文 | 觀潮新消費

說起樸樸超市，可能很多人都沒聽說過，因為其只在福建、廣東兩省內以及成都、武漢等9個城市運營。

這是一家很特別的企業。當競爭對手忙著全國各地撒網擴張時，樸樸超市卻踐行“沒有金剛鉆，不攬瓷器活”的原則，寧愿被市場“嫌棄”步伐太慢，也堅持只做部分區域。在市場質疑前置倉模式時，它還把單倉面積越做越大。

種種“反常規”操作，顛覆了生鮮電商“燒錢換規模”的傳統邏輯，助其頂過行業寒冬期，笑到了現在。

2024年，樸樸超市首次實現年度盈利，實現收入300億元左右，毛利率22.5%。據報道，樸樸超市的運營主體福州樸樸超市電子商務有限公司正在接觸頭部投行，或計劃赴港上市。

先活下來，再變強大

樸樸能走到現在，可以說是二線玩家的逆襲。

時間回到2015年前后，國內生鮮電商迎來黃金時期。

政策層面，2015年國務院發布中央一號文件，支持鼓勵電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺建設，給生鮮電商帶來了紅利。

另按照2010年6月發改委發布的《農產品冷鏈物流發展規劃》，到2015年果蔬、肉類、水產品冷鏈流通率分別達到20%、30%和36%以上。冷藏運輸率的提高，為生鮮電商的發展提供了有力的物流保障。

與此同時，4G網絡加速推廣，智能手機普及，移動互聯網成為主流，催生了外賣平臺、打車軟件、社區團購等線上生活服務的興起，各大平臺通過“燒錢補貼”重塑用戶習慣，愿意嘗試通過電商平臺購買生鮮產品。

在這一時期，每日優鮮、盒馬鮮生、京東到家、樸樸超市等平臺先后成立。據網經社數據，2014-2015年生鮮電商市場高速發展，到2016年國內生鮮電商數量達到了4000家。

創業初期，和其他選手相比，樸樸超市并不起眼，一沒大資本背景，二來缺乏所謂的互聯網基因。其創始人陳興文之前搞媒體營銷，沒有做生鮮的經驗。

給樸樸超市加分的，或許要數陳興文的福建人出身。福建人崇尚“現買現做”，追求食材新鮮，而盒馬還沒有擴張到福州，本地最大的超市永輝尚未提供送貨服務。

時值生鮮電商爆發，陳興文敏銳地捕捉到了這個關鍵的商機。這種對區域市場特性的理解，成為樸樸后來避開與巨頭正面交鋒的戰略支點。

2016年6月，樸樸超市在福州正式開業，主打做家門口的超市：以低毛利高頻的生鮮為流量入口，并引入日用百貨等更多高毛利標品，品類包含水果蔬菜、肉禽蛋奶、糧油調味、酒水飲料、休閑食品、個人護理、日用百貨等。

憑借30分鐘內送貨上門的配送速度，樸樸超市在本地打出了名氣。這要歸功于樸樸堅持的前置倉模式。

所謂前置倉模式，就是在一個片區提前布局倉庫儲存商品，片區內有消費者下單，商品可以直接調配，以最快速度送達。樸樸超市主要選擇在居民區附近建倉，保證覆蓋到周邊1.5公里的配送范圍。

樸樸超市的前置倉不僅分布集中，而且還大。在成立初期，同樣做前置倉的每日優鮮、叮咚買菜，單倉面積分別為100-200平方米、200-300平方米，樸樸超市的單倉面積達300-500平方米。

該模式問題也很明顯，主要是成本太高了，前期建設成本高，后期依賴客單量和客單價來平衡調貨成本。

好在當時行業處于風口，融資通道順暢，金主們樂于燒錢，樸樸超市獲得了高榕資本、IDG資本等大佬領投的多輪融資，兜里不差錢。

圖片來源：視頻號@泉州啊志

為了提高客單量，樸樸超市提供了一項特別的服務，要求配送員臨走時，主動幫客人把垃圾帶走。配送員說的一句“需不需要幫您把垃圾帶下去”，讓眾多用戶忍不住跑到社交平臺分享和點贊。

到了2020年，樸樸迎來第二個風口。那會兒幾乎全國打工人都在居家辦公，“宅經濟”興起，生鮮外賣成了熱門選擇。這時候有人不但給你送菜，還幫你把生活垃圾帶走，無疑是錦上添花。

數據顯示，2020年，樸樸超市福州地區日均單量合計高達16萬-20萬單，2021年樸樸APP下載注冊用戶達1.7億人。樸樸在“大本營”福州市場的滲透率就達到了70%，而資歷更老、根基更深的永輝超市滲透率則為50%。

但行業不可能永遠都在風口之上。市場奉行“規模為王”，于是選手們忙著跑馬圈地，追求全國開花撒網。巔峰時期的2021年，每日優鮮和叮咚買菜分別打入了20座與37座城市，并雙雙登陸美股。

上市并非終點，真正的考驗才開始。經歷了幾年燒錢搶市場的瘋狂后，資本市場開始冷靜，向生鮮電商收緊了錢袋子，平臺們的硬傷開始顯露，自我造血能力跟不上撒網太廣所需的成本。

2022年以來，為了活下來，叮咚買菜被迫關閉多個城市業務，戰線退縮至25個城市，暫時喘了口氣。步子邁得更大的每日優鮮，因資金鏈斷裂暴雷，2023年黯然退市。連背靠阿里的盒馬，上市計劃也被阿里巴巴“無限期”延遲。

當年的明星企業瞬間經歷沉浮，“小透明”樸樸超市因在區域選擇上展現出近乎“保守”的克制，僅進入福州、廈門、深圳、廣州、武漢、成都6個城市，這個曾被認為太慢的節奏，卻讓它在一片喧囂與泡沫中存活了下來。

交銀國際的研究報告顯示，2022年樸樸超市GMV同比大幅增長53%至230億元，總營收同比增長28%至203.6億元。

在樸樸超市身上，看到了胖東來的影子。胖東來出生于河南省三線小城，成立30年來，目前也不過在許昌和新鄉共計開設了13家門店，但阻擋不住其發展成了零售業的標桿。

豪賭前置倉的陣痛與轉身

盡管樸樸超市最大程度地避開了風暴，可行業的一粒沙子掉在身上，也會成為一塊巨石。

據網經社數字零售臺報道，2022年底，樸樸內部人士表示，2023年或可實現盈利，其2023年的最新表態就變成了“要保持隨時盈利的能力，但不必有盈利KPI的包袱”。言下之意，樸樸的盈利目標暫時落空了。

事實上，早在2021年末，樸樸超市就透露出了平衡運營成本與用戶體驗的壓力。

有網友發現，樸樸APP推送調整配送費通知，從2021年12月1日起，將福州區域的免配送費門檻從19元上調至28元，不足金額收取3元配送費。

隨后，其他區域也開始漲價。2022年1月16日起，樸樸超市廈門區域單筆訂單金額滿25元可免配送費，此前是19元，不足收取3元。

不到兩年，樸樸超市再次調整配送門檻。據報道，福州、廈門區域的免配送費門檻漲到35元，廣州、佛山、成都調整為29元，武漢為25元。

如今打開樸樸超市，定位廣州、東莞、武漢等區域，免配送費門檻也已經都變成為35元，不足按收取3元。

樸樸超市小程序截圖

每次漲價的公告發布，都會引發網友們的熱議。一位來自深圳的用戶表示，用了樸樸超市很久，免配送費門檻從19元漲到25元，還能接受，后來又漲到35元，“怎么不去搶？放棄放棄，還有很多平臺可供選擇。”

在這背后，是沉重的履約成本倒逼樸樸超市多次“漲價”。樸樸超市所采用的前置倉模式，最早是由每日優鮮開創的，其30分鐘送達的速度，俘獲大批用戶，由此吸引了許多玩家入局。

不過，前置倉模式的高成本結構與盈利邏輯之間的矛盾，向來被市場質疑，讓平臺更難實現成本效率、用戶體驗和商品價格這個“不可能三角”。

前置倉需自建倉儲、冷鏈物流及配送團隊，導致履約成本占營收比例長期偏高。例如，每日優鮮2021年財報顯示，其履約費用率達25.7%，而同期生鮮毛利率僅約15%，成本與收入倒掛嚴重，為后來的唏噓命運埋下了伏筆。

這一問題在行業普遍存在，有玩家選擇早早退出。盒馬是最早做前置倉的平臺之一，2020年3月就正式放棄獨立前置倉模式，全面轉向店倉一體化戰略，希望通過線下實體門店的流量和供應鏈協同，解決前置倉的成本與效率矛盾。劣勢在于，倉店一體模式的配送及時性大打折扣。

在行業繁榮期，樸樸超市也曾發出豪言壯語，要“逐步向全國擴張”，結果還是不得不沉下心深耕部分區域，前置倉就是一個絆腳石。

重要的是，樸樸超市不但始終堅持前置倉，還把單倉的面積越做越大。

成立初期，樸樸超市的前置倉面積多為300-500平方米，2019-2022年的規模化擴張階段，其單倉面積擴大到600-800平方米。2023年至今，其前置倉主要包括800-1000平方米的大倉模型與1500平方米的第四代門店。

隨著庫容量變大，樸樸超市的揀貨效率更高，經營的SKU數也從3000種提升到3500種以上，從而攤薄固定成本，使履約費用率降至17.5%以內。

可以說，每日優鮮的頹敗是小倉模型的失敗，樸樸超市則證明了大倉模型的可行性。

據公開報道，2024年，樸樸超市首次實現年度盈利，年收入300億元左右，已超過叮咚買菜。在前置倉數量上，樸樸超市只有叮咚買菜的1/3，而叮咚買菜前置倉的主流面積仍維持在300-400平方米。

盈利了，但還沒熬出頭

熬過黑暗期，樸樸超市有了更多余力聚焦于供應鏈優化、全品類擴張及盈利模型的可持續性。

生鮮品類天然的高損耗、全程需要冷鏈供應的痛點，需要樸樸引入更多商品種類，尤其是自有品牌，才能提高客單價。

圖片來源：樸樸超市官網

華創證券的一份研報顯示，2024年，樸樸超市單倉銷售額增長10%-20%，并且生鮮品類占比逐年降低，已從60%下降到50%，預計未來會繼續下降到45%。

與此同時，2024年其自有品牌銷售額已突破50億元，品類涵蓋食品、日用百貨、飲料、生鮮，自有品牌收入占比達到15%-20%。

看似不錯，但和競爭對手比，還是差了點。盒馬2024年自有品牌GMV占比達35%，覆蓋生鮮、標品、3R（即烹、即食、即熱）全品類；叮咚買菜2024年自有品牌GMV占比也有35%，較2023年提升16個百分點。

作為之前鏖戰數年勝出的幸存者，樸樸超市整體取得了階段性成果，跑通了盈利模型，這是樸樸超市IPO的敲門磚。但難言高枕無憂。

因為生鮮之戰還在繼續，而且區域性終究會摸到天花板。

如果用一個詞概括當前生鮮電商格局，也許可以歸納為“分層”。

盒馬押注會員店與高端化，叮咚買菜繼續以生鮮為核心，美團小象依托本地生活流量實現全域導流，而樸樸超市依然謹慎擴城，2024年僅新增成都一城，2025年至今只開了泉州一個城市站點。

雖然樸樸超市已排在行業陣營的第一梯隊，但要論品牌效應、流量優勢，樸樸超市與對手有一定的距離。盒馬和小象超市都背靠大廠，叮咚買菜在2023年就以Non-GAAP凈利潤4540萬元首次實現年度盈利，逐漸走出過往的陰霾。

其上一輪融資傳聞，還是在2023年3月，有媒體報道樸樸獲得某短視頻平臺（推測是抖音）的戰略投資，用于供應鏈優化和自有品牌開發，但未獲官方確認。

樸樸超市等上市許久。2022 年，其首次傳出上市的消息，當時已完成紅籌架構搭建，但受行業環境影響，融資窗口關閉，它只好轉向降本增效。

如今再次等來機會，也得接受更多的拷問。資本看重的往往是成長性，不會為過去的成功買單，押注的是未來的想象溢價。對于樸樸超市來說，想象力就在于可復制的增長模型和全國化潛力。

樸樸超市要在深耕與擴張之間找到最佳解，這或許比純粹實現盈利更難。深耕型玩家最大的問題往往是復制難度非常大、邊際拓展成本高，還可能會復制失敗。

典型如胖東來走不出河南，其成功根植于河南本地熟人社會的信任基礎、河南本地的供應鏈深度等，這些要素在其他地區難以系統復制。

目前，樸樸超市已覆蓋福州、廣州、深圳、廈門、成都、武漢、東莞、佛山、泉州等9個城市，基本是沿海沿湖地區，飲食習慣差異較小。如果往北擴張，將面臨更顯著的生鮮供應鏈運營難題。

生鮮電商戰爭早已是一場漫長的消耗戰，蛋糕夠大，總有玩家垂涎和加大籌碼，想留在牌桌只能硬挺。正如奧地利著名詩人里爾克所說，“有何勝利可言，挺住意味著一切。”