作者 | 曾有為

　　來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

　　引言：從一個二線城市起家，不打廣告、不靠營銷，年營收184億元，全球累計銷量超過1.3億臺，在海外市場形成強大的品牌影響力，悄悄地把錢賺了。

　　這個隱形的高手，就是奧馬冰箱。

　　將時間推回到2004年，第一次參加廣交會的奧馬冰箱還擠在9平方米的格子間，只展出了幾臺冰箱。

　　而如今，這家曾經(jīng)擠在角落里并不起眼的企業(yè)，卻已經(jīng)成為了全球冰箱ODM/OEM領(lǐng)域產(chǎn)銷量最大的公司，在海外市場深耕多年，年出貨量已超過1400萬臺。

　　在家電界里，不乏很多低調(diào)的玩家。它們名氣可能不顯，但是卻實力雄厚，真正詮釋了什么叫“悶聲發(fā)大財”。

　　而奧馬冰箱，就是其中之一的“低調(diào)”玩家。

　　相較于海爾、美的、海信、美菱這幾個家電龍頭來說，奧馬的名字估計很多人并不熟悉，其以專業(yè)生產(chǎn)和制造家用電冰箱起家，創(chuàng)立于2002年。

　　自創(chuàng)立以來奧馬就一直埋頭搞研發(fā)、搞制造，不砸廣告、不搞噱頭。

　　但是從歐睿國際、產(chǎn)業(yè)在線權(quán)威數(shù)據(jù)里，我們就會發(fā)現(xiàn)它是不容小覷的存在。

　　年入184億

　　冰箱界的“掃地僧”

　　憑借高效、高質(zhì)和競爭力強的產(chǎn)品，“中國制造”走向世界已經(jīng)不是什么稀奇事了，格力、美的、海爾這三大巨頭早已悄悄布局全球，讓老外直呼“中國制造，YYDS”！

　　而在冰箱這個細(xì)分領(lǐng)域，TCL智家（原奧馬電器）才是全球冰箱銷量第一！

　　根據(jù)歐睿國際、產(chǎn)業(yè)在線權(quán)威數(shù)據(jù)，截至2024年，奧馬冰箱已實現(xiàn)連續(xù)16年中國冰箱出口全球總量第一，連續(xù)17年中國冰箱出口歐洲第一。

　　在中國冰箱冷柜出口前十的國家中，奧馬冰箱已在日本、英國、法國、意大利、加拿大等市場出口市占率位居第一。

　　每一年，上千萬臺冰箱源源不斷從中山市南頭鎮(zhèn)發(fā)運，銷往全球130多個國家和地區(qū)。

　　2024年，TCL智家營業(yè)收入為183.61億元，同比增長20.96%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為10.19億元，同比增長29.58%。

　　其中，海外營業(yè)收入為134.95億元，同比增長31.82%，占營業(yè)收入比重為73.50%。

　　不得不說，奧馬是有兩把刷子的。

　　一個做ODM代工走出來的家電品牌，能夠在紅海賽道突出重圍，構(gòu)建起品牌認(rèn)知度，殺得海外品牌哀嚎遍野，在海外市場的冰箱領(lǐng)域稱王稱霸。

　　那么，和海爾、美的一較高下，奧馬是怎么脫穎而出怎么成為海外冰箱霸主的？

　　主打“高配低價”

　　將效率發(fā)揮到極致

　　“奧馬的產(chǎn)品開發(fā)原則是必須要做到產(chǎn)品品質(zhì)比別人好，產(chǎn)品外觀比別人漂亮，產(chǎn)品技術(shù)比別人先進(jìn)，產(chǎn)品成本要比人家有優(yōu)勢。”負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的副總裁兼核心創(chuàng)始成員吳世慶說。

　　從二十多年前要看人臉色的乙方，到如今的全國冰箱出口冠軍，奧馬的秘笈就是“高配低價”。

　　2002年，時任容聲冰箱負(fù)責(zé)人的蔡拾貳一封辭職信告別了他戰(zhàn)斗了將近20年的地方，之后，一大批容聲冰箱的原班人馬也隨著蔡拾貳一起下海創(chuàng)業(yè)。

　　就這樣，奧馬電器在毗鄰順德的南頭鎮(zhèn)成功創(chuàng)立了。

　　雖說在冰箱行業(yè)打拼了半輩子，對冰箱行業(yè)輕車熟路了，盡管有著最好的人才，但是國內(nèi)的冰箱市場競爭實在太激烈。

　　所以初來乍到的奧馬冰箱就選擇繞開國內(nèi)市場，挑戰(zhàn)因要求嚴(yán)苛，國內(nèi)家電企業(yè)不愿挑戰(zhàn)的歐盟代工市場。

　　挑戰(zhàn)常常也意味著機遇，不得不說，奧馬這一步是走對路子了。

　　為了達(dá)到歐盟市場的門檻，奧馬依靠強大的團(tuán)隊成員，從研發(fā)技術(shù)、成本控制與供應(yīng)鏈管理進(jìn)行升級改造，與歐盟標(biāo)準(zhǔn)對接。

　　先后通過了ErP能耗認(rèn)證、RoHS無有害物質(zhì)安全認(rèn)證、LFGB食品接觸衛(wèi)生安全認(rèn)證、REACH無人體有害化學(xué)品安全認(rèn)證等多重認(rèn)證。

　　功夫不負(fù)有心人，奧馬以核心技術(shù)邁過了歐盟市場的門檻，成功拿下了國際白電巨頭惠而浦的訂單。

　　與此同時，奧馬還在不斷迭代產(chǎn)品技術(shù)，并且采用集中優(yōu)勢力量逐個攻破的策略，先是在歐洲市場拿下其中一個國家把規(guī)模做到行業(yè)第一，再用同樣的策略攻克第二個國家。

　　就這樣，奧馬在歐洲、法國、德國市場逐步站穩(wěn)了腳跟。

　　2003年創(chuàng)立之初，奧馬冰箱的冰箱年產(chǎn)能僅有4萬多臺，而到了2009年，突破了300萬臺，實現(xiàn)了飛躍式增長，這一年奧馬也榮登冰箱出口冠軍，并將這一桂冠保持到現(xiàn)在。

　　產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量過硬，再加上比國內(nèi)同檔次冰箱低10%—20%的價格優(yōu)勢，奧馬冰箱的市場占有率也越來越穩(wěn)固。

　　而奧馬之所以能夠把價格打下來，源于其強大的成本控制能力。

　　在成本控制方面，奧馬冰箱堅守的是“二八原則”，用20%的產(chǎn)品創(chuàng)造80%的銷售。

　　在歐洲市場用的冰箱行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，奧馬一套生產(chǎn)線就可以滿足歐洲和國內(nèi)市場。

　　此外，奧馬還依托專業(yè)的優(yōu)勢，將包括模具在內(nèi)的所有產(chǎn)品“標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化、系列化”。

　　比如，在100個型號里，奧馬只開發(fā)市場銷量最大的20個型號，把這20個型號做成系列產(chǎn)品，保留寬度和深度不變，只改變高度。

　　別的品牌生產(chǎn)1000萬冰箱，可能需要50個型號50個模具，但是奧馬生產(chǎn)800臺冰箱，只需要5套模具，這就是實力碾壓。

　　將危機轉(zhuǎn)化為機會

　　2008年全球金融危機，很多以出口為核心的企業(yè)都陷入了銷量下滑的處境，然而對于奧馬來說，越是危機，越是機會，孤注一擲考驗的就是勇氣。

　　全球金融危機，讓冰箱行業(yè)的成本來到了歷史最低點，不僅大宗原材料出現(xiàn)了40%-90%的下滑，而且出口歐洲的海運費也從3000多美元跌至700多美元。

　　當(dāng)時奧馬的團(tuán)隊敏銳嗅到了機會，當(dāng)即便決定重金“購入”原材料、零部件，成本下滑了，也讓奧馬有更多空間可以選擇把價格打下來，其將遠(yuǎn)銷歐洲的冰箱銷售價格砍到了原來的50%。

　　性價比高、品質(zhì)又好的產(chǎn)品在哪個地方都受用，所以奧馬靠著物美價廉的策略搶下了大量的訂單。

　　當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)逐漸走向復(fù)蘇，原材料價格、運費成本逐步回升，行業(yè)巨頭還沒來得及反應(yīng)，奧馬便已經(jīng)走在了前頭，成為全球冰箱行業(yè)的一匹“黑馬”。

　　在2009年上半年，奧馬累計出口113.8萬臺，占全國出口量的12.6%，連續(xù)6個月蟬聯(lián)出口第一，成為出口量唯一超100萬臺的中國冰箱企業(yè)。

　　海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年1—6月份，奧馬冰箱出口同比增長54.2%，而整個冰箱行業(yè)出口同比減少13%。

　　而后4年，奧馬冰箱依然勢頭不減，穩(wěn)居全國冰箱出口的第一位，2012年4月更是成功在深交所掛牌上市。

　　2021年，奧馬冰箱營收首破百億大關(guān)，同比增長17%，這一年，李東生攜TCL家電集團(tuán)有限公司成功收購了奧馬電器48.05%的股份，而成為實控人。

　　隨后在2024年，奧馬電器更名為“廣東TCL智慧家電股份有限公司”，股票名稱也變更為“TCL智家”，并且提出了新的戰(zhàn)略發(fā)展布局，“致力于成為全球領(lǐng)先的智慧家電企業(yè)””。

　　TCL家電集團(tuán)和奧馬可以說是雙向奔赴，一個是為奧馬電器注入白電資產(chǎn)、增厚公司利潤，一個是為TCL白電補充大容積冰箱產(chǎn)能，并且借此提升海外影響力。

　　2025年第一季度，TCL智家實現(xiàn)營業(yè)收入45.998億元，同比增長9.58%；歸母凈利潤3.02億元，同比增長33.98%。

　　憑借著對海外布局的絕對專注，TCL智家在歐洲、東南亞及拉美等海外市場出口及ODM訂單增長，推動整體銷量提升7.34%。

　　而背靠TCL集團(tuán)，奧馬冰箱也重獲新生，回歸冰箱主業(yè)。

　　從“產(chǎn)品出海”到“品牌出海”，奧馬向世界展示了中國制造的魅力，也向世界證明中國制造不是低端的代名詞，而是完全可以同國際知名大牌比肩的精品。

　　根據(jù)《2024年中國家電行業(yè)年度報告》顯示，2024年中國家用電器出口數(shù)量高達(dá) 448144.5 萬臺，同比增長20.8%；出口總額則達(dá)到 7122億元，同比增長15.4%。

　　歐美地區(qū)對于中國家用電器，尤其是白家電的產(chǎn)品需求強勁，為TCL智家提供了廣闊的市場空間。

　　因此，TCL智家還需要加強品牌認(rèn)知度和影響力、實施有效的品牌傳播策略、進(jìn)行品牌本土化以及不斷創(chuàng)新，從而在全球家電市場中占據(jù)更重要的角色。

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