作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：不直播不燒錢，舒寶國際靠賣紙尿褲，2024年狂賺7.53億，光在俄羅斯就賣出1.1億元，市占率4.1%干掉大牌“好奇”。

2025年5月，股價更是暴漲22%，低調(diào)了14年，這家代工廠突然火出圈。

出身不高貴

打法卻很硬核

舒寶國際的起點，說白了就是“代工廠”。

2010年，它在福建晉江注冊成立，最初就是個典型的代工廠，專門幫別人做“貼牌尿褲”，沒名氣、不打廣告、也不講品牌故事，靠的是最樸素的商業(yè)邏輯——質(zhì)量穩(wěn)、成本低、交貨快。

創(chuàng)始人顏培坤是個典型的晉江企業(yè)家，舒寶成立14年、沖刺港股IPO的關(guān)鍵時點，依然保持著顏家90%的控股權(quán)，管理層里女兒、女婿、表侄齊上陣，整個集團幾乎是個標準的“家族作坊”。

顏培坤為人低調(diào)務(wù)實，他的“工廠思維”也很簡單：“別人要什么我就造什么，關(guān)鍵是不能掉鏈子。”在當年一堆高舉“互聯(lián)網(wǎng)母嬰”大旗的初創(chuàng)品牌里，舒寶不爭風頭、不燒錢搶流量，埋頭接大單、做代工，反而活得最穩(wěn)。

但也正是這種“穩(wěn)”，為它后來的品牌轉(zhuǎn)型埋下了伏筆。

說起來，它的“去貼牌化”動作，起初也是被逼的。

2016年，幾個大客戶開始自建工廠、砍代工單，舒寶察覺到危險信號。顏培坤決定“不能再幫別人做品牌，得給自己一條活路”。

于是，舒寶悄悄注冊了自有品牌“五月私語”、“康舒寶”。

而在俄羅斯的母嬰市場，為了讓品牌視覺更貼近當?shù)貙徝缹ｉT請了俄羅斯設(shè)計師；同時在工廠內(nèi)部設(shè)立專門的“品牌訂單線”，提高柔性化定制能力。

簡單來說，別人一年改一次配方，它一個季度能微調(diào)兩次；別人SKU搞兩三個，它能一下子上幾十個，適配各種嬰兒體型、膚質(zhì)、預(yù)算。

不投機，不冒進，但抓得準機會，干得穩(wěn)扎穩(wěn)打，這就是舒寶打法的底色。

不卷直播、不搶流量，走向海外

2018年，國內(nèi)母嬰品牌還在直播間卷低價、搶KOL，舒寶卻做出一個很反常的選擇——出海俄羅斯。

同年，舒寶拿下了俄羅斯最大兒童用品連鎖商“Detsky Mir”達成戰(zhàn)略合作，幫對方做“自有品牌”。

這不是傳統(tǒng)意義上的OEM代工，而是“品牌代管”模式：由舒寶提供產(chǎn)品、設(shè)計、技術(shù)支持，對方只管渠道銷售，相當于半個聯(lián)合創(chuàng)牌。

這一步棋下得極妙，不僅跳過了本土流量爭搶，還直接綁定了海外最大母嬰渠道。

2021年，它進一步把“康舒寶”“五月私語”這類自有品牌打進俄區(qū)電商平臺，開始建立起自己的直接用戶池。這過程中依然沒有轟轟烈烈的品牌發(fā)布會，也沒有燒錢鋪廣告，全靠渠道積累和產(chǎn)品口碑“磨”出來。

據(jù)弗若斯特沙利文報告，2023年，舒寶在俄羅斯的市場占有率達到3.7%，營收為3.77億元。成為當?shù)氐诙笾袊?yīng)商。它的主要品牌“五月私語”“康舒寶”也在俄區(qū)也逐步站穩(wěn)了腳跟。

相比那些還在猶豫“要不要出海”的同類企業(yè)，舒寶的路徑非常明確：把別人的主場，變成自己的根據(jù)地。

一句話總結(jié)：別人還在上牌桌，他已經(jīng)把牌打得差不多了。

尿褲賽道內(nèi)卷，它靠多品類殺出重圍

2023年，中國嬰兒紙尿褲市場突破700億元，看似紅火，實則已經(jīng)進入“低增速+高內(nèi)卷”階段。

頭部三巨頭——寶潔、金佰利、尤妮佳牢牢占據(jù)高端市場份額60%，而國產(chǎn)品牌不是卷價格就是卷直播。每年都有一堆新品牌出道，但真正能跑出來的寥寥無幾。

在這刺刀見紅的價格戰(zhàn)與渠道混戰(zhàn)中，舒寶沒跟他們搶，而是做了“產(chǎn)品橫跳”——進軍女性衛(wèi)生用品和成人護理市場。

這是他能殺出重圍的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。

據(jù)2024年更新招股書披露，2024年，“五月私語”女性護理品類已實現(xiàn)營收1.58億元，占總營收30.4%，成為公司第二條增長曲線。成人護理也因老齡化趨勢迎來市場紅利。

截至2023年底，舒寶已有15條生產(chǎn)線，年產(chǎn)能達23億片。2022年凈利潤達1.14億港元，毛利率穩(wěn)定在27%以上。

與之對比，國內(nèi)其他紙尿褲品牌如露安適、爸爸的選擇、幫寶適等，要么陷入直播降價泥潭，要么海外布局進展緩慢，遲遲未能建立第二增長曲線。

舒寶的底層邏輯始終沒變：高頻消費+穩(wěn)定現(xiàn)金流，不靠爆款，靠體系。

當然，這過程并不輕松。舒寶也面臨不少挑戰(zhàn)：品牌認知度在國內(nèi)相對薄弱、海外客戶對產(chǎn)品合規(guī)與認證的門檻較高以及部分供應(yīng)鏈成本受國際運費波動影響較大。

但這家公司最可怕的一點是——抗打擊能力強，關(guān)鍵時刻不拖泥帶水，能轉(zhuǎn)彎就迅速轉(zhuǎn)。

而這份“抗擊打能力”，在它的上市故事里，也體現(xiàn)得淋漓盡致。

上市之路一波三折

卻越挫越勇

如果說舒寶現(xiàn)在有多紅，那其上市之路就有多慘。

2022年，舒寶首次遞交IPO申請，市場反響平平，半年后申請自動失效。沒人看好一個“代工廠”能撐起資本想象。

但它沒有著急辟謠，也沒有對外反擊，而是一邊補材料、一邊優(yōu)化架構(gòu)，默不作聲地重做報表、補審計、理股權(quán)結(jié)構(gòu)，重新梳理業(yè)務(wù)邏輯。

終于，2025年2月，舒寶正式通過審查，3月27日在港交所成功上市，成為港股女性護理板塊中的新一員。

值得注意的是，此次上市并不冷場，高盛、建銀國際、凱聯(lián)國際等多家資本機構(gòu)紛紛參與背書，足見資本市場對其“低調(diào)賺錢”的認可。

資本市場為什么突然轉(zhuǎn)變態(tài)度？因為舒寶的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)正在悄悄進化。

2024年，公司營收高達7.53億元，同比增長15%。其中ODM業(yè)務(wù)4.53億元，同比增長僅1.1%，雖然增長放緩，但品牌業(yè)務(wù)2.23億元，增速高達44.6%，占總營收29.6%，成為增長主力。

其中，女性護理產(chǎn)品銷量翻倍是核心驅(qū)動力，線上銷售及D2C模式貢獻顯著;非織造布業(yè)務(wù)收入0.77億元，同比增長47.9%。

這說明，它所處的“一次性衛(wèi)生用品”行業(yè)，正迎來全球結(jié)構(gòu)性機會。

聯(lián)合國數(shù)據(jù)顯示，全球60歲以上人口將在2030年占比超過1/5，成人護理產(chǎn)品市場隨之水漲船高。

而舒寶早早就卡位了“女性護理+成人失禁+母嬰護理”的黃金交叉區(qū)，在傳統(tǒng)賽道之外蹚出了第二條增長線。

舒寶不再是一家賣紙尿褲的小公司，其圍繞“每片一次性衛(wèi)生用品”構(gòu)建了一張復購率高、利潤率穩(wěn)的多元網(wǎng)絡(luò)。

但資本的鐘情，永遠不會只因為一段“草根逆襲”的好故事。舒寶最終能否走得更遠，還得看它在新消費浪潮下的耐熱能力——在資本吹熱的風里，它能撐多久？

新消費吹風

舒寶紅溫能撐多久

在“品牌即流量”的時代，舒寶靠產(chǎn)品硬實力和冷門市場的深耕，贏得資本市場認可，是中國制造逆襲出海的一份另類范本。

但整體來看，近期舒寶國際股價近期的上漲更像是被“新消費+出海”的題材情緒吹上了風口。

站在風口的，遠不止舒寶。從2023年下半年起，整個港股市場就陷入了一輪“主題行情”，從AI、芯片到跨境電商，資本不缺的是想象力，缺的是確定性。

而舒寶剛好踩在兩個關(guān)鍵詞的交匯點：

1、新消費：女性護理、成人護理等細分品類被重新估值；
2、出海邏輯：俄羅斯作為被歐美品牌讓出的藍海市場，成為新晉中企的“試驗田”。

此外，近期港股情緒回暖，疊加舒寶上市帶來的稀缺性，使其短線具備了“題材+數(shù)據(jù)+炒作”三重標簽。

但回到基本面，舒寶還遠遠稱不上“估值洼地”。一方面，品牌溢價力仍不夠強，仍處于“中低價+低認知”階段；另一方面，核心市場高度依賴俄羅斯，地緣風險與匯率波動對盈利穩(wěn)定性構(gòu)成隱憂。

更重要的是，其ODM業(yè)務(wù)收入占比仍超過六成，自主品牌營收雖然增長快，但基數(shù)仍小，短期內(nèi)無法完全支撐估值擴張。

從行業(yè)視角看，舒寶正處于“從代工到品牌”的中段——這條轉(zhuǎn)型之路既充滿機會，也布滿陷阱。

從默默無聞的代工廠，到干掉好奇、殺出國門、沖上港股，舒寶用一片尿褲打響了國產(chǎn)出海的反攻號角。

但真正的戰(zhàn)役才剛開始。未來能否穩(wěn)吃紅利，靠的不只是產(chǎn)品硬不硬，還得看組織能不能柔、品牌能不能熱、渠道能不能寬。

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