文 | 窄播，作者 | 龐夢圓

618期間，一個廣告名詞或一種廣告形式在更高頻地出現(xiàn)，CID。

淘天與小紅書新合作的「紅貓計劃」，此前合作的小紅星；淘天與B站此前合作的星火計劃，最近升級的「星伴計劃」；京東此前與小紅書/B站合作的小紅盟、京火計劃，以及最近也在升級的與小紅書的新數(shù)據(jù)回傳計劃等，背后都與CID相關(guān)。

CID全稱是ClickID，原本是廣告行業(yè)的一個技術(shù)參數(shù)，現(xiàn)在用來指代一種通過在內(nèi)容平臺和交易平臺之間進行數(shù)據(jù)回傳，實現(xiàn)種草結(jié)果監(jiān)測和優(yōu)化的廣告形式。

CID不是一個新鮮事，它是內(nèi)容平臺流量變現(xiàn)的一種方式，是效果廣告的一個子集，因此曾隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的流量增長有過一個高速發(fā)展期，只是長期通過第三方服務商自建接口來完成，很少被官方提及。

變量在于，今年上半年，不論交易平臺還是內(nèi)容平臺，對CID的態(tài)度都變得更為開放和支持。

除了淘天與小紅書、B站等建立更深度的合作計劃外，快手也在3月底的磁力引擎大會上宣布CID產(chǎn)品全面升級，并于近期在杭州召開了CID產(chǎn)品峰會，邀請更多商家和服務商參與。

且據(jù)我們從多個服務商處了解，品牌對于紅貓計劃反響積極。618開始后，小紅書的CID流量單價瞬間「翻了三四倍」。轉(zhuǎn)化效果也不錯，「ROI挺高的。3C、大健康、消費都有不錯的案例出現(xiàn)。」

CID只是廣告市場的一小部分，CID產(chǎn)生的交易也只是電商交易的一小部分。但平臺們對CID的態(tài)度轉(zhuǎn)變是個信號。

信號釋放出來的是：電商行業(yè)和內(nèi)容行業(yè)對于各自在廣告和交易能力上的邊界認知更為清晰，因而對于互聯(lián)互通、建立連接的需求也進一步提升。

這個信號及隨之產(chǎn)生的各種調(diào)整，又會重新帶動各平臺在電商市場份額、廣告份額劃分上的新一輪動態(tài)變化。

互聯(lián)互通+競爭分化，交易平臺更專注交易

交易平臺里，對CID態(tài)度更積極、變化也更為顯著的當屬阿里電商。

618之前，阿里電商升級與小紅書、B站等平臺的數(shù)據(jù)合作計劃。與此同時，阿里電商曾明確提到，今年的重點策略之一就是會幫商家「全域種草，淘天成交」，阿里甚至還會扶持商家做站外追投和站內(nèi)對投。

這一輪調(diào)整之前，CID行業(yè)曾經(jīng)歷過一個快速發(fā)展階段。到2022年時，僅抖音一天就有上億的廣告消耗。但阿里一度是限制CID直跳淘天投放最嚴格的交易平臺。有服務商分析，可能是因為CID發(fā)展，會影響到阿里媽媽旗下UD的廣告消耗。

變化始于2022年第四季度。阿里電商先是測試把淘寶聯(lián)盟的接口加白給到一些服務商做CID使用；2023年七八月份，上線專門服務于CID的接口「流量通」；今年年初又上線了歸因口徑更寬的「流量通Pro」。

從大的邏輯上看，交易平臺對CID的態(tài)度變化，與自身流量能力、品牌營銷預算的分配等等都有關(guān)系。

此前，供給主要集中在一個平臺時，流量、交易以及相應的廣告營銷費用，都有天然的黑洞效應。當時很多從業(yè)者會把阿里看作是國內(nèi)最大的廣告公司之一。

但隨著內(nèi)容平臺的發(fā)展，一部分流量、消費者注意力、消費決策開始向內(nèi)容平臺流動，品牌營銷預算也因此重新劃分。更多交易平臺也在出現(xiàn)，沒有平臺可以在種草到拔草的所有環(huán)節(jié)都有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。

于是，為維持電商份額，通過CID等方式從更有流量優(yōu)勢的地方精準導流，便成為對交易平臺來說更可行的選擇。

值得注意的是，在阿里對CID態(tài)度猶豫的時候，拼多多曾抓住機會，在CID廣告帶來的交易規(guī)模上快速起量。

有服務商告訴我們，當時拼多多積極找流量平臺建聯(lián)，「一下子把CID帶來的GMV從0提升到單天上億」。拼多多至今是CID交易份額排名前列的平臺。

之所以不同交易平臺在同一時期對CID態(tài)度也有不同，是因為平臺間電商經(jīng)營思路的差異造成的。

拼多多的生態(tài)天然傾向于繞開品牌直連單品或上游，且一向擅長從全網(wǎng)尋找性價比流量（比如在抖音、B站做類貼片廣告，自身的性價比心智也自帶流量），然后通過對流量的高效轉(zhuǎn)化（通過百億補貼等營銷IP和全站推等營銷工具）賺取傭金和廣告費。因此站外CID消耗對拼多多廣告收入影響不大，或至少「利大于弊」，有服務商說道。

綜合來看，如今，電商行業(yè)對CID態(tài)度更為開放，一個是互聯(lián)互通的大背景、大需求，另一個則是因為逐漸認識到：電商平臺最有優(yōu)勢的始終是交易能力，廣告價值也要基于交易能力而產(chǎn)生。

阿里最新財報會上，蔣凡就提到，目前阿里電商主要目標是「穩(wěn)定中長期的市場份額」。去年7月份，電商平臺結(jié)束低價競爭時，阿里電商已調(diào)整GMV為第一目標，只不過當時是從低價邏輯切換到非低價導向的邏輯。

內(nèi)容平臺的思路調(diào)整：開環(huán)又占上風？

交易平臺對CID的開放，也需要內(nèi)容平臺對CID的進一步開放與支持作為保障。

內(nèi)容平臺無論做各種形式的廣告，本質(zhì)都是流量變現(xiàn)。CID是一種需要跨平臺實現(xiàn)的效果廣告，換言之是適用于外循環(huán)電商的效果廣告。

因此，當內(nèi)容平臺比之前更多強調(diào)CID，一定程度上意味著，他們要更多開發(fā)外循環(huán)電商帶來的廣告機會。

這不等于內(nèi)容平臺將電商業(yè)務的重心轉(zhuǎn)向外循環(huán)，但大概率意味著，內(nèi)容行業(yè)做內(nèi)循環(huán)電商或閉環(huán)電商，不再處于高速增長階段。

以抖音為例。前面提到，2022年，抖音一天的CID消耗就達上億級別，巔峰時期，「CID大盤90%都是抖音帶來的」。2022年也是CID最快速發(fā)展的時候，「每天都有大幾百萬的消耗增長，甚至出來一個新功能就能增長上千萬」。

當時，抖音電商GMV剛過萬億，在快速起量的早期。如今，據(jù)36氪，抖音電商GMV達3.5萬億，位居行業(yè)第三。對比數(shù)據(jù)得出，年增速已從2022年的100%降至30%。

今年上半年，巨量千川并入抖音電商，千川不僅要背負廣告指標，還要背負GMV指標。這一方面可看作抖音電商為提高GMV所做的努力，另一方面，也是抖音在對站內(nèi)的各種流量變現(xiàn)能力提出更高要求。

至于小紅書，它的閉環(huán)電商起步較晚，也走出了自己的特色，但在整個電商市場更多還是作為差異化存在。反而品牌在小紅書種草的訴求遠大于小紅書閉環(huán)電商的發(fā)展速度，在此時進一步開放CID，既是滿足品牌需求，也是進一步釋放自己的種草商業(yè)價值、流量變現(xiàn)價值。B站則一開始就沒有大規(guī)模自建閉環(huán)電商，是最早一批靠引流到淘天、京東大幅提升自己廣告收入的內(nèi)容平臺，且效果顯著。后續(xù)便在這個廣告道路上逐步深入。

最新數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，B站帶貨GMV同比增長154%，千元以上消費品訂單量為去年同期2倍。星火計劃數(shù)據(jù)顯示，B站給全部垂直行業(yè)帶去的新客率均超50%。當下，內(nèi)容行業(yè)之所以又到了一個強調(diào)CID的周期，實際上就是因為，內(nèi)容平臺們也陸續(xù)意識到，自己在閉環(huán)電商的經(jīng)營與快速增長上，碰到了增長天花板或者能力邊界。

若要進一步提高流量變現(xiàn)能力，就要與更多后鏈路交易平臺建立合作，擴大流量變現(xiàn)空間；同時專注做好內(nèi)容，做好流量的引入與精細化、高效分發(fā)，而不是在閉環(huán)電商的重度運營上進一步投入。

CID是交易和廣告份額松動的一面鏡子

整體上，交易平臺和內(nèi)容平臺對CID態(tài)度變化釋放的信號是，現(xiàn)在是一個全域種草、全域成交的時代，品牌商家也需要更精準的種草、更高效的成交。

所以，大家要重新在廣告、交易上分蛋糕。

交易平臺注定要釋放一部分廣告份額給前端的內(nèi)容平臺。內(nèi)容平臺的一部分交易份額也可能要被綜合履約服務能力更完善的交易平臺給搶回去。

同時，交易平臺與交易平臺之間，內(nèi)容平臺與內(nèi)容平臺之間的份額也會重新劃分。

對內(nèi)容平臺來說，隨著品牌種草和消費需求越來越精細化，每一個平臺都有自己更擅長服務的消費群體、消費場景、品牌客戶。

比如小紅書擅長生活種草，B站擅長核心游戲、核心二次元及專業(yè)知識種草。那么，如果對應種草需求向小紅書和B站轉(zhuǎn)移，就會間接影響包括抖音在內(nèi)的其他平臺的廣告份額。

有服務商已經(jīng)告訴我們，抖音的CID廣告份額仍是最大的，但「比例在掉」。

當然，在一個消費分層的時代，也注定會有一部分交易不需要復雜種草，而是更信任渠道本身的價值，直接到天貓、京東做搜索，在拼多多被推薦就可以完成。

因此對交易平臺來說，誰在多快好省上有更綜合的服務能力，誰更能與內(nèi)容平臺建立精準、直接聯(lián)系，誰就會更有優(yōu)勢。

總之，未來是一個平臺們在各個環(huán)節(jié)、各個場景的能力更綜合，但各自在核心優(yōu)勢上的邊界會更清晰的時代。每一個平臺都要通過更多連接為消費者提供更全面的服務，同時更專注、更極致地發(fā)揮自己獨特的核心優(yōu)勢。