文 | 山核桃

泡在衛浴行業這么多年，九牧數字零售中心產品總監楊貞正感受到行業吹來的一陣“新風”。

他拿智能馬桶為例，將這股新風形容為“既要、又要、還要”：“既要滿足普通馬桶的沖刷要求，還要滿足不同消費層級的用戶需求，像智能家居的控制、新材料研發和顏值需求設計，我們都要把它加進去。”

不止是九牧感受到市場水溫的變化，在地產周期調整、渠道重構的當下，傳統家裝建材行業正迎來一場深刻轉型——一面向外加碼線上渠道，學會和多變的消費者需求打交道；另一面是向內，在激烈競爭下，修煉內功，優化經營模式。

內外突圍，并非易事，“九牧們”常有的困惑是，如何跟上這股新風，既提升品牌在消費者心中的“存在感”，又在復雜的市場變化中，保證經營的“安全感”？

這無疑需要更懂消費者、更懂品牌的“搭子”出現。

楊貞提到的“搭子”正是京東。去年4月，九牧和京東共同打造的一款瞄準全家如廁痛點的「九牧智能馬桶S780J」，首銷十分鐘就破了百萬，28小時登頂京東建材品類top1，這讓他十分驚喜。

產品銷量增長只是A面，這場京東掀起的家裝建材電器化、智能化“新風暴”中，不僅越來越多的質價比產品被用戶看到，更多商家正借這股新風，找到增長新范式。

1、引風：更懂用戶的優選官

鄧晶晶是護眼燈品牌孩視寶的產品研發負責人，作為行業老兵，孩視寶在閱讀照明領域做了近三十年生意，從線下經營轉移到線上電商，她的體感是，前端消費者需求正變得更加捉摸不定。

孩視寶過去的用戶群體以80后為主，但現在用戶主力變成90后。這群新生代用戶對護眼燈的需求正走向智能化和理性化。一方面，在照明和護眼等基礎功能用途外，年輕父母更愿意為智能化買單；另一方面，專業消費者也越來越多，用戶在顯色指數，照度及均勻度等參數端的提問占比明顯提升。

更理性、更多變的消費者，對傳統建材商家來說，既是機遇，也是挑戰。如果要更敏銳地看見趨勢，把握高潛力品類的機會，需要重構自身的產品方法論。

有人“引風”很關鍵。

比孩視寶更早看到護眼燈趨勢變化的是京東采銷們。京東采銷告訴我們，搭載護眼功能的燈具品類，近兩年在京東站內都維持三位數高增，成交指數和購買人群也在飛速增長，很多用戶開始關注護眼燈智能化和場景化的解決方案。

京東深入用戶調研后又發現，以大路燈為代表的立式護眼燈使用場景主要是學習，但單價偏高（2000-2500元上下）、占地面積大，相對笨重，而針對長桌的護眼燈又普遍存在居中照度不足、智能化適配不夠等痛點。

京東由此和孩視寶共同討論，能否打造出一款千元級的智能臺式大路燈產品？雙方一拍即合，在京東的建議下，孩視寶一面將立式大路燈“上下雙光源”的技術應用在了臺面照明中，解決居中照度不足的同時，可以適配家長伴讀、雙孩共學等多元學習場景；

另一面，孩視寶和京東也看到，小朋友在使用護眼燈時很難養成開關燈習慣，于是孩視寶增加了自動入席感應、遠距離操控等智能化功能，為更多家庭提供更智能化的閱讀照明解決方案。

這款名為「孩視寶京東集采JC系列S3護眼臺燈」的新品自今年4月上線后，銷量和好評一路走高，截至目前累計銷量已破3000臺，“非常智能化”“上下光源、整個學習區域都是亮堂堂的”“價格特別實惠，還有這么多功效”......評論區接近100%的好評率，給了鄧晶晶更多的信心。

不止是孩視寶，深入京東這套“引風”方法論，其實是一套“數據驅動、用戶視角、全域支持”的系統化工程。

首先是數據驅動。

京東在產品預研階段就會深度介入，給到商家顆粒度更細的趨勢調研和用戶洞察，勾勒出確定性的產品特性、用戶群體和機會點，降低商家在前期研發的不確定性。

在產品預熱期，京東還會積極和消費者共創。比如，在孩視寶產品眾籌期，京東收集了大量用戶反饋數據，幫助品牌做產品微調迭代。

其次是用戶視角。

楊貞將京東采銷形容為一個“更懂用戶的選品官”：“（采銷）不是一個純粹的銷售職能，而是代表用戶權益的選品官”。

理解楊貞口中的“更懂用戶的選品官”，不妨回到京東和九牧共創的這款「九牧智能馬桶S780J」，從產品前期孵化、上線到后期的續銷，京東都是絕對的“用戶視角”。

2023年底，京東和九牧洞察到智能馬桶的一個關鍵消費趨勢——在家庭人群中，雖然智能馬桶的購買者通常是爸爸媽媽，但使用者是每個家庭成員。

京東從不同人群的需求痛點，給了九牧新的洞察：女性對清洗干凈度要求更高，男性更注重便捷控制和馬桶座圈盡量大，老人則需要“傻瓜式”的智能化，增加易用性.....但要將不同需求所對應的功能集成進一個產品內，楊貞記得，九牧和京東開了數不清的項目討論會，很多細節都是京東站在用戶視角“磨”出來的。

比如，現在消費者看到的手機智控功能，就是京東給到的建議，因為如今用手機控制家電產品的用戶越來越多；再比如，京東看到精致女性群體對清洗干凈度的高要求，九牧就將高端產品中使用的全鏈路殺菌技術“下沉”到產品中。

類似的案例也發生在智能門鎖龍頭凱迪仕身上。

近年來隨著智能門鎖的普及，消費者不再只是將智能門鎖視為替代鑰匙的方案，而是尋求更安全、更便捷、更智能的多元體驗。

憑借著全渠道和全產業鏈布局，從“千鎖大戰”里卷出來的凱迪仕對此也深有感觸。

凱迪仕中國區電商負責人陸秋婷告訴我們，消費者當下越來越看中產品力，在中高端市場保持領先的凱迪仕也開始思考通過布局不同價格帶，滿足更多圈層消費者的不同場景化需求。

京東“更懂用戶”的視角給了凱迪仕新的產品靈感。他們發現，包括老人、小孩等人群指紋偏淡，普通的指紋鎖識別不靈敏，這意味著一個細分機會：一款適用于全人群且多組合功能的智能門鎖產品。

雙方共同打造的底價供貨千元級產品「凱迪仕指靜脈智能鎖Q9 Plus」由此誕生，凱迪仕將多年布局的靜脈解鎖技術落地到這款高性價比產品中，從2024年上線至今銷量規模近30000臺，“這已是凱迪仕一個長盛不衰的大單品了”。

產品外，用戶最關注的還有最后一公里的“送裝難題”，這恰好是京東的天然優勢。

以智能馬桶為例，過去消費者購買智能馬桶從送、拆到裝，通常需要2-3次才能安裝完成，但現在用戶對即送即裝的時效要求越來越高。九牧全家桶配備了京東的送裝一體服務，到貨即安裝一次上門就能搞定，提升消費者購買體驗的同時，也給品牌帶來了用戶的信任感。“我們和京東物流體系深度合作，高效利用京東最快的配送時效，配合我們當地的服務網點，能提前溝通好用戶送裝的需求。”

最后，則是全域支持。在新品打爆上，建材商家往往是和京東一起，相互協同，在全域打好一場效率戰。

九牧感受到的是來自京東站內站外的全域支持。

在站內，京東會整合線上線下的營銷和場域資源，包括京東新品、京東家電家居閃電新品等核心新品營銷IP，百億補貼等頻道資源，京東MALL等線下獨特資源。在內容種草側，京東會聯合頭部主播共創、總裁IP等，助力商家實現品效合一，比如九牧就聯合京東以總裁直播等形式，實現銷量爆發。

站外，京東的“朋友圈”覆蓋了小紅書、B站、抖音、微信等多家外部平臺，幫助品牌打通了“種收一體”的通路。

除此以外，告別大水漫灌式的營銷，京東建材還在“精準狙擊”對的人。

新品打爆過程中，京東會圍繞品牌自身用戶人群和家電強相關人群不斷做擴展和滲透，匹配搜索推薦等精準流量，采銷會在產品賣點輸出上保證用戶聽得懂，這其實在幫助商家做好人群運營。

我們了解到，今年京東建材會以不設限的數量和更靈活的節奏滿足品牌“打新”需求。

二是開放自身能力，京東會配備專屬運營團隊，向商家定期反饋意見，為產品迭代升級持續賦能。

在京東布局近10年，作為凱迪仕目前線上最核心的渠道之一，陸秋婷認為，京東消費者的反饋對凱迪仕非常重要，他們正和京東開發中高端新一代的智能門鎖產品。楊貞提到，在九牧品牌的重要節點上，京東會配備專屬的運營團隊對接，給到一對一的扶持。

2、造風：用模式創新做到共贏

京東和孩視寶、凱迪仕等共創爆品的故事，不止是聯手做好產品這么簡單。

如果你仔細看，孩視寶的產品名上被打了JC系列的標簽——所謂的“JC”是京東建材自建的戰略級新品系列，它的特點是高質價比和集中采購。

像凱迪仕的智能鎖是京東以大單采購、底價供貨的方式，和商家探索的新合作模式。

站在商家角度，外界更關注的是，這種“以量換價”下，京東如何保證商家經營的“安全感”？

京東給出的答案是，以系統化的“造風”，用模式創新做到共贏。

首先，區別于單向度的”以量換價“，如采銷所言，京東不是為了壓低商家利潤而來，在定價上會和品牌共同討論，確保商家的利潤空間。

我們了解到，無論是京東JC系列采用的集采模式，還是大單采買和底價供貨合作，京東內部會根據不同品類的實際訴求，靈活化整合資源，一般會分為兩種形式：一是京東內部會確定產品框架，公開招標，選擇合作商家；另一類是和頭部行業商家共創。

其次，京東會借助自身供應鏈優勢，幫助品牌商家在設計、生產、物流等環節，降低邊際成本，提升經營效率。

比如在新品研發端，京東深度介入產品前期洞察，會進一步縮短品牌的研發周期，鄧晶晶算過一筆賬，孩視寶內部新品開發周期一般在8個月，和京東共創開發周期縮短至6個月。

再比如，在服務側，一方面，針對JC系列產品，京東為孩視寶提供了送裝服務、質保延長，在產品咨詢側，客服也會針對用戶痛點為品牌提供優化決策建議，這些都降低了品牌后鏈路的服務成本。

楊貞還提到，九牧還會根據京東的用戶購買檔案做進一步的服務體驗優化。“安裝完了后，我們會持續跟蹤用戶在產品使用耗材上的進度，在每年特定使用周期節點溫馨提示用戶做產品保養。”

最后，京東的模式創新還帶來了看得見的“溢出價值”。

一是，確定的訂單預期和銷量給商家經營兜底，九牧提到，大單采買對商家來說，實際是有個大規模的保底量，機遇遠大于挑戰。

同時，集采模式下，京東會降低結算賬期，減輕商家現金流壓力。在流量資源側，我們了解到，針對JC系列，京東和商家會采取流量對投，以更大的流量曝光撬動單品增長。

二是，依托京東的平臺背書，商家更容易借大單品勢能向全行業滲透心智，實現“京東火，全網紅”。

陸秋婷提到凱迪仕和京東打造集采系列產品的原點，是希望這款產品全行業“有名有姓”。在她看來，“集采系列相當于平臺給產品背書和賦能了，有了京東的背書，這就是一個行業爆款單品，而不止是京東單渠道賣得好”。

事實也證明，「凱迪仕指靜脈智能鎖Q9 Plus」不僅加速了靜脈識別智能門鎖的市場普及，也成為了全網爆款，引領整個靜脈識別智能門鎖的增長趨勢。

“孩視寶和京東合作，其實已經超越了單純的供貨關系，而是共同構建從產品標準到服務生態的行業新范式。”鄧晶晶感嘆。

3、新風：一場電氣化、智能化的新風爆

這些年，家裝建材品牌們也都在“重倉京東”。

楊貞提到，九牧布局京東的十幾年里，京東GMV復合增速每年都能達到25%，遠高于其他平臺，今年他們在京東制定了“沖擊40個億”的小目標，九牧對目標達成也很有信心。

凱迪仕在年初開始，就針對京東渠道投入了更多的人力和戰略級資源，期待今年京東618打個勝仗。

京東數據顯示，618開啟前，相關建材新品類的增長勢能十分喜人。在5月13日至30日的京東心動購物季活動中，靜音智能馬桶成交額同比增長超100%；指靜脈智能鎖成交金額同比增長超100%；無影光智能護眼大路燈成交額同比增長超100%；智能浴霸成交額同比增長超120%。

建材品牌深入布局京東、消費者愛在京東買買買，這背后，其實是一次雙向奔赴。

首先，是京東對家裝建材電器化和智能化趨勢的前瞻性響應。

過去，家裝建材產品承載的只是基礎功能，但AI與IoT的深度融合，建材行業也開始像家電一樣具備智能化、場景化、迭代速度快等新特點。

以智能馬桶為例，去年4月，市場監管總局正式對智能馬桶實施CCC認證管理，計劃從今年7月1日起，智能衛浴需持“3C認證”上崗，才能銷售。

而京東建材提前三個月就率先響應國家政策，聯合九牧、箭牌、恒潔、瑞爾特、海爾、惠達、浪鯨、智米、東芝、松下等行業品牌完成全量自營智能馬桶3C認證。

楊貞提到，這對行業來說，是一件大事。“過去商家找到供應鏈，你就能組成一套智能馬桶來，但回到用戶家里，這個馬桶能用多久？用戶會不會發生安全隱患？有些工廠是不負責任的。有了“3C認證”，對消費者來說，是更安全的保證。

聯合商家提前布局，在京東采銷們看來原因很樸實：“我們更多是希望聯合商家圍繞用戶做好產品優化，給到消費者更好的用戶體驗，在京東上買得放心、用得舒心。”

其次，對比其他電商平臺的“賣貨”，京東能驅動這股新風背后，實則和它遵循的“十節甘蔗”理論一樣，它不是用價格換粗暴的銷量，而是在供應鏈“擠水分”，在價格、用戶體驗和商家經營尋找更高效、可持續的經營方式。

我們也了解到，今年618，京東建材也給出了更高的支持。京東JC系列、底價供貨、大單采買的真自營商品不僅會推出百款直降，消費者無需湊單，單件直降就實現最低到手價，還通過發放智能家居大額補貼讓用戶買得更省。用戶打開京東APP搜索“智能家居風暴券”即可直達會場領取補貼。此外，京東建材會同步發布智能家居心動榜單，品牌總裁也會走進直播間，解讀前沿趨勢，縮短消費者的決策成本......

新需求已興起，建材產業挑戰也已破題，京東給行業造的這股“新風”無疑會在這個618乃至未來帶給我們更多想象力。