江蘇
在快消品市場(chǎng)中，“爆品” 常被視作能快速帶來(lái)流量與銷量增長(zhǎng)的 “特效藥”，它猶如絢爛綻放的煙花，在營(yíng)銷手段與流量助推下，短期內(nèi)可迅速走紅、銷量激增，然而往往持久性欠佳。
與之相對(duì)的大單品，則是能長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，持續(xù)穩(wěn)定貢獻(xiàn)銷售額的核心產(chǎn)品。第一食品資訊走進(jìn)了鹽津鋪?zhàn)印⒙槔蓖踝雍蛣抛惺称愤@三家湖南高增長(zhǎng)的休閑食品企業(yè)，探尋爆品與大單品的區(qū)別以及它們專注大單品戰(zhàn)略背后的奧秘。
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鹽津鋪?zhàn)樱?/strong>
靠「大魔王」逆襲，
“麻醬素毛肚”改寫辣味零食江湖
3個(gè)月實(shí)現(xiàn)品類破圈， 6個(gè)月單品破億，更劍指5年50億營(yíng)收目標(biāo)。這匹黑馬的崛起，背后是一套“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)+全鏈碾壓”的精密戰(zhàn)略組合拳。
1、如何破局：用“麻醬味”撕開(kāi)衛(wèi)龍防線
鹽津鋪?zhàn)咏?jīng)過(guò)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，魔芋市場(chǎng)規(guī)模和品類潛力巨大，2018 - 2024 年魔芋商品市場(chǎng)從 3 億元增至 66 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超 30%，但滲透率僅 35%，對(duì)比薯片 76% 的滲透率，魔芋零食仍有很大發(fā)展空間，且魔芋原料成本僅為辣條的 1/3，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)顯著。
魔芋這個(gè)賽道當(dāng)然不止一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)眾多同行扎堆模仿衛(wèi)龍的 “魔芋爽” 時(shí)，鹽津鋪?zhàn)恿肀脔鑿剑?jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)洞察與消費(fèi)者研究，打出 “麻醬素毛肚” 這張文化牌，選擇麻醬味作為大單品，綁定北方涮肉文化，憑借 86% 的北方市場(chǎng)滲透率建立根據(jù)地，用 “大魔王 = 魔芋素毛肚” 重新定義品類標(biāo)準(zhǔn)，巧妙避開(kāi)了衛(wèi)龍的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。
根據(jù)鹽津鋪?zhàn)赢a(chǎn)品總監(jiān)李劍介紹，在營(yíng)銷方面，直接向辣條發(fā)起挑戰(zhàn)，進(jìn)行健康降維打擊，突出 “兩高三低”（高纖維 / 蛋白、低卡 / 鈉 / 脂），單根熱量?jī)H 109kcal，不到辣條的 1/6，精準(zhǔn)直擊 Z 世代 “解饞不胖” 的消費(fèi)痛點(diǎn)。
2、全域營(yíng)銷：b端造勢(shì)+c端爆破，全面發(fā)力
產(chǎn)品確定后，鹽津鋪?zhàn)右?“公關(guān)點(diǎn)火” 開(kāi)局，聯(lián)合新浪、人民網(wǎng)等頭部媒體舉辦品牌發(fā)布會(huì)，高調(diào)定義 “健康辣味零食” 新賽道，同步綁定有著 600 年歷史的中華老字號(hào) “六必居”，推出聯(lián)名款 “麻醬味素毛肚”，借助傳統(tǒng)文化 IP 打破消費(fèi)者對(duì)魔芋的保健品認(rèn)知。接著通過(guò)公關(guān)點(diǎn)火制造品類沖突，聯(lián)合行業(yè)媒體發(fā)布《魔芋替代辣條白皮書(shū)》，以 “低卡 VS 高熱量” 對(duì)比數(shù)據(jù)引發(fā)爭(zhēng)議，觸動(dòng)消費(fèi)者的健康焦慮。
在營(yíng)銷端，C 端聚焦原點(diǎn)樣板市場(chǎng)，分層滲透，以廣東、湖南、山東、四川為核心，輻射下沉市場(chǎng)，利用 “大魔王” 等視覺(jué)錘強(qiáng)化地域認(rèn)知。渠道方面則分層布局，先搶占高勢(shì)能渠道，如便利店（CVS）、零食量販店（如 “零食很忙”）貨架，捆綁超頭部主播直播帶貨。
圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)
隨后開(kāi)展社媒種草，在抖音、小紅書(shū)打造 “魔芋 VS 辣條” 測(cè)評(píng)熱潮，發(fā)動(dòng) 10 萬(wàn) + 達(dá)人發(fā)布 “辦公室魔芋爽挑戰(zhàn)” 等話題內(nèi)容，同時(shí)開(kāi)展百所高校地推活動(dòng)植入，強(qiáng)化年輕群體 “解饞不胖” 的心智認(rèn)知。
3、增長(zhǎng)飛輪：全產(chǎn)業(yè)鏈布局，邁向國(guó)際
當(dāng)然，鹽津鋪?zhàn)拥囊靶牟恢褂趩纹繁睿菑脑系浇K端的全域碾壓，自建魔芋實(shí)驗(yàn)工廠，原料成本壓至辣條1/3，更突破地域限制實(shí)現(xiàn)全國(guó)化供應(yīng)。
核心單品全球化、本地化、品牌化，是鹽津鋪?zhàn)拥膯纹返膽?zhàn)略布局。當(dāng)國(guó)內(nèi)廝殺正酣，鹽津鋪?zhàn)右亚娜徊枷隆氨镜鼗放?標(biāo)準(zhǔn)輸出”的全球棋局，不同國(guó)家在統(tǒng)一的品牌視覺(jué)下注冊(cè)不同的本地化商標(biāo)，在英韓等地推出MOWON等本土化品牌，借《魔芋制品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)掌握行業(yè)話語(yǔ)權(quán)； 在東南亞市場(chǎng)復(fù)制“麻醬味”策略，用泰式酸辣味打開(kāi)增量空間。
在存量搏殺的時(shí)代，鹽津鋪?zhàn)咏o所有新消費(fèi)品牌上了一課——與其在紅海里內(nèi)卷，不如重新定義戰(zhàn)場(chǎng)。從“麻醬味”的文化偷襲，到供應(yīng)鏈的縱深布局，這場(chǎng)逆襲的本質(zhì)是“用差異化認(rèn)知切開(kāi)市場(chǎng)，再用體系化能力夯實(shí)壁壘”。當(dāng)健康化浪潮撞上供應(yīng)鏈革命，零食行業(yè)的洗牌，或許才剛剛開(kāi)始。
2
麻辣王子：
7年復(fù)合增長(zhǎng)超 40%，
在辣條紅海中突出重圍
很少有企業(yè)像麻辣王子這么“克制”，一個(gè)品牌一款產(chǎn)品，兩種口味多種規(guī)格，堅(jiān)持8年只打長(zhǎng)沙市場(chǎng)，不打折不促銷。
1、戰(zhàn)略定力：一根辣條打天下
“只做正宗麻辣，不做甜調(diào)” 這句口號(hào)蘊(yùn)含著其戰(zhàn)略精髓。數(shù)據(jù)顯示，其麻辣辣條在全國(guó)細(xì)分品類中占比超 51%，在長(zhǎng)沙、深圳等 7 大城市穩(wěn)居辣條類目第一。
其成功關(guān)鍵在于聚焦的力量，拒絕盲目擴(kuò)充品類，集中火力攻占消費(fèi)者心智。通過(guò)差異化定位，在甜辣口味主導(dǎo)的市場(chǎng)中，以 “正宗麻辣” 撕開(kāi)市場(chǎng)缺口，甚至喊出 “喜歡甜辣去買衛(wèi)龍，要麻要辣選我們” 的口號(hào)，精準(zhǔn)吸引目標(biāo)消費(fèi)者。
2、產(chǎn)品創(chuàng)新：從“五毛零食”到“科技狠活”
你以為辣條只是小作坊的“土味”？麻辣王子偏要用制藥標(biāo)準(zhǔn)顛覆認(rèn)知。行業(yè)首個(gè)制藥級(jí)GMV潔凈車間（10萬(wàn)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)），實(shí)時(shí)監(jiān)控接入市場(chǎng)監(jiān)管局，衛(wèi)生指標(biāo)比普通食品嚴(yán)格3倍。
接著，配方升級(jí) ：減糖50%、減油13%，用天然辣椒紅替代人工色素，連防腐劑都敢取消。推出獨(dú)立小包裝解決“吃不完浪費(fèi)”的痛點(diǎn)，鋁箔包裝保鮮度提升30%。還通過(guò) “5 米 2 長(zhǎng)辣條” 等創(chuàng)意玩法，應(yīng)用于求婚道具、婚禮分桌伴手禮等場(chǎng)景，增添產(chǎn)品趣味性與獨(dú)特性。
3、走出湖南：到哪里就要有主場(chǎng)效果
麻辣王子走出湖南的重要戰(zhàn)場(chǎng)選擇了四川，一是因?yàn)樗拇ㄗ鳛槿丝诘谒拇笫。M(fèi)基數(shù)龐大，且本地飲食文化中“麻辣”是剛需。麻辣王子選擇這里，本質(zhì)是 “用最懂麻辣的人驗(yàn)證產(chǎn)品力” 。其次，四川辣條市場(chǎng)占全國(guó)份額超20%，消費(fèi)者對(duì)麻辣接受度極高，是天然的“試驗(yàn)場(chǎng)”。當(dāng)時(shí)四川本地缺乏頭部辣條品牌，麻辣王子可快速搶占心智。
在成都，麻辣王子全方位進(jìn)行品牌宣傳，秉持 “認(rèn)知先行” 的品牌策略，選擇一個(gè)市場(chǎng)便對(duì)其進(jìn)行飽和攻擊。力求提升品牌力，追求 “品牌力的提升是復(fù)利效益”，目標(biāo)是在 2026 年在該市場(chǎng)獲得品牌認(rèn)知第一，也就是100個(gè)人中要有92個(gè)人知道麻辣王子品牌。
“當(dāng)你感到迷茫時(shí)，不妨深入市場(chǎng)去探尋一番，因?yàn)槭袌?chǎng)往往蘊(yùn)含著解決問(wèn)題的答案。”麻辣王子行政商務(wù)中心副總經(jīng)理李滿良這樣分享道。回顧 2020 年，當(dāng)時(shí)麻辣王子成功地將長(zhǎng)沙市場(chǎng)做到了第一，隨后才開(kāi)始向外拓展。
其實(shí)，企業(yè)發(fā)展初期一定要把控好節(jié)奏，遵循合理的步驟，切不可急于求成。很多時(shí)候，創(chuàng)業(yè)者常常耐不住性子，一心想著全面鋪開(kāi)業(yè)務(wù)，看似布局宏大，可最終取得的成效，卻未必比得上聚焦于一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)所收獲的成果。
與其盲目地大范圍撒網(wǎng)，倒不如先收縮業(yè)務(wù)邊界，穩(wěn)扎穩(wěn)打，集中精力把家門口的市場(chǎng)深耕細(xì)作，做好、做扎實(shí)。唯有如此，企業(yè)才能一步一個(gè)腳印，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)提升與發(fā)展。
3
勁仔食品：
用一條小魚(yú)，打造
“十億級(jí)單品→百億級(jí)生態(tài)”增長(zhǎng)飛輪
當(dāng)對(duì)手還在追爆品，勁仔已用大單品筑起“原料-工藝-心智”三重護(hù)城河。以深度對(duì)抗廣度， 用“一條小魚(yú)”撕開(kāi)市場(chǎng)缺口，通過(guò)技術(shù)迭代建立品類標(biāo)準(zhǔn)；以數(shù)字化重構(gòu)“人貨場(chǎng)”效率，用透明化治理構(gòu)建信任資產(chǎn)；將大單品從“流量產(chǎn)品”進(jìn)化為“品類基礎(chǔ)設(shè)施”，實(shí)現(xiàn)從“賣貨”到“定義行業(yè)”的跨越，未來(lái)，這條小魚(yú)正游向全球……
1、產(chǎn)品力： 讓消費(fèi)者一秒上頭
零食行業(yè)瘋狂內(nèi)卷下，勁仔食品憑“深海小魚(yú)”單品類殺出重圍，年銷超20億包，復(fù)購(gòu)率高達(dá)35%，其成功密碼正是極致聚焦的大單品戰(zhàn)略。
首先是用“野生鳀魚(yú)”撕開(kāi)健康缺口，鎖定無(wú)法養(yǎng)殖的深海鳀魚(yú)，天然DHA含量達(dá)嬰幼兒奶粉4倍，蛋白含量超牛奶10倍，以營(yíng)養(yǎng)價(jià)值重構(gòu)零食認(rèn)知。
由 7 個(gè)博士牽頭的研發(fā)隊(duì)伍專注 “鎖鮮工藝”，投入 2000 萬(wàn)建設(shè)實(shí)驗(yàn)室，設(shè)置 16 道全檢流程，建立起 “安全 = 勁仔” 的消費(fèi)信任。
此外，勁仔食品曾果斷砍掉面制品、豆制品等 10 + SKU，專注小魚(yú)干 11 年，通過(guò)建產(chǎn)學(xué)研基地培育下一代消費(fèi)者，以 “透明工廠” 打破 “辣味不健康” 的偏見(jiàn)，重塑品類價(jià)值。
2、品牌力：堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，深度溝通消費(fèi)者
勁仔食品常務(wù)副總經(jīng)理劉特元表示： “當(dāng)產(chǎn)品力打造好了之后，就要打造品牌力，和消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，我好在哪里，讓消費(fèi)者更多的選擇我們。”
我們了解到，勁仔在品牌方面，建產(chǎn)了學(xué)研基地培育下一代消費(fèi)者，用“透明工廠”打破“辣味不健康”偏見(jiàn)，重塑品類價(jià)值。
“不知道吃了多少螃蟹，嘴已經(jīng)被扎得千瘡百孔”，劉特元在現(xiàn)場(chǎng)告訴大家：“我們也失敗過(guò)無(wú)數(shù)次，但是就是因?yàn)槲覀冇袘?zhàn)略定力，拒絕誘惑堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，不斷堅(jiān)持創(chuàng)新，團(tuán)隊(duì)不斷地進(jìn)化，所以才有了今天小小的結(jié)果。”
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小結(jié)
從鹽津鋪?zhàn)印抛小⒙槔蓖踝拥陌咐校覀冊(cè)俅晤I(lǐng)悟到了大單品的優(yōu)勢(shì)。
1、聚焦資源，精準(zhǔn)發(fā)力
大單品戰(zhàn)略就像是一位神射手，能夠讓企業(yè)集中所有的 “箭矢”—— 人力、物力、財(cái)力，朝著一個(gè)目標(biāo)精準(zhǔn)發(fā)力。企業(yè)可以將有限的資源高度集中于一款產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和推廣上，深入研究目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，做到有的放矢。
這就好比麻辣王子，多年來(lái)專注于一款麻辣辣條，集中精力打磨產(chǎn)品品質(zhì)和口味，深入了解喜歡麻辣口味消費(fèi)者的需求和喜好，從而在辣條市場(chǎng)中精準(zhǔn)定位，迅速搶占市場(chǎng)份額。這種資源的高效利用，能夠讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上更具優(yōu)勢(shì)。
2、占領(lǐng)心智，品牌出圈
大單品憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品定位和優(yōu)勢(shì)，能夠在消費(fèi)者心中樹(shù)立起鮮明的品牌形象，就像在消費(fèi)者的心中種下了一顆獨(dú)特的 “品牌種子”，隨著時(shí)間的推移，這顆種子會(huì)生根發(fā)芽，成長(zhǎng)為一棵參天大樹(shù)，讓品牌深入人心。
當(dāng)提到麻辣王子，消費(fèi)者就會(huì)立刻想到正宗麻辣的辣條；提到鹽津鋪?zhàn)拥穆獒u素毛肚，消費(fèi)者就會(huì)聯(lián)想到健康、低卡的辣味零食；提到勁仔的深海小魚(yú)，消費(fèi)者就會(huì)想到營(yíng)養(yǎng)、美味的小魚(yú)干。
3、規(guī)模效應(yīng)，成本領(lǐng)先
隨著大單品銷量的不斷增長(zhǎng)，企業(yè)就像滾雪球一樣，在采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)逐漸獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
在采購(gòu)環(huán)節(jié)，企業(yè)可以憑借大量的采購(gòu)訂單，與供應(yīng)商談判爭(zhēng)取更優(yōu)惠的價(jià)格，降低原材料成本；在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，大規(guī)模的生產(chǎn)可以提高生產(chǎn)設(shè)備的利用率，降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本；在銷售環(huán)節(jié)，大規(guī)模的銷售可以分?jǐn)偁I(yíng)銷、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用，降低銷售成本。
這三家企業(yè)通過(guò)各自的大單品戰(zhàn)略，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的休閑食品市場(chǎng)走出了特色發(fā)展之路，為行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)提供了值得借鑒的范例。關(guān)于大單品和爆品，你有哪些觀點(diǎn)，評(píng)論區(qū)討論。
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