文 /戰術大米

導語

如何合理衡量“內容價值”？抖音給出了全新思路

過去一段時期，內容創作者往往需要密切關注播放量、點擊量等數據指標，方能在競爭中爭取較為有利的結果。但過度關注這些數據，也讓很多創作者只看重短期效益，輕視內容的長遠價值。

然而，在當前普遍存在數據關切與即時反饋需求的環境下，若衡量內容價值的商業規則未能適時調整，無論是創作者個體還是整體內容生態，都很難朝理想的方向改變。但在這種充斥著數據焦慮與即時反饋壓力的環境中——衡量內容價值的商業規則不變，創作者和內容生態也很難做出實質有效的改變。

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內容價值如何合理衡量？

當前，行業最普遍的做法是用“量化”的方式來拆解和評估內容價值。播放量、閱讀量、點贊數、轉發數、轉化率……這些數據指標被奉為圭臬，成為衡量內容價值的核心標尺。

不可否認，這套體系在反映內容傳播廣度、用戶喜好程度、以及直接的商業轉化上，確實行之有效。然而也有許多維度的“內容價值”，是很難通過量化的數據反映出來的。

比如在游戲行業，《艾爾登法環》《黑暗之魂》《血源詛咒》等魂系動作游戲的“開山鼻祖”《惡魔之魂》，在剛發售時銷量慘淡、媒體評分更是慘不忍睹。在當時的數據量化維度下（首周銷量+初期評分）就顯得價值有限。但它所蘊含的顛覆性理念和開創性玩法，卻悄然開創了一種全新的游戲品類，其引領的玩法風潮最終更是席卷全球。這種“引領未來的潛力”，就是一種很難被數據第一時間發掘的“內容價值”。

《惡魔之魂：重制版》是索尼第一方力推的PS5首發護航大作。但它于2009年在PS3上發售的初始版本，曾一度飽受冷眼，超高的游戲難度被認為根本賣不出去。發售初期慘淡的銷量和媒體評分數據似乎證明了這一點，但隨著游戲在更多動作游戲玩家中發酵，最終口碑逆轉。

在游戲內容賽道，我們也經常看到許多粉絲只有小幾萬、甚至只有幾千的垂類細分博主（如某單機游戲mod制作、某冷門題材游戲試玩等），其內容播放量不算高，但觸達的觀眾卻跟某些游戲產品的核心目標用戶高度重疊。對于尋求深度用戶或者特定圈層滲透的游戲廠商而言，這種精準觸達的價值，很多時候都遠勝于泛泛的百萬播放。

許多品類或題材的游戲，其實非常“吃”受眾，比如科幻題材的策略游戲。與其漫無目的地大規模投放，還不如有針對性地贊助粉絲量很少的科幻、或者只玩策略游戲的內容創作者。這樣廠商不但省錢，而且效果也更好。

聚焦到游戲行業，廠商進行商業投放的核心目標，并不是單純追求曝光和下載數據，而是希望吸引玩家深度體驗游戲、建立情感鏈接、最終實現長期的留存與活躍。然而，僅憑UGC內容的播放量、點贊數、或者轉化率等指標，難以全面、真實地衡量不同創作者和內容在這方面的貢獻。

因此，內容價值的評估體系，亟需與時俱進的革新。

02

游戲內容創作者生態“變天”了

長久以來，許多游戲廠商為了激勵內容創作者產出優質內容，都有推出“收益分成”模式。但傳統的分成規則卻存在著顯著的缺陷，讓很多真正有影響力的創作者難以獲得合理回報：

首先是參與門檻高、分成收入低。傳統模式往往會設置一個不低的粉絲量或播放門檻，將大量用心創作但粉絲基數尚小的中腰部創作者直接拒之門外。可即便有資格參與分成，最終創作者能分到的額度也不高。很明顯，這種規則無法充分調動創作者積極性，尤其是對高價值的細分垂類創作者來說缺乏吸引力。

然后是分成限制嚴、吃力不討好。許多游戲的收益分成會強制跟下載行為綁定，用戶必須通過該創作者頁面的專屬鏈接下載游戲并產生充值，才能讓創作者有資格參與分成。但在現實當中，很多受內容影響進行付費充值的用戶，可能已經從官方或其他渠道下載了游戲。這種情況下，不管創作者再怎么費力吆喝，也很難從自己的勞動成果當中獲得公平的回報。

在過往的收益激勵規則下，大多數內容創作者并沒有穩定持續的動力產出高質量內容。

顯然，傳統規則無法真實全面地衡量內容對用戶決策產生的實際作用，對于游戲廠商來說也無法幫他們“把錢花在刀刃上”。而“抖音游戲出品人計劃”正是抖音平臺聯合海量游戲廠商，針對這一痛點的精準破局——其核心規則的革新，直指價值衡量的本質：

一方面，這個計劃做大了內容創作者收益分成的“蛋糕”。在過去，每個月所有游戲廠商提供的收益分成池子加在一起，大約只有50萬元左右的規模。而“抖音游戲出品人計劃”提供的可分成收益則出現了數量級的突破——在剛剛過去的5月份，達到了1405萬元。這一變革極大突破了創作者的收益上限，讓許多原本只能“用愛發電”的內容創作者，也能共享內容價值帶來的紅利。

另一方面，該計劃大膽打破了“強制下載綁定”的枷鎖。用戶只需滿足兩個關鍵條件——在活動周期內“觀看了該創作者的游戲推廣相關內容”，并且在此周期內“進行了游戲內充值”（無論是通過何種渠道下載的游戲），對應的創作者即可參與流水分成。經估算，同樣效果的內容，在新模式下能讓創作者獲得7倍于以往的分成收益，從規則上極大釋放了優質內容創作者的分潤潛力。

百億激勵投入、1400+游戲廠商參與，抖音游戲出品人計劃并非短期的激勵活動，而是長期有效的激勵模式升級

除了真金白銀的激勵，“抖音游戲出品人計劃”還配套了強大的官方支持體系。其中既包括針對參與計劃的優質創作者的專屬平臺流量支持，助力好內容被更多人看見；也包括官方提供的爆款內容制作指引，體系化地教創作者如何制作能吸引目標用戶的好內容。

在筆者看來，這一攬子的激勵政策并不是單方面對內容創作者的扶持，更不是簡單粗暴的“砸錢賺吆喝”，而是一種全新的內容經營和生態共建思路——通過規則制度層面的創新，拉齊游戲廠商和內容創作者的訴求。這樣既能在內容經營上滿足游戲廠家對于拉新、活躍、流水的需求，也能支持和鼓勵內容創作者擺脫原本死板的量化規則束縛，創作出更有價值的內容。

在剛剛過去的5月份，就有《巔峰極速》《永劫無間手游》《逆水寒手游》三款頭部游戲產品率先捕捉到了該計劃的價值。作為競速、動作、MMO三大品類的頂尖代表，它們率先跟抖音游戲展開了深度合作。

其中即將迎來一周年慶的《永劫無間手游》提供了500萬可分成預算，單個作者最高預估可得55萬。《逆水寒手游》作為MMO品類頭部代表，為迎接其兩周年慶典，首期獎池高達682萬。

這些舉措不但幫廠商高效獲取了市場聲量，更通過商業實踐推動了游戲內容行業價值評估體系的革新，踏上了一條通往“多方共贏”的未來的第一步。

03

對游戲行業的啟示：重構內容價值認知

“抖音游戲出品人計劃”的成功實踐，如同一面鏡子，照映出游戲廠商在內容經營和內容價值評估上亟需的思維轉變。

首先是必須克服過度依賴播放量、粉絲量、轉化率等表層數據的“唯數據論”。大量能有效影響玩家心智、驅動其下載、活躍、付費等核心行為的“優質內容”，常常因為播放量低、粉絲少而被低估或忽略。在當下的“存量競爭”的時代，無論是游戲行業還是更廣泛的互聯網生態，單純堆砌數據的粗放式增長模式已經難以為繼。于是，精準識別并高效利用這些潛藏的高價值內容，就成為了破局關鍵。

根據游戲工委公布的《2024年中國游戲產業報告》，去年中國游戲玩家數量達到6.74億人，人數占比已經超過總人口一半，國內游戲市場已經飽和。

接下來還得重視更多維度上的“內容影響力”。比如一個內容是否有效建立了品牌正面認知？是否激發了用戶興趣？有沒有促進游戲社區的討論與活躍？是否通過某些間接的方式引導了付費決策？這些影響力，很多都發生在傳統的“量化數據”或“數據埋點”難以觸達的角落。于是，建立并完善內容價值的評估體系，也就顯得格外重要。

通過“游戲出品人計劃”，抖音平臺邁出了實現“內容價值評估體系”變革的第一步——也正在日益成為游戲廠商實現上述轉變、深度融入內容生態、實現高效內容經營的首選陣地。

相較于傳統依賴于預裝、廣告位購買的傳統渠道聯運模式，抖音平臺的“內容經營模式”原本就具備用戶觸達面更廣、內容種草更深、建立用戶情感鏈接更方便等優勢。

抖音去年的月活游戲玩家數量已經突破4億，內容消費時長仍在迅速增長。對游戲行業來說，這無疑是“兵家必爭之地”。

而在此基礎上，抖音游戲還主動擁抱變革，通過優化激勵規則、構建共贏生態的方式，讓內容創作者更樂意、也更有實力創作優質內容。這或許也是為什么在2025年的今天，抖音已經成為了中國游戲行業最重要的宣發陣地之一。

結語

抖音游戲出品人計劃，絕非一次單純的分成規則調整、或者短期的巨額獎勵活動。它是一次對內容價值本質的探索，是對游戲內容生態激勵模式的創新重構，并成功構建起一個游戲廠商和內容創作者互利共贏的新生態。

它有力證明了：真正優質的內容，總有贏得應有回報的辦法；而真正優秀的游戲產品，在健康的內容生態助推下，也始終擁有廣闊的市場空間。

當創作者的收益有更大保障，當廠商在優質內容驅動下收獲長效增長，當抖音平臺成為連接起價值流轉的橋梁，游戲行業的未來圖景也開始變得愈發的有活力了。

或許，一個真正屬于優質內容的新時代，正在到來。