文 | 本原財經

國產包抬咖記。

“我一路邂逅的線索，原來指向的，是生活最真實的樣子”

“風削平山峰，也掀翻大海，他帶來種子，也揉捏云朵，但他吹過你時，便是你的形狀”

以上截取的兩句極致文藝的廣告語來自國產品牌「山下有松」Songmont，前有文淇，后有蔣奇明的詩意演繹，讓山下有松的審美調性連貫立住，更多的時尚男女們開始將目光轉向國貨。

北京三里屯街頭，山下有松多巴胺色菜籃子，被中產白領們當成了“愛馬仕平替”；

淮海路的線下門店里，擠滿專程打飛的來上海的韓女；

雙十一大促中，山下有松甚至打破了國際輕奢品牌（COACH、MCM、MK）連續三年霸榜前三名的銷售排行，擠進了銷售額TOP 2。

看似平平無奇的國產千元包，是如何手撕“廉價”標簽，拿下沉迷大牌的中女，進駐城市C位的？山下有松的敘事術和營銷技值得盤一盤。

01 性價比開路

在中國消費市場，高奢逐漸失勢，輕奢鼻祖的Michael Kors遇冷，會講故事的本土品牌卻在快速崛起。

近幾年，熱衷于買包的青年男女們，大致很多人都經歷了買千元入門款、萬元國際大牌到小眾國產包甚至帆布袋的過程。

今年畢業整10年的李倩告訴我們，畢業買的第一個職場包是LV Neverfull，那時候大概幾千元，后來買了上萬的Celine、Fendi，又咬著牙入手了更貴的香奈兒CF，這幾年消費降級，發現國產包也還不錯，只要一兩千就能買個不錯的款式。

在社交媒體平臺上，越來越多的國產品牌，諸如Songmont山下有松、裘真、迪桑娜、個樂、古良吉吉、包包樹、PECO、Amazing Song、山水集……被追逐小眾品牌的KOC們頻頻推薦，國產包開始有了姓名。

包袋具有強烈的社交屬性。還在上班的中產們，一方面逐漸對奢侈品祛魅，不愿再為“LOGO稅”買單，一方面又需要個還看得過去的包包撐門面，國產網紅就成了不二之選。

“天遠山高，山下有松”，品牌名包含東方意境的的Songmont，被明星盧昱曉、白百何、高圓圓、詠梅、吳彥姝，網球運動員李娜、脫口秀演員鳥鳥、導演麥子……代言、合作，變得異常火熱，還蹭了一把2024巴黎時裝周的熱度，成為第一個在巴黎辦展的國風箱包品牌，迅速被抬咖。

“LV是工作，山下有松是生活”。

“背著山下有松的流浪包上班，好像就能化身為打工版的章小蕙， 自帶一種毫無班味兒的輕盈。別人覺得你的包里裝的不是筆記本電腦，肯定是泰戈爾的《飛鳥集》。”

一條介紹Songmont品牌故事的內容能輕松獲得10萬+閱讀，一位泰國網友甚至激動地留言道：“許多泰國品牌都抄襲了這種模式”！

而“花小錢辦大事”的性價比，無疑是Songmont們走上牌桌的入場券。

從定價上來看，山下有松品牌主力價格區間集中于1000元-3000元價格段，處于百元快時尚和萬元奢侈品的中下地帶，和經典的Coach、Michael Kors等輕奢品牌正面交鋒。標榜“設計師品牌”，滿足中產心理需求的同時，又不會造成太大的經濟負擔。

在產品設計上，山下有松相對簡約實用，強調品質與格調，比如不少包在工藝說明上會附標注“只選用全粒面頭層牛皮”“30道以上工藝處理”等。

其創始人付崧畢業于清華大學美術學院，曾在谷歌擔任設計主管，以“經典東方哲學之美”為品牌定位，并將非遺工藝融入產品設計，構建差異化競爭力。

既能取代略顯老氣的Coach、MK，又與白牌拉開了差距，保留一定利潤。

于是，這個2013年才創立的新品牌一路勢如破竹：2018年，入駐天貓；2020年銷售額首次破億；2022年奪得天貓雙11國產箱包品類銷量TOP1。

魔鏡數據顯示，去年淘寶+天貓渠道，山下有松的銷售額已經快到5億，極力說服用戶“千元也有性價比”。

02 精準俘獲中女

除了價格錯位與東方美學，山下有松Songmont能火爆的另一個重要原因是：有效抓住了中女群體。

「中女」是指擁有內核穩定、具備力量感，自由灑脫、獨立掌控人生的大女主精神人群。

這個在創始之初就帶著“女性出逃”意味的品牌，對自信松弛的中女們有著致命的吸引力。

創始人付崧和品牌在講Songmont時，提到創立之初是由媽媽奉獻了手工技藝制作而成。早期社媒營銷也是以“奶奶手工”作為價值點種草，老生常談的故事是：她們是在山西老家帶著平均年齡65歲、有著豐富手工經驗的姥姥們成立的一個小型工坊。

付崧的《創始人篇》，《崧媽篇》與《萍娃姥姥篇》，三種不同身份的“女性互助”故事被還原于山下有松的品牌紀錄片《翻山》中。

在產品賣點轉買點上，山下有松也有精準洞察。比如都市白領普遍喜歡背大包，東西繁多，又重又不容易找到，還要考慮百搭和使用率問題。

山下有松在品牌投放中，強調容量大、自重輕、愛我的肩膀；隔層多、收納性強、拿電腦證件照方便；顏值高且百搭。融入了中女們所期望的理想生活狀態，仿佛“買了這款包，生活都變好”。

當然，代言人也是品牌塑造和用戶投射的重要部分。

山下有松不追逐流量，選擇以“與品牌氣質貼合”為標準，短期簽約、圍繞內容展開合作。

李娜的“坦誠野心”、盧昱曉的“大包大膽”、詠梅的“憨一點，慢一點”，文淇的“隨心流浪”，群像式的演繹覆蓋不同領域不同年齡的優質女性，只要其中一位，是你欣賞的、想成為的，或者能同頻的，那你就有可能愛屋及烏喜歡山下有松。

尤其是在邀請文淇作為品牌摯友后，品牌聲量和好感度更上了一個臺階。社交媒體上有不少消費者提到是因為文淇才種草了山下有松的流浪包，“好看又隨性”。

此外，山下有松的播客《山下聲》，邀請文淇、周軼君、蔣方舟、編劇張巍等女性對談，講述知識分子的生活哲學。鼓勵女性表達自我，加深自信獨立的品牌標識，實現在聲量與銷量上雙重破圈。

女性敘事中的價值觀輸出，讓山下有松收獲了一批來自一線、新一線城市25-40歲的高智感女性，她們偏好設計感、自然舒適的藝術氣質，看重環保理念、文化內涵，與品牌互相奔赴。

爆紅之后，山下有松的被看見的同時，爭議也越來越多。

比如品牌爆品之一的菜籃子系列，在設計上被大眾質疑是愛馬仕Lindy和菜籃子兩款的結合體，有網友留言，看了一圈山下有松的包，好像能找出各種大牌的影子。關于質量下滑、皮面瑕疵、五金掉色的評價也不在少數。

此外，產品漲價之快也被消費者所詬病。據悉近三年其女包均價從1658.6元一路增長至2213元，蔣奇明同款的循跡大號雙肩包標價達到4580元，即使優惠后也超過3800元，有向更高價位發起沖擊的趨勢。

03 講好故事有點難

國貨中高端女包從空白迅速補位，市場終于承認：高價包不再是國際輕奢品牌的專利，國產品牌也能搶占千元價格帶。

但講好一個好故事，并讓戶心甘情愿為它的更高溢價買單，并不容易。

畢竟“設計好、質量好的包包確實值得1000塊以上的價格。奢牌也是用了一兩百年，才說服別人它值1萬塊的。”

裘真選擇與明星董潔合作，借助“慢直播”來展現品牌調性，綁定靜奢中產人群；迪桑娜聘請愛馬仕前資深匠師Thomas Maurice擔任品牌首席皮革工藝大師，合作超模奚夢瑤，強化“奢侈品”標簽；個樂和古良吉吉的消費者相對更年輕，加入潮流因素表達個性、推出Y2K單品展現獨特風格。

國產與奢牌的運營難點相比，除了價格備受爭議，還有工藝的差距使得它們剛出道就被各種「平替」仿品所困擾。

互聯網上，不乏有帖子分享這些國產女包品牌的百元平替。

乙頌聯合創始人夏潔就曾為此苦笑不已，「AS折扣」「Amazing折扣店」「AS工廠店」的店鋪擺出和旗艦店幾乎一樣的商品圖，定價卻只有兩三百，更離譜的是官旗定價800+，山寨定價700+，更難分辨李魁還是李鬼。

如果說山下有松是“愛馬仕平替”，那廣州工廠就是“山下有松平替”。

目前看來，國產包的突圍還是有限的，距離走上國際舞臺競爭還有很長的路要走。

如何真正讓產品體驗與品牌敘事達成一致，讓消費者接受溢價的意義，山下有松們需要學的還有很多。