日子也是好起來了，以前喝庫迪的開始喝瑞幸了，喝瑞幸的開始喝星巴克了，最近被咖啡因腌入味的打工人開始許愿：“啥時(shí)候才能把星巴克的價(jià)格打到9.9啊？！”資本磨刀霍霍要入局，八妹定睛一看，卷生卷死的咖啡，現(xiàn)在已經(jīng)卷到比煎餅果子還便宜了！

文丨金融八卦女作者：月月

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羊毛薅久了，有時(shí)候看到原價(jià)會(huì)一整個(gè)大震驚：“咖啡也配賣這么貴？”

前段時(shí)間的外賣商戰(zhàn)大家都體驗(yàn)了吧，每天劈頭蓋臉就是一堆大額補(bǔ)貼，兩三塊是常態(tài)，四五塊算買貴了，要是超過9塊9那簡直就成了“冤大頭”。

日子也是好起來了，以前喝庫迪的開始喝瑞幸了，喝瑞幸的開始喝星巴克了，最近被咖啡因腌入味的打工人開始許愿：

“啥時(shí)候才能把星巴克的價(jià)格打到9.9啊？！”

你別說，這也不是不可能啊！前幾天有消息稱，星巴克已與私募基金、科技公司等機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系，考慮其中國業(yè)務(wù)（約7758間門店）的多種選擇，包括可能的股權(quán)出售，估值或達(dá)數(shù)十億美元。

其實(shí)今年年初就有這個(gè)消息了，當(dāng)時(shí)傳出對星巴克中國業(yè)務(wù)有興趣的包括：KKR、方源資本、太盟投資集團(tuán)(PAG)、華潤集團(tuán)、美團(tuán)等。

資本磨刀霍霍要入局，八妹定睛一看，卷生卷死的咖啡，現(xiàn)在已經(jīng)卷到比煎餅果子還便宜了！

1.

/咖啡商戰(zhàn)硝煙四起，

“0元購”打臉中產(chǎn)？ /

先來聊聊前段時(shí)間外賣商戰(zhàn)的戰(zhàn)況。

自打年初京東開始做外賣，美團(tuán)和淘寶就先后進(jìn)入了戰(zhàn)斗狀態(tài)，好巧不巧的，三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都盯上了打工人的“續(xù)命水”——咖啡和奶茶。

好消息是，價(jià)格真被打下來了，最近一兩個(gè)月打工人的日常，堪稱電子版“大媽排隊(duì)買特價(jià)雞蛋”。

早上睜眼，就去京東外賣搶個(gè)“滿11減10”的券，疊加各種紅包，1塊錢喝庫迪？那都是基本操作！3塊錢？勉強(qiáng)也可以接受吧。

問題來了，一塊錢的咖啡不喝白不喝，那要是一分錢不花純“白嫖”呢？

你別說，真有網(wǎng)友實(shí)現(xiàn)了0元購。單點(diǎn)一杯最便宜的都要1.9元，結(jié)果點(diǎn)個(gè)套餐居然0元，這波操作屬實(shí)是倒反天罡了。

當(dāng)然，作為9.9元咖啡開創(chuàng)者，老伙計(jì)瑞幸的價(jià)格也是卷起來了，5.9元到手算是發(fā)揮失常，2.9元一杯才算是正常水平，總體還是比庫迪略貴一丟丟。

咖啡價(jià)格卷生卷死，網(wǎng)友們一邊下單，一邊調(diào)侃自己“牛馬累了會(huì)喝杯咖啡接著干”。

有一說一，這波商戰(zhàn)有平臺(tái)賺足了噱頭，但眼瞅著流量都要被帶走了，其他平臺(tái)也坐不住了。

就拿美團(tuán)來說，京東說自己是“百億補(bǔ)貼”，美團(tuán)就搞出個(gè)“千億補(bǔ)貼”；京東有庫迪3.9元生椰拿鐵，美團(tuán)推出“瑞幸7.9元配送到家”……

到了5月，淘寶閃購又宣布聯(lián)合餓了么，向消費(fèi)者免費(fèi)送出1億杯奶茶、咖啡等茶飲，從1塊的庫迪到4塊的Manner，主打一個(gè)所有品牌雨露均沾，全把價(jià)格給打到地心。

不過除了庫迪、瑞幸這樣一向喜歡卷低價(jià)的咖啡品牌，這一波外賣商戰(zhàn)，就連一向講究調(diào)性、號稱是“精品咖啡”的星巴克也沒逃過，這邊京東給星巴克配“滿60減30”，那邊美團(tuán)就上了“滿60減25”的星巴克代金券。

于是外賣商戰(zhàn)最大的受害者出現(xiàn)了，要么就是血糖吃不消，要么就是錢包受不了。

比如有網(wǎng)友在評論區(qū)說：

“商戰(zhàn)啥時(shí)候結(jié)束啊，我真的喝不動(dòng)了”
“真結(jié)束又不舒服了”

有網(wǎng)友家里的冰箱真快塞不下了，但不薅又感覺“吃虧”，直呼：

“商戰(zhàn)快停手，我的錢包要扛不住了。”

幾天前，市場監(jiān)管總局等五部門約談京東、美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)，這場商戰(zhàn)才降溫。

外賣商戰(zhàn)或許會(huì)按下暫停鍵，但咖啡市場就不一定了。

2.

/低價(jià)卷瘋的咖啡市場，

“9.9”鏖戰(zhàn)還要多久？ /

這幾年，咖啡這個(gè)賽道，早就卷低價(jià)卷瘋了。

以前大家喝咖啡，既要口味，又要場景。就拿星巴克來說，手捧一杯咖啡，在裝潢精致的咖啡廳里聊天、工作，才是高端大氣上檔次的象征。

但自從瑞幸橫空出世，把咖啡價(jià)格打到9.9一杯，什么儀式感都碎了一地，有個(gè)朋友就曾經(jīng)對八妹吐槽：

“以前去咖啡館是為了‘第三空間’，現(xiàn)在瑞幸、庫迪的店員恨不得把咖啡‘空投’到你嘴里！”

眾所周知，瑞幸當(dāng)年能在咖啡市場上活下來，靠的就是9.9一杯的優(yōu)惠卷。因?yàn)閮r(jià)格親民，在財(cái)務(wù)造假等一系列風(fēng)波沖擊下，不但沒消亡還越活越好，在2023年時(shí)銷售規(guī)模還第一次超過了星巴克中國。

但要是以為，在低價(jià)咖啡市場上瑞幸已經(jīng)一騎絕塵，那就錯(cuò)了。

和瑞幸“師出同門”的庫迪，成立于2022年10月，由瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀、錢治亞攜瑞幸原核心團(tuán)隊(duì)打造，僅一年半的時(shí)間門店數(shù)已超7000家，成為中國第三大咖啡連鎖品牌。

也是從2023年起，瑞幸和庫迪的價(jià)格戰(zhàn)就沒消停過。

這邊每到財(cái)報(bào)季，瑞幸的高層幾乎都要強(qiáng)調(diào)一遍“要將9.9的咖啡繼續(xù)做下去”；那邊庫迪就表示做好了“全場9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備，并推出“店中店”新店型、5萬元即可開店……

9.9元看似成了咖啡市場的一個(gè)關(guān)鍵定價(jià)，但最會(huì)做低價(jià)生意的蜜雪冰城就表示不服了，旗下的幸運(yùn)咖一杯美式的定價(jià)僅為5.9元，還推出過全場飲品6.6元封頂?shù)幕顒?dòng)……

價(jià)格卷到地心的幸運(yùn)咖，門店數(shù)量也一路飆升。截至2025年4月30日，幸運(yùn)咖全國簽約門店已經(jīng)突破5400家。

價(jià)格戰(zhàn)的硝煙彌漫了好幾年，從低價(jià)咖啡到精品咖啡無一幸免，那些曾經(jīng)端著身段的咖啡品牌們紛紛被卷入低價(jià)游戲。

比如曾經(jīng)被譽(yù)為“國產(chǎn)精品咖啡黃埔軍校”的連鎖咖啡品牌Seesaw Coffee，和電商團(tuán)購平臺(tái)合作后，均價(jià)30元的咖啡價(jià)格一度降到6.9元、9.9元……因?yàn)閮r(jià)格一降再降，Seesaw的出品水平變得一言難盡，逐漸被消費(fèi)者詬病。

還有一直聲稱“無意參與價(jià)格戰(zhàn)”的星巴克，其實(shí)也早就變相加入了價(jià)格戰(zhàn)，通過加大給用戶發(fā)送優(yōu)惠券的力度，搞起了“45.9元兩杯”“55.9元三杯”等促銷優(yōu)惠。

其實(shí)這場“沒有底線”的價(jià)格戰(zhàn)打來打去，說白了，各大咖啡品牌的目的無非是快速占領(lǐng)市場并獲取客流。

但通過低價(jià)獲取的客流忠誠度太低，總是因?yàn)楦偷膬r(jià)格“溜走”。消費(fèi)者一邊薅羊毛薅到手軟，一邊擔(dān)心自己喜歡的品牌的生存問題：

“刨去咖啡豆、人工、水電、設(shè)備、租金等各種成本，咖啡生意真的能賺得到錢嗎？”

3.

/賠本賺吆喝的生意，還能活幾個(gè)？/

一門賠本賺吆喝的生意，總是更讓消費(fèi)者擔(dān)憂。

歷史總是相似的，價(jià)格戰(zhàn)的路徑總是先燒錢跑馬圈地，比誰搶的市場份額多，再比誰燒的更久，燒到市場上只剩下個(gè)別玩家，最后價(jià)格回漲，讓消費(fèi)者扛下了所有。

價(jià)格戰(zhàn)傷害的不僅僅是利潤，還有品牌自身以及行業(yè)格局，畢竟能活下來的永遠(yuǎn)只是少數(shù)，咖啡市場也不例外。

在經(jīng)歷了幾年卷生卷死的“9.9”鏖戰(zhàn)后，咖啡品牌們或多或少都有些“無錢可燒”的窘迫，要么極致壓縮成本，要么陷入危機(jī)無法脫身。尤其是精品咖啡，在價(jià)格戰(zhàn)激烈的咖啡江湖，顯得極為被動(dòng)。

比如今年3月，曾經(jīng)一度是資本寵兒，2021年時(shí)喜茶曾作為戰(zhàn)略投資方入股的Seesaw Coffee，就被曝出拖欠員工工資的消息，其中涉及約50位門店員工和25名辦公室職員。

伴隨曝光而來的，是更多經(jīng)營不善的具體情況。過去一年，Seesaw關(guān)掉了一半以上的門店，目前存續(xù)的門店數(shù)量不足50家，就連大本營上海的門店數(shù)量也超過了60%，還多次傳出拖欠供應(yīng)商貨款、創(chuàng)始人被“限高”等壞消息。

除了Seesaw之外，另一家精品咖啡門店——M Stand，也出現(xiàn)了多地撤店的消息。

去年，M stand泉州首店晉江SM店關(guān)閉，小紅書上，不少網(wǎng)友分享了M Stand在武漢、南京、惠州等多個(gè)城市關(guān)店的消息。

星巴克的處境也逐漸艱難了起來，去年二季度開始，中國市場的同店銷售額就進(jìn)入下跌通道，9月，又緊急任命了劉文娟擔(dān)任星巴克中國CEO；到了今年，星巴克中國又被屢屢傳出“賣身”的消息。

曾經(jīng)一度被新茶飲、咖啡品牌視作標(biāo)桿的星巴克，為啥也急眼了呢？其實(shí)一組數(shù)據(jù)就能說明原因，2025年第一季度，星巴克中國的凈收入約為7.397億美元，而瑞幸咖啡同期的凈收入為12億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了星巴克中國。

除了上述的咖啡品牌外，曾經(jīng)遍布高端寫字樓的COSTA咖啡、太平洋咖啡、皮爺咖啡等精品咖啡品牌，也紛紛開始加速進(jìn)入關(guān)店期。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，COSTA目前在全國的門店僅剩387家。而在巔峰時(shí)期，其門店數(shù)達(dá)到近千家。

有報(bào)道提到，近一年，太平洋咖啡也關(guān)閉了上百家門店。有業(yè)內(nèi)人士稱或有意關(guān)閉內(nèi)地所有門店，僅保存香港市場。

去年，“精品咖啡祖師爺”“星巴克之父”——皮爺咖啡，則被母公司以160億元賣給了德國投資大佬JAB Holdings。

據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《現(xiàn)制飲品創(chuàng)新趨勢研究報(bào)告2024》，有超80%的消費(fèi)者傾向選擇單杯價(jià)格段在10-20元的現(xiàn)制飲品，購買單杯價(jià)格在25元以上飲品的消費(fèi)者僅有4%。

顯然，在經(jīng)歷了一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)之后，很多打工人都更習(xí)慣用更低的價(jià)格去買一杯咖啡，畢竟正如網(wǎng)友的調(diào)侃，“格子間的牛馬不需要風(fēng)味”。

不過當(dāng)精品咖啡被卷出局后，9.9的咖啡除了越來越低的價(jià)格，還能卷出什么花樣呢？

參考資料：

《窮咖啡，富咖啡，都賣不動(dòng)了》，鳳凰WEEKLY

《咖啡“9塊9”鏖戰(zhàn)接近尾聲》，界面新聞