文化與圈層社交。而“貴港”與“貴州貴酒”在名稱上的奇妙呼應，更讓品牌地理基因與賽事地緣形成天作之合。

可以說，貴州貴酒此舉是“只選對的，不選貴的”的最佳實踐。

根據尼爾森《2023年中國體育贊助市場報告》，白酒行業體育營銷投入同比增長31%，其中頭部品牌貢獻超70%份額。標志著頂流賽事已成為頭部酒企品牌高端化與國際化的戰略資源。這種“資本密集型”競爭直接推高體育營銷門檻：單場國際頂級賽事冠名權起步價已突破8000萬元，成本極其高昂。

在行業弱周期下，長期主義已成為酒企穿越周期的必然戰略思考之一，通過冠名贊助全運會成年組籃球比賽，貴州貴酒可謂實現了“一舉多得”：一是在粵港澳及廣西地區迅速釋放品牌聲量，推動全國化進程；二是借夏季這一“體育旺季”深耕體育營銷，將體育賽事與品牌IP深度綁定；三是聚焦C端，通過熱門賽事引發消費者共鳴，提升消費者心中的品牌信任度。

這一次，貴州貴酒為整個行業提供了一條體育營銷的新思路。

02
透視“綿柔+”的力量

談及體育營銷，貴州貴酒絕非是一時興起。

從“最美沙潁河水上馬拉松”邀請賽，貴州貴酒作為支持商和唯一指定白酒贊助商；到貴州貴酒主辦并冠名支持的2024“貴酒杯”全國高校貴州校友籃球超級聯賽再到全運會成年組籃球比賽......貴州貴酒所堅持的，一直都是通過主動履行社會責任，放大體育的影響力，讓更多人感受到“綿柔+”的力量。

“綿柔”，才是貴州貴酒的差異化優勢。

2024年，貴州貴酒在傳承“12987”古法坤沙工藝的基礎上，創新引入洋河綿柔核心工藝，打造了綿柔醬香新品類，實現了對口感、香型的雙重定義，造就了“酒液綿、酒觸柔、酒體醇、酒味香”的高級質感。

緊接著，由中國酒業協會白酒技術創新戰略發展工作委員會牽頭，貴州貴酒主起草制訂的《綿柔醬香白酒》團體標準也于同年正式發布，對綿柔醬香這一品類的發展起到了規范、引領的作用，開創了綿柔醬香新時代。

為了讓更多消費者體會到綿柔醬香的魅力，貴州貴酒身體力行，通過舉辦新品發布會、贊助跨界活動、發起綿柔醬香全國行等多種舉措，在市場上掀起了綿柔醬香消費浪潮。

截止2024年年底，貴州貴酒實現年產優質醬香白酒7000噸，儲酒能力達28000噸。在優質產能的支撐下，貴州貴酒的“綿柔版圖”越發清晰。

從綿柔醬香全國行到覆蓋全價格帶產品；從深耕體育營銷到持續創新營銷場景，貴州貴酒始終堅持守正創新，在醬酒回歸理性之時，憑借自身力量開創一個屬于綿柔醬香的新時代。

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