文/王俁祺

導語：比亞迪旗下的仰望、騰勢、方程豹一直主打的是高端化，但隨著現在各家都開始大搞品牌整合，而且比亞迪也明確了高端化是下個階段的主方向，所以王傳福選擇了緊跟李書福的腳步，整合了騰勢和方程豹的公關團隊回歸集團，而這兩個品牌也有希望成為比亞迪覆蓋全品類高端化的王牌。

從技術輸出到價值定義的關鍵落子

在新能源市場，比亞迪一直以來的形象都是“技術狂”，像刀片電池、DM超級混動、易四方、云輦等硬核技術，讓它在技術層面可以說是穩居第一梯隊。

不過，盡管技術實力夠強，但是比亞迪在高端市場的品牌溢價能力卻一直沒太得到認可。

有媒體統計，有超過80%的消費者甚至都不能準確區分比亞迪旗下各品牌的定位，顯然在技術投入和品牌認知之間，還是存在明顯差距的。

隨著今年業內淘汰賽越打越激烈，車企都開始從整合的角度作出動作，吉利、蔚來、上汽、廣汽等大小車企都開始了內部資源的整合。

比亞迪當然也不例外，這回把騰勢和方程豹的公關團隊劃回給集團統一管理，就是采用了最近流行的“品牌中央集權”模式，這樣既避免了子品牌的相互內耗，還能提升品牌傳播的效率。

IHS Markit就在報告中指出，全球車企整合案例同比增長30%，資源集中化成為應對市場競爭的關鍵策略。

而且里面還強調，品牌整合可使營銷效率提升15-20%，并通過統一技術敘事強化消費者認知。

這么來看，這種趨勢在國內市場還是挺明顯的，中研普華就預測，2025年中國新能源汽車銷量有可能達到1650萬輛，其中30萬元以上的高端車型占比將從2020年的5%躍升到18%，技術轉化為品牌價值的需求也就越來越迫切。

另一方面，高端化一直是這段時間比亞迪的主戰略，而為了穩坐行業龍頭的位置，出海也自然而然地成為下一階段的另一個重點。

在海外市場，比亞迪正在構建“BYD Premium”品牌矩陣，其中騰勢就以“智能豪華”的定位來對標奔馳EQ，而方程豹則是靠“電動越野”的招牌切入Jeep、路虎這類傳統硬派越野的領域。

有咨詢機構的數據顯示，中國車企的出海失敗案例中，43%都源于品牌管理失控，而這回比亞迪的整合也就提前規避了多品牌海外傳播的混亂風險，通過技術標準化輸出，在全球市場建立“新能源豪華=比亞迪技術”的認知串聯。

騰勢&方程豹的增長潛力

分開來看兩個品牌，騰勢是比亞迪旗下的全品類豪華品牌，去年的總銷量為12.6萬臺，其中騰勢D9在MPV市場連續12個月霸榜，單款車的年銷量就突破了12萬臺，成為騰勢在高端市場的最大依仗。

不過，在騰勢的產品矩陣里，除了D9的表現突出以外，N9、Z9（GT）、N7等車的表現一直沒能展現出應有的實力。

今年截止到4月份，騰勢的累計銷量為48241臺，其中D9再次靠著35990臺的數據貢獻了75%的銷量，不過這回剛上市沒多久的N9在首個完整月的銷量就達到了5018臺，顯示出了不錯的市場潛力，但要說比肩友商的一個個爆款，還真是算不太上。

MPV市場這邊的競爭也不如原來那么溫和了，騰勢D9也逐漸暴露出了騰勢對單一車型的過度依賴。

所以說為了實現全品類豪華品牌的定位，騰勢未來還是需要在SUV、轎車等細分市場推出更多更有競爭力的新車。

再看方程豹這邊，品牌定位的是豪華越野，去年的年銷量只有5.64萬臺，實在算不上亮眼，但到了今年4月份，方程豹的月銷量突然就完成了破萬，同比增長飆升到了375.8%，其中剛上市的鈦3靠著14萬-20萬的價格殺入了主流競爭市場，訂單轉化率是傳統燃油越野的3倍。

同時，作為品牌招牌的方程豹豹5在硬派越野市場依舊是表現不俗，不僅獲得了2024年度新能源硬派越野銷冠，今年還被《TopGear》評為了2025年最值得期待的電動越野車。

不過，方程豹所在的越野市場這兩年競爭已經越來越激烈，不僅是要面對坦克、Jeep等中外傳統燃油品牌的挑戰，還得應對新能源領域的一系列新興越野車型。

從整體市場來看，高端電動車市場的增長十分迅速，就只是今年4月份，無論是國產的小米SU7還是特斯拉Model Y，都展現出了高端車型市場的潛力。

所以說騰勢和方程豹作為比亞迪高端化的核心品牌，在各自的細分市場都有著很大的發展空間。

而且從內部來看，比亞迪高端品牌的整體銷量在集團總銷量里的占比還是有點兒低，去年騰勢、方程豹、仰望三品牌的銷量只占比亞迪總銷量的4.1%。

根據中國汽車工業協會的數據顯示，2025年第一季度，中國新能源汽車銷量同比增長47.1%，其中高端車型增速顯著。

中研普華也預測，2025年高端電動車銷量將突破300萬輛，將占新能源汽車總銷量的18%左右，市場需求持續釋放。

人事調整與資源協同的雙拳出擊

李云飛作為比亞迪集團的品牌及公關處總經理，在品牌年輕化和高端化方面都有著很豐富的經驗。

他之前就做過推動比亞迪參與電競賽事、成立精英車主平臺和女性用戶平臺等決策，成功提升了品牌的年輕化形象。

這次接手騰勢和方程豹的公關工作之后，李云飛肯定會把集團資源重新整合，然后統一策劃品牌活動，最終實現同步強化兩大品牌差異化營銷的行動。

之前比亞迪成立賽車場管理中心，并且計劃在全國建立超大規模的一站式賽車場，想要通過賽車文化來提升品牌的溢價能力，這一行為很有李云飛習慣作出的品牌策略的影子。

另一方面，原先騰勢和方程豹的公關團隊分別歸各自的銷售事業部管，資源分散，品牌傳播缺乏統一性。

這次調整之后，兩品牌的公關團隊在集團的統一管理下，勢必會實現資源的集中調配和戰略協同。

就比如，比亞迪APP整合了五大品牌的積分和會員權益，而騰勢方程豹重慶汽博中心店的開業，也就展示了雙品牌的協同營銷和銷售。

麥肯錫在研究中強調，統一的品牌敘事可使營銷效率提升15-20%，并通過跨渠道協同強化消費者心智。

最后在研發方面，比亞迪撤并了五大品牌的獨立研究院，把研究人員并入工程院，集中資源進行核心技術的研發，這樣既避免了產品定義的重疊和資源浪費，同時還提升了研發效率。

之前為了仰望U7的研發，品牌就從集團調走了上千名工程師，而原本打算歸在方程豹的超跑產品也劃到了騰勢旗下，這都是比亞迪資源優化配置的成功。

然而，在高端化方面，品牌認知的改變還是需要時間的，未來比亞迪還是得通過持續的技術創新和高端故事，把技術優勢進一步轉化為品牌溢價。

有行業評論員指出：“比亞迪的整合策略是應對市場競爭的必然選擇。通過集中資源，騰勢和方程豹能夠更高效地傳遞品牌價值，避免分散化營銷導致的聲量稀釋。但高端化的核心仍在于產品力，技術轉化為用戶可感知的體驗才是關鍵。”

騰勢和方程豹的這次整合，是比亞迪應對市場競爭和提升品牌溢價的關鍵舉措。

然而，比亞迪還是需要在技術創新、品牌傳播、渠道管控等方面持續發力，才能在全球高端車市場占據自己的一席之地。

就像之前廣汽總經理張躍賽所說：“未來的競爭不是單個產品的較量，而是體系能力的對決。”

比亞迪的整合行動，正是它構建屬于自己的高端化體系能力的重要一步。