出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 張喬遇

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

曾在面部護(hù)理賽道一路狂奔的樊文花，今年3月啟動(dòng)“萬店計(jì)劃”，試圖在未來拓店破萬家。然而，國家藥監(jiān)局4月通告點(diǎn)名樊文花嫩白精華霜、嫩白精華液實(shí)際成分與注冊(cè)資料不符，讓其再度陷入產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)。

樊文花創(chuàng)立于1988年，是廣州樊文花化妝品有限公司旗下品牌，多年發(fā)展，已成為集研發(fā)、生產(chǎn)、連鎖加盟、教育服務(wù)于一體的現(xiàn)代化全國性連鎖企業(yè)，不僅以連鎖店形式提供面部護(hù)理服務(wù)，還有化妝品銷售業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品線豐富，涵蓋護(hù)膚品、面膜等。

（圖 / 樊文花官網(wǎng)）

近幾年，白鯨洗臉、洗臉貓等面部護(hù)理店品牌不斷崛起，以百元內(nèi)護(hù)理項(xiàng)目搶占市場(chǎng)，與樊文花形成直接競爭。

雄心勃勃的萬店目標(biāo)之下，樊文花面部護(hù)理加盟店數(shù)量年復(fù)合增速明顯放緩，這家擁有超6000家門店的連鎖品牌，將如何應(yīng)對(duì)？

1、創(chuàng)立37年，二代接班承壓

當(dāng)你在商場(chǎng)路過樊文花的明亮店鋪時(shí)，或許不會(huì)想到，這個(gè)用創(chuàng)始人名字命名的品牌，37年前只是太原城里一個(gè)連招牌都舍不得多花錢的美容小作坊。

樊文花品牌誕生于改革開放初期的市場(chǎng)化浪潮中。1988年，二十多歲的樊文花在太原南城服務(wù)公司做學(xué)徒，這家服務(wù)公司除了美容部，還有洗澡堂、照相館等，做護(hù)理師的日子成為樊文花窺見行業(yè)未來的窗口。

90年代初，樊文花承包了所在太原南城服務(wù)公司美容部，改名皇室醫(yī)學(xué)美容院，完成從從業(yè)者到經(jīng)營者的身份轉(zhuǎn)變。

2013年，樊文花從美容院轉(zhuǎn)型為面部護(hù)理小型連鎖店，推出“產(chǎn)品+服務(wù)”的雙線面部護(hù)理新模式，憑借高性價(jià)比快速打開市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者在門店購買產(chǎn)品，品牌免費(fèi)提供面部護(hù)理服務(wù)。

說起品牌名的由來，樊文花曾表示，因當(dāng)時(shí)起一個(gè)品牌名需300元，是一筆不小的費(fèi)用，她才以自己的名字命名。

憑借輕資產(chǎn)、易復(fù)制的模式特性，樊文花吸引大量加盟商涌入，截至2023年8月品牌門店數(shù)已超6000家，加盟經(jīng)營者超過3000位。如今，樊文花已年近六十，品牌面臨不可回避的二代接班挑戰(zhàn)。

（圖 / 樊文花官網(wǎng)）

樊文花之女張昕先后在美國攻讀本科、在澳大利亞攻讀碩士。

2017年留學(xué)歸來后，張昕曾在江蘇一家門店基層做過一段時(shí)間護(hù)理師，之后轉(zhuǎn)型成為樊文花的數(shù)字轉(zhuǎn)型和品牌負(fù)責(zé)人。

張昕的改造方案以會(huì)員營銷為切入點(diǎn)，逐步在抖音、美團(tuán)、視頻號(hào)等公域平臺(tái)布局直播和短視頻傳播，構(gòu)建“線上引流+線下體驗(yàn)”的新零售模式，打破傳統(tǒng)美容院依賴人工派單的獲客瓶頸。

留學(xué)歸國的張昕一方面缺乏企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，另一方面在經(jīng)營理念上與管理層存在代際沖突，當(dāng)她提出公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)計(jì)劃時(shí)，內(nèi)部出現(xiàn)較多反對(duì)聲音。

轉(zhuǎn)型需承擔(dān)智慧零售終端落地、員工培訓(xùn)、軟件采購等成本，同時(shí)需增加廣告投放等資金投入，且線上公域推廣可能沖擊線下門店原有客源及銷售模式。

公域平臺(tái)的低價(jià)套餐與線下門店正價(jià)服務(wù)形成價(jià)格沖突。同時(shí)線上渠道面臨的價(jià)格差異也讓消費(fèi)者體驗(yàn)、樊文花品牌定價(jià)空間受損。

在社交平臺(tái)，有消費(fèi)者吐槽，在樊文花門店做面部護(hù)理時(shí)，一直被推銷各種套餐。在店員引導(dǎo)下于某平臺(tái)下單，之后卻發(fā)現(xiàn)其他平臺(tái)價(jià)格更低，讓用戶有被欺騙的感覺。

這也從一個(gè)側(cè)面反映了樊文花門店在員工培訓(xùn)、“線上引流+線下體驗(yàn)”模式等方面，存在較大的改進(jìn)空間。

（圖 / 小紅書）

目前，廣州樊文花化妝品有限公司的執(zhí)行董事兼總經(jīng)理仍是樊文花本人。2024年6月，張昕新增為公司股東，目前持股比例為10%。

除內(nèi)部管理問題外，品牌外部競爭壓力也在加劇。商場(chǎng)內(nèi)白鯨洗臉、洗臉貓、洗臉熊、潔面猴等輕美容品牌推出百元左右護(hù)理項(xiàng)目，與樊文花形成直接競爭。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國美容院行業(yè)CR5（前五家企業(yè)市占率）不足1.0%，呈現(xiàn)高度分散格局，其中美麗田園以9.11億元收入、0.2%市占率位居行業(yè)首位。

截至2025年，洗臉熊合作門店超4000家，穩(wěn)居輕美容洗臉吧賽道頭部。成都輕美容品牌洗臉醫(yī)森完成5000萬天使輪融資；成立于2018年的洗臉吧頭部品牌“洗臉貓”，截至2023年5月末全國門店已增至1000家。

2、拓店增速顯著放緩，有加盟商稱單店盈利吃力

今年3月30日，樊文花啟動(dòng)的“萬店計(jì)劃”擬未來拓店破萬家，但近年拓店速度顯著放緩。

2017-2018年樊文花迎來擴(kuò)張爆發(fā)期，門店數(shù)從2000家躍升至3000家，年復(fù)合增速達(dá)50%。2018-2020年擴(kuò)張節(jié)奏顯著放緩，門店數(shù)增至4000家，年復(fù)合增速降至15.47%；2023年門店數(shù)突破6000家，2020-2023年復(fù)合增長率進(jìn)一步降至14.47%，呈“階梯式下滑”趨勢(shì)。

樊文花品牌盈利模式以加盟體系和門店“產(chǎn)品+服務(wù)”銷售為主。前期快速拓店依賴小店加盟模式，門店多布局于商場(chǎng)、社區(qū)。

據(jù)了解，一家彬州縣城15平米的小店加盟初始成本涵蓋加盟費(fèi)1-2萬，疊加物料和貨柜、測(cè)膚儀、基礎(chǔ)裝修等合計(jì)6.3萬元（不含人員、租金、押金費(fèi)用）。

前期獲客時(shí)，樊文花會(huì)向新客戶推薦500-800元的新客套餐（含10次體驗(yàn)服務(wù)），通過低價(jià)體驗(yàn)吸引客戶到店感受產(chǎn)品與服務(wù)，待客戶完成10次體驗(yàn)后，再引導(dǎo)其升級(jí)至價(jià)格約2000元的高階套餐。

濟(jì)南一位加盟商透露，“兩年前的實(shí)際開店總成本約30萬元，目前店鋪僅達(dá)保本狀態(tài)。”另外，也有樊文花加盟商在小紅書平臺(tái)反饋稱，“單店盈利難度較大。”另據(jù)一位加盟商透露，店鋪每個(gè)月有囤貨要求。

（圖 / 小紅書）

隨著加盟店數(shù)量增加，加盟商服務(wù)水平參差不齊。黑貓投訴顯示，消費(fèi)者反饋問題包括過度推銷、售賣臨期產(chǎn)品、使用開封產(chǎn)品等。

（圖 / 黑貓投訴官網(wǎng)）

近年來，實(shí)體零售承壓明顯。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年，國內(nèi)至少有超過12000家門店宣布關(guān)閉，涵蓋近千家品牌，涉及商超、百貨購物中心、餐飲、服裝等業(yè)態(tài)。

實(shí)體零售整體承壓的背景下，美容護(hù)膚行業(yè)亦面臨門店閉店潮，樊文花的拓店策略不可避免受到市場(chǎng)環(huán)境影響。

現(xiàn)階段，美容護(hù)膚行業(yè)低價(jià)競爭問題比較嚴(yán)重。多數(shù)美容院的服務(wù)項(xiàng)目包括基礎(chǔ)清潔、補(bǔ)水保濕到抗衰緊致等，存在高度雷同問題。

《全國美容院質(zhì)量與服務(wù)調(diào)查報(bào)告（2023-2024）》的一項(xiàng)調(diào)查問卷顯示，80%的生活美容機(jī)構(gòu)會(huì)選擇提升收緊、保濕提亮、清潔收縮毛孔、美白淡斑服務(wù)項(xiàng)目。

「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，原位于北京朝陽長楹天街購物中心東區(qū)的樊文花遷出了商場(chǎng)。截至目前，該商場(chǎng)已經(jīng)有白鯨洗臉、SKIN美漾、洗臉丫等多個(gè)品牌。百元內(nèi)輕美容項(xiàng)目（如保濕護(hù)膚、清潔抗衰等）已成市場(chǎng)主流，競爭也變得越發(fā)激烈。

一位樊文花直營店店員表示：“疫情期間線上直播帶動(dòng)了經(jīng)營?！钡咔楹螅谕瑑r(jià)位競品的分流下，消費(fèi)者線上團(tuán)購時(shí)對(duì)該品牌的選擇偏好仍待觀察。

此外，店鋪選址不同，給顧客帶來的體驗(yàn)可謂天差地別。例如，位于北京朝陽區(qū)長楹天街購物中心西區(qū)負(fù)二層的店鋪與位于朝陽大悅城五層的店鋪相比，安靜程度差別極大——位于負(fù)二層的店鋪嘈雜，顧客體驗(yàn)欠佳。

（圖 / 「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」（左圖：長楹天街購物中心；右圖：大悅城））

3、產(chǎn)品多次“塌房”，曾因虛假宣傳被罰

4月21日，國家藥監(jiān)局發(fā)布了《關(guān)于30批次不符合規(guī)定化妝品的通告》，樊文花嫩白精華霜、嫩白精華液因成分標(biāo)示問題被點(diǎn)名。

曾有媒體報(bào)道，樊文花官方旗艦店客服表示新聞中抽檢發(fā)布的不合格產(chǎn)品不是公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，“我們公司去年已配合藥監(jiān)部門進(jìn)行調(diào)查取證，經(jīng)過藥監(jiān)部門調(diào)查證實(shí)，抽檢產(chǎn)品不是我公司生產(chǎn)的產(chǎn)品。”

經(jīng)權(quán)威檢測(cè)，樊文花嫩白精華霜檢出產(chǎn)品標(biāo)簽及注冊(cè)資料載明的技術(shù)要求未標(biāo)示的美白劑：3-鄰-乙基抗壞血酸，與該產(chǎn)品注冊(cè)資料載明的技術(shù)要求不一致；

嫩白精華液檢出產(chǎn)品標(biāo)簽及注冊(cè)資料載明的技術(shù)要求未標(biāo)示的祛斑美白劑——煙酰胺、3-鄰-乙基抗壞血酸，與該產(chǎn)品注冊(cè)資料載明的技術(shù)要求不一致。

（圖 / fawa樊文花淘寶官方旗艦店）

上述不合格產(chǎn)品涉及湖南岳陽、山東濟(jì)寧兩地市場(chǎng)。兩款產(chǎn)品的生產(chǎn)商均為廣州芙莉萊化妝品有限公司。

天眼查顯示，廣州芙莉萊化妝品有限公司成立于2019年，位于廣東省廣州市，是一家以從事化學(xué)原料和化學(xué)制品制造業(yè)為主的企業(yè)，其與廣州樊文花化妝品有限公司曾存在相同聯(lián)系電話的情況。

2021年，廣州芙莉萊化妝品有限公司曾因存在物料和產(chǎn)品檢驗(yàn)原始記錄信息不全等問題被監(jiān)管部門通報(bào)。

值得注意的是，公司產(chǎn)品問題并非首次發(fā)生。早在2016年，樊文花美白防曬乳SPF30就出現(xiàn)過未檢出批件標(biāo)示防曬劑——二苯酮-3、4-甲基芐亞基樟腦、丁基甲氧基二苯甲?；淄榈葐栴}被通報(bào)。

2021年，樊文花“保濕防曬乳SPF30PA+++”產(chǎn)品，因標(biāo)簽上未標(biāo)注所含防曬劑成分二苯酮-3，再被國家藥監(jiān)局點(diǎn)名列入不合格產(chǎn)品名單。

根據(jù)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，功能性成分的添加量、使用范圍及標(biāo)簽標(biāo)示均受嚴(yán)格規(guī)范，未按注冊(cè)資料標(biāo)注成分屬于典型違規(guī)行為。

2023年，廣州樊文花化妝品有限公司因涉嫌對(duì)產(chǎn)品和連鎖品牌所獲榮譽(yù)作虛假宣傳，被湖北省老河口市市場(chǎng)監(jiān)督管理局依法處罰，罰款5萬元。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

處罰詳情顯示，當(dāng)事人在經(jīng)營活動(dòng)中宣傳產(chǎn)品和品牌獲得的榮譽(yù)，涉及“第十屆廣東特許經(jīng)營發(fā)展大會(huì)組委會(huì)、中華全國工商業(yè)聯(lián)合會(huì)美容化妝品業(yè)商會(huì)、中國國際美博會(huì)、廣東連鎖25年慶典活動(dòng)組委會(huì)、中國美妝網(wǎng)”。

以上主辦單位不是國家民政部登記在冊(cè)的社會(huì)團(tuán)體組織，也沒有在中國國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)獲得認(rèn)證、認(rèn)可評(píng)比資格，當(dāng)事人的行為涉嫌對(duì)產(chǎn)品和連鎖品牌曾獲榮譽(yù)作虛假宣傳。

美容護(hù)膚行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，各品牌紛紛尋求突破，產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波不斷、經(jīng)營管理面臨新考驗(yàn)的樊文花，也折射出眾多傳統(tǒng)連鎖品牌的共同挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變的當(dāng)下，樊文花該如何守住品質(zhì)底線，重新贏回消費(fèi)者的信賴與支持？

*注：文中題圖來自樊文花官網(wǎng)。