01、高端三巨頭，失守千元線

“第八代五糧液零售價最低按940元給你，國窖1573一瓶可以按900元走，茅臺1935零售的話按700元一瓶拿吧。”在北京朝陽區一家煙酒批發與零售店，面對顧客對三款千元高端產品的詢問，老板常樂極力地推薦著。他先說了一個較高的價格，后面又緊跟著說出了“最低價”。

常樂說，今年行情不好，春節后，高端酒的價格有所波動，近期還算比較穩定，但相對前兩年，價格還是下降了不少，而且今年也一直沒起來。眼下，臨近端午節，白酒消費也絲毫沒起波瀾。

在河南鄭州一家名酒專賣店里，價格更低。“即使是高端白酒，利潤已經很微薄。”店老板鄭志稱，他店里的第八代五糧液零售價在930元左右，國窖1573的零售價在860元左右，而茅臺1935的零售價更是低至690元。

在中國白酒行業，千元以上的超高端市場，飛天茅臺是霸主般的存在，而在1000元這個價格線上，早期是五糧液與國窖1573的天下，后來茅臺1935擠了進來，組成了高端白酒三巨頭。

從官方指導價來說，52度500ml標準裝的第八代五糧液、國窖1573，指導價分別為1499元、1399元，而53度500ml標準裝的茅臺1935，官方指導價為1188元。

雖然指導價高高在上，但我們走訪多家線下專賣店、經銷商、煙酒店發現，常樂、鄭志所說的價格及下降趨勢，并非個例。即使是在售價較高的專賣店，價格也有所下降，且低于1000元。

多家五糧液及國窖專賣店的報價顯示，第八代五糧液的零售價在980元左右，如果整箱拿則單瓶合950元左右；國窖1573的零售價也在940～980元，整箱拿的話每瓶會比零售價低20元左右。

專賣店要兼顧廠家的穩價要求及品牌形象，幾乎沒有價格調整的自主性，所以價格比較高。

北京一家國窖1573專賣店的老板稱：“因為我們是廠家直供，價格確實會貴一些，但是品質有保障。高度國窖進貨價都950元了，我一瓶就掙30元。”

即使這樣，價格依然在下降。以其中一家五糧液專賣店為例，2023年2月，這家店五糧液零售價為1080元，2024年3月為1050元，2025年5月為980元。

相較于專賣店，存在于社區、街邊的無數煙酒店，才是價格的最真實反映。

如常樂店里的售價，即便低于專賣店的售價，同樣也降價了。2023年11月，常樂店里的第八代五糧液零售價970元，國窖1573零售價為950元；2025年5月，第八代五糧液零售價甚至為940元，國窖1573零售可以到900元。

相較于五糧液與國窖1573，茅臺1935近兩年跌得更多。

曾經市場實際成交價在千元以上，甚至在指導價1188元以上的茅臺1935，現在市場實際售價已經跌破了800元，很多店的零售價在700元左右，甚至還有賣酒贈購物卡、旅游名額的活動。

西安一家專賣店的銷售人員稱，5月茅臺1935有滿五送一活動，每瓶合718.3元。“外面價格會低一些。今年酒基本全降價了，行情不好。”

在另一家專賣店，雖然售價為888元一瓶，但買一瓶送100元的購物卡，相當于788一瓶。“購物卡可以直接抵掉1935的酒錢，也可以拿到商場去消費。”

而在鄭州一家茅臺專賣店，茅臺1935的零售價為708元，原箱買的話，每瓶合698元。銷售人員表示，店里還有一個銷售方案：“按888元的價格走，如果買12件的話，送一個旅游名額（可選四川或云南）。”

在京東及天貓平臺的旗艦店與自營店，5月21日，第八代五糧液（52度）的零售價在940～1020元；國窖1573（52度）的零售價在910～940元；茅臺1935的零售價在768～859元。不過，這些官方店鋪的售價往往偏高。

在電商平臺的非旗艦店，第八代五糧液零售價甚至低至840元左右，國窖1573低至800元左右，茅臺1935甚至低至680元左右。

在北京一家名酒回收店，國窖1573的回收價為760元，第八代五糧液的回收價為830元，茅臺1935則按原箱回收，單價640元，一箱6瓶為3840元。

02、潮水退去方知有人在裸泳

這三款千元價格線上的核心產品，囊括了“茅五瀘”高端三巨頭。不過，這三款產品背后的價格邏輯有所不同：五糧液與國窖1573是逐漸往上攀登，將價格提了上去，而茅臺則是向下布局，用茅臺1935填補飛天茅臺之下公司在千元價格帶的空白。

2019年6月，普五換代升級，第八代五糧液上市，出廠價上調，市場指導價也提至1199元/瓶。與第七代相比，出廠價與終端指導價均提高了100元。上市還不到兩個月，第八代五糧液就將其終端市場指導價上調200元，變為1399元/瓶。

后來，第八代五糧液的市場指導價又悄然被提至1499元，與飛天茅臺的指導價保持一致。

2019年時，白酒市場一片繁榮，尤其是高端白酒市場，飛天茅臺市場價一路飆升，高點時一度超3000元。這給了五糧液提價的空間。

而國窖1573，采取的是“跟隨戰略”，跟隨的對象是五糧液。緊跟第八代五糧液的步伐，國窖1573也一步一步將價格提了上去，官方建議零售價從969元一直提到了1399元。

不管是第八代五糧液還是國窖1573，雖然官方指導價早就調至千元以上，但是，市場實際成交價一直遠低于指導價。這種情況在本輪行業調整之前就是如此。近幾年，第八代五糧液的市場價一直徘徊在千元左右，而國窖1573略低于第八代五糧液的價格。

相較于第八代五糧液和國窖1573，茅臺1935則大不相同。

自茅臺1935于2022年上市以來，其一直是貴州茅臺主推的“系列酒”，甚至沒有之一。茅臺1935將幾百元的“系列酒”直接拉升到了千元以上，與其他兩大高端巨頭五糧液、國窖1573搶市場。

在貴州茅臺推出的數字營銷平臺“i茅臺”App上，茅臺1935是其主推的產品。帶著茅臺二字強大的品牌號召力，茅臺1935也引發了不少人去搶購。而彼時，茅臺1935還需要萬里挑一抽取申購資格。

茅臺1935可謂出道即巔峰。茅臺1935從一誕生就以市場價高于指導價的姿態示人，當時一瓶一度被炒至1800元左右。而現在，一瓶800元都不到了。

往回看，2023年春節之后，茅臺1935的價格便開始回落，但2023年全年其市場價基本還在1000元左右，而到了2024年上半年，一度跌破了900元。當時，酒商王浩就坦言：“茅臺1935庫存大、動銷差，如果有選擇，很多人可能都不愿意主動做1935經銷商。”

果然，到了2024年下半年，茅臺1935甚至跌到了700元左右。2025年以來，茅臺主動穩價，茅臺1935的價格雖然仍有波動，但到5月份已基本穩定在700元左右。

王浩是茅臺酒及系列酒經銷商，他的門店位于貴陽。他直言，貴州有很多經銷商2024年上半年拿茅臺1935的成本還在1000元左右，因為之前茅臺1935計劃內配額的出廠價為798元，計劃外配額的經銷商結算價是1088元，經銷商按照一定比例拿貨。

市場價一路下滑。王浩說，茅臺1935已經沒有計劃外的配額了，出廠價統一是798元。不過，依然倒掛。“貴陽市場，批價為685元，終端零售價為710元，都比出廠價要低。”

“年后我都沒賣茅臺1935了，很多經銷商都在虧錢。”王浩有些無奈地說道。

長期關注茅臺的行業分析人士王巖分析稱：“還是放量太多了，以及確實以前定價太高，前兩年大家搶購的，更多的是在渠道，所以現在價格下來了。”

2024年5月，茅臺1935在i茅臺上改變了銷售方式，變為開放銷售，消費者可直接購買。

從根源上來說，產品撐不起如此高的定價。換句話說，茅臺1935的搶購，只是一時熱鬧。

跟“迷你版”飛天茅臺一樣，當時是因為正裝飛天茅臺很難搶，大家對它的搶購熱情外溢了出來，連“迷你版”飛天茅臺、茅臺1935等產品也搶購，再加上在茅臺打造的新數字營銷平臺“i茅臺”上主推這些產品，所以造成了當時的熱鬧景象。

當白酒市場行情還不錯的時候，抑或者是大家對市場的預期還保有希望的時候，不管是“迷你版”飛天茅臺，還是茅臺1935，消費者還想囤積居奇、到手賺差價，對這些產品會因為茅臺二字產生了幻想，有搶購的欲望，甚至參與其中。

而現在，白酒行情已深處深度調整之中，消費熱情也已下降。潮水退去的時候，才發現誰在裸泳，當初的幻想確實只是幻想，很難變現。像茅臺1935這樣的產品，很難撐起千元以上的定價，而真正能在行情不好的環境中挺直身板的，只有“正主”飛天茅臺，而非相關衍生及周邊產品。

事實上，飛天茅臺雖然在自己的經銷體系中，尚不存在價格倒掛的問題，但在延伸的市場體系中，其市場價近一兩年來一直在波動下降，目前每瓶已經跌到2000元左右。在此情景下，茅臺1935的下跌，并不意外。

03、三巨頭之外，千元更難守

相對于五糧液與國窖1573而言，茅臺1935從發布到現在，時間較短，只是當時借到了茅臺的光，而五糧液與國窖1573，是兩家巨頭酒企已在市場深耕多年的王牌產品。

不過，茅臺1935上市以后便扛起了貴州茅臺的一個增長極。2022年上市當年，茅臺1935實現銷售收入50億元，2023年銷售收入達110億元，2024年實現銷售收入120億元。

在2024年12月召開的茅臺醬香酒2025年全國經銷商聯誼會上，茅臺醬香酒公司稱，2025年將全力打造以茅臺1935為核心，以茅臺王子酒和漢醬酒為“兩翼”的茅臺醬香酒大單品集群，并進一步豐富茅臺1935的產品結構。

2025年以來，茅臺1935在穩價中進一步拓展消費場景，如婚宴市場。4月的時候，茅臺還推出了375ml裝的茅臺1935，在i茅臺上以指導價818元銷售。

375ml裝官方售價818元，如果以此換算成500ml，那價格就是1090元。從廠家來說，實際上官方對茅臺1935實現了曲線降價。

500ml標準裝的茅臺1935，是茅臺醬香系列酒的千元標桿產品，官方口徑上不太可能直接對其降價。通過推出非標準裝產品，定價更低，順應了白酒行情與消費趨勢，也是茅臺1935在曲線救自己。

對于2025年的經營目標，貴州茅臺稱，實現營業總收入較上年度增長9%左右。這是自上次調整期，也就是近十年以來的新低。

在近期召開的業績說明會上，五糧液董事長曾從欽稱，在存量競爭之下，由于品牌張力、渠道策略等原因，茅臺原定位于千元價格帶的茅臺1935實際市場成交價在700元左右，已脫離千元價格帶。

“五糧液憑借品牌張力和良好品質，已逐步擺脫其他競品在千元價位帶的糾纏，形成了領先優勢。”曾從欽表示。

五糧液暗戳戳地“刺”了一下茅臺1935，但用自家的王牌跟茅臺的系列酒作比較，實則沒有贏家。而且，五糧液也只是在保衛千元價格線，2024年的業績增長已明顯放緩。

現階段，保衛千元價格線的遠不止五糧液、國窖1573、茅臺1935，還有其他品牌。

前些年，高端白酒市場量價齊升，白酒企業齊刷刷邁向高端化。雖然有茅臺、五糧液籠罩在頭頂，但市場上稍有名氣的白酒企業，幾乎都向上布局了官方指導價在千元價格帶的產品。

比如，酒鬼酒推出的內參酒、水井坊推出的典藏大師版，古井貢酒推出的年份原漿·功勛池、汾酒推出的青花30·復興版、西鳳酒推出的紅西鳳酒，就連主打低端市場的牛欄山，2021年也推出千元價格帶產品魁盛號樽璽，定價1588元……

時至今日，千元價格線的三大核心產品——五糧液、國窖1573、茅臺1935都在想法穩價，更別說其他品牌了。

在這些品牌中，能維持住千元價格線的很少，更多的則是，隨著行業的調整及消費理性的回歸，價格下跌、銷量難保，成了必然。

（文中常樂、鄭志、王浩、王巖等為化名）

（作者 |張向陽，編輯 |吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）