冰箱彩電大沙發(fā)，傳統(tǒng)油車全干趴。新能源汽車時(shí)代，造車新勢(shì)力的“三板斧”，給整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)都帶來了新的革新。現(xiàn)如今，傳統(tǒng)燃油車廠商也都配上了大屏電視。在新的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)下，智能投影市場(chǎng)被激發(fā)出更多的機(jī)遇。

作為“家中的第二臺(tái)電視”，投影在國內(nèi)的發(fā)展時(shí)間也就十余年，由于其屏幕大、價(jià)格便宜，加上方便攜帶，正在受到更多消費(fèi)全體的歡迎，比如租房、露營等。不僅如此，智能化以及高清化的技術(shù)演進(jìn)，也正在讓投影侵蝕了部分電視市場(chǎng)，成為現(xiàn)代家庭娛樂的重要組成部分。

根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2024年，全球投影機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)到2016.7萬臺(tái)，同比增7.5%。不過，低門檻與低價(jià)格，讓處于上升通道的投影市場(chǎng)亂象頻發(fā)，比如參數(shù)虛標(biāo)、夸大宣傳等。內(nèi)卷式競(jìng)爭下，投影行業(yè)也成為成熟的消費(fèi)電子產(chǎn)品里退貨率最高的。

當(dāng)下，曾叫囂要取代電視的投影，正在經(jīng)歷陣痛期。在市場(chǎng)政策、用戶需求以及技術(shù)升級(jí)的變局下，投影行業(yè)正處在價(jià)值重構(gòu)的風(fēng)口。

國補(bǔ)推動(dòng)回暖，投影占據(jù)更多的“C位”

時(shí)間回到十年前，互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，以及資本市場(chǎng)的加注，讓智能投影市場(chǎng)加速崛起。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年間， 除2020年受到疫情影響外，中國智能投影市場(chǎng)以每年近100萬的增量快速成長，從初期的“玩具”成長為消費(fèi)者家中的“第二臺(tái)電視”。

2023年，受到外部環(huán)境的變化，整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)都進(jìn)入到下行周期，投影行業(yè)也不例外地遭遇了下滑。談及行業(yè)的首次下行，京東零售3C數(shù)碼事業(yè)群數(shù)碼業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人趙爍透露，當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)都很焦慮，但同時(shí)也看到，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展并沒有停滯，行業(yè)的上下游都在積極的尋求發(fā)展的鋪路。

去年，“以舊換新”等政策的推出，刺激了國內(nèi)家電行業(yè)的消費(fèi)，也讓投影行業(yè)迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。洛圖科技最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，投影行業(yè)在波動(dòng)中迎來了回暖，全年銷量回暖至600萬臺(tái)以上。

十余年的發(fā)展中，伴隨著技術(shù)的迭代，投影產(chǎn)品在顯示技術(shù)、形態(tài)以及操作上都有了飛速的提升，在畫質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了革命性的突破，LCD、DLP、LCoS和激光等技術(shù)下提供了覆蓋百元到萬元價(jià)格段的產(chǎn)品。公開信息顯示，京東曾通過C2M反向定制模式與瑞格爾合作推出價(jià)格下探至299元的投影儀。

今年，在國補(bǔ)政策的持續(xù)推動(dòng)下，投影市場(chǎng)在經(jīng)歷調(diào)整期后仍處于增長通道中。根據(jù)機(jī)構(gòu)發(fā)布的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年智能投影市場(chǎng)銷售量將增長5%。需要指出的是，這背后除了政策性因素外，以年輕用戶占據(jù)主導(dǎo)的消費(fèi)理念的變化，對(duì)高性價(jià)比大屏的追求，加上新市場(chǎng)新場(chǎng)景的開拓，給了投影更多的增量機(jī)遇。

當(dāng)前，智能投影正在占據(jù)更多場(chǎng)景中的“C位”，除了家庭娛樂的中心外，露營的興起以及汽車產(chǎn)業(yè)對(duì)大屏的追求下，在越來越多的空間場(chǎng)景下都可以看到投影的身影。車載投影的興起，也讓極米、海信等廠商加速布局。根據(jù)天風(fēng)證券的預(yù)測(cè)，全球車載投影市場(chǎng)規(guī)模將在2025年達(dá)到47.8億美元，年復(fù)合增長率高達(dá)63%。

高增長下的“低質(zhì)”內(nèi)卷，賣的多退的多

根據(jù)以往消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，任何一個(gè)處于上行態(tài)勢(shì)的品類，在發(fā)展的高速增長期必然會(huì)存在一些亂象。原因也很簡單，市場(chǎng)的擴(kuò)容給了更多新品牌機(jī)會(huì)，供應(yīng)鏈的成熟讓準(zhǔn)入的門檻降低，低價(jià)的需求更是拉低了競(jìng)爭的比拼點(diǎn)。從2022年起，中國智能投影線上市場(chǎng)的在售品牌數(shù)量超過了200個(gè)，2024年達(dá)到378個(gè)。

根據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，中國智能投影市場(chǎng)的價(jià)格段呈現(xiàn)明顯的K型分布，低端普及和高端升級(jí)的演變同時(shí)存在。從價(jià)位段占比來看，目前投影產(chǎn)品仍主要集中在千元以下，2024年，千元以下的產(chǎn)品銷量份額超過50%。

另一方面，在萬元以上的高端市場(chǎng)，雖然占比較低，但是增速非常喜人，去年漲幅超過了25倍。"啞鈴型"的結(jié)構(gòu)趨向也在說明一個(gè)問題，投影行業(yè)的入局門檻不高，份額的競(jìng)爭也主要集中在技術(shù)含量不高的千元以下市場(chǎng)。

按照過往的規(guī)律，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的主要競(jìng)爭市場(chǎng)集中在低價(jià)區(qū)域，品牌之間的比拼就會(huì)非常簡單粗暴，那就是拼價(jià)格、拼營銷能力，從而衍生出同質(zhì)化加劇、參數(shù)虛標(biāo)等亂象。

對(duì)于投影來說，亮度是產(chǎn)品力的核心評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一，也是定價(jià)的決定性因素。2024年，智能投影產(chǎn)品仍以500流明以下亮度為主，份額為71.9%。亮度虛標(biāo)現(xiàn)象雖然比兩三年前好轉(zhuǎn)很多，但仍然表現(xiàn)的相當(dāng)嚴(yán)重。

“好的產(chǎn)品也對(duì)數(shù)值充滿了焦慮，覺得只要我們的數(shù)值比競(jìng)品高，就能賣得好”，趙爍無奈地表示，“這也帶來非常嚴(yán)重的一個(gè)負(fù)向影響，那就是到今天為止，投影行業(yè)在所有成熟的3C消費(fèi)電子產(chǎn)品里面退貨率是最高的。”

賣的多退的多，原因很簡單，在內(nèi)卷式的虛標(biāo)競(jìng)爭之下，導(dǎo)致消費(fèi)者不再相信品牌宣傳的套路，數(shù)據(jù)指出多臺(tái)購買用戶的退貨率是普通用戶的3倍。為了解決行業(yè)參數(shù)虛標(biāo)的亂象，此前業(yè)內(nèi)也進(jìn)行了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定和倡議約束。

2023年4月，中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)推出了《投影機(jī)光輸出技術(shù)要求和測(cè)試方法》提出了CIVA亮度標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范了投影機(jī)光輸出指標(biāo)的標(biāo)識(shí)、技術(shù)要求和測(cè)試方法，在一定程度上解決了亮度虛標(biāo)、標(biāo)識(shí)混亂等問題。中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長董敏指出，CVIA亮度測(cè)試和標(biāo)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)，是全球首部專門針對(duì)投影機(jī)亮度方面的行業(yè)規(guī)范，是針對(duì)投影儀亮度治理的中國方案。

另外，作為平臺(tái)方，京東日前還聯(lián)同行業(yè)協(xié)會(huì)和核心品牌廠商啟動(dòng)了“京東亮度認(rèn)證”項(xiàng)目，承諾消費(fèi)者若購買認(rèn)證產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)亮度虛標(biāo)問題，將提供“亮度虛標(biāo)十倍賠付”的承諾。

可以預(yù)計(jì)的是，在多方的參與下，“低質(zhì)”內(nèi)卷的情況將有所改善，市場(chǎng)洗牌的速度也會(huì)加快，產(chǎn)品力薄弱的品牌會(huì)被逐漸淘汰出局。而在一系列的變化之下，都在指向一個(gè)問題，充分競(jìng)爭階段，智能投影產(chǎn)業(yè)到了重塑二次升級(jí)的時(shí)候了。

價(jià)值重構(gòu)的窗口，不要再低價(jià)跑馬圈地

從每年百萬的增長，到目前的階段性變動(dòng)，智能投影行業(yè)在參數(shù)虛標(biāo)的亂象之下，也預(yù)示著市場(chǎng)到了升級(jí)的時(shí)刻。畢竟，LED光源亮度遭遇技術(shù)瓶頸也是導(dǎo)致行業(yè)低質(zhì)競(jìng)爭的一個(gè)原因。

目前，在國補(bǔ)政策和場(chǎng)景擴(kuò)張等利好環(huán)境下，投影市場(chǎng)的大方向仍會(huì)是向上走。洛圖科技（RUNTO）認(rèn)為，中國智能投影市場(chǎng)長期依然向好，到2028年規(guī)模有望接近770萬臺(tái)。

同時(shí)，全球投影機(jī)市場(chǎng)仍將持續(xù)向上發(fā)展，出貨量規(guī)模將達(dá)到2100-2200萬臺(tái)之間。“家用場(chǎng)景的深化和產(chǎn)品智能化浪潮，成為驅(qū)動(dòng)全球投影市場(chǎng)持續(xù)增長的兩大核心動(dòng)力。”洛圖科技（RUNTO）總經(jīng)理朱圓圓說道。

不過，基于當(dāng)前的市場(chǎng)變局以及投影產(chǎn)業(yè)的價(jià)格結(jié)構(gòu)，提升高端產(chǎn)品的上限，是全行業(yè)需要共同努力推動(dòng)的方面。一方面，政策紅利不會(huì)一直都有，國補(bǔ)推動(dòng)了消費(fèi)市場(chǎng)的嘗鮮熱情以及高端產(chǎn)品的下放，但紅利退去后，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長的難度將會(huì)升級(jí)。行業(yè)分析師對(duì)作者指出，“當(dāng)前行業(yè)面臨的核心挑戰(zhàn)，不在于政策支持的力度，而在于如何打造真正滿足用戶需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。”

另一方面，電視也是這次國補(bǔ)政策的最大受益產(chǎn)業(yè)之一，大屏化、高性價(jià)比成為新的標(biāo)簽，行業(yè)的平均尺寸也來到了70寸之上。現(xiàn)在，只需要2000元就可以買到75寸的大屏電視，還不用白天拉簾，無疑對(duì)投影主打的“廉價(jià)大屏”概念是一個(gè)沖擊。

在多方面的刺激和競(jìng)爭倒逼下，投影行業(yè)需要更多的高端玩家，來提升行業(yè)的體驗(yàn)上限。一是要提供更大的投影尺寸，進(jìn)一步拉開與大屏電視的差距，二則是要在更大的屏幕下提供更優(yōu)秀的畫質(zhì)。

2024年，4K投影產(chǎn)品的銷量上漲了53%，但是從市場(chǎng)滲透率來看僅有8.8%。當(dāng)下，多數(shù)的投影產(chǎn)品分辨率只有1080P，雖然通過“抖動(dòng)”的方式也能實(shí)現(xiàn)4K，但真實(shí)的效果卻跟原生的4K還有很大的差距。

此外，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，中國已成為全球投影產(chǎn)業(yè)最重要的區(qū)域，但關(guān)稅等國際政策的變化，也讓中國投影產(chǎn)業(yè)有了更多的變數(shù)。朱圓圓指出，“從核心部件制造，到整機(jī)裝配，再到品牌出海、產(chǎn)品創(chuàng)新，中國企業(yè)正在全鏈條發(fā)力。”

來自洛圖科技的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國投影用液晶面板在全球的出貨量超2000萬片，中國制造的投影機(jī)在全球市場(chǎng)占比78%，中國品牌在全球市場(chǎng)的出貨量占比為75%。

但是，就目前而言，中國的本土投影產(chǎn)業(yè)長期依賴海外采購，國際政策的變動(dòng)下，導(dǎo)致中國企業(yè)進(jìn)口海外零部件的成本顯著提升，也進(jìn)一步表明投影技術(shù)國產(chǎn)化突破迫在眉睫。

正如之前所說，隨著科技的不斷進(jìn)步和消費(fèi)者需求的多樣化，智能投影行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革。曾一度叫囂著要取代電視，但是“廉價(jià)大屏”的優(yōu)勢(shì)正在逐漸退去。別再用低價(jià)格來跑馬圈地，產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是消費(fèi)電子行業(yè)向上的唯一動(dòng)力。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強(qiáng)，編輯｜鐘毅）