2025年"618"購物節戰火提前點燃，各大電商平臺競相出招。天貓、京東等傳統電商巨頭與抖音、快手等新興平臺不約而同地采取了規則精簡、補貼加碼的策略，同時通過平臺間協作與人工智能技術應用提升購物體驗。

這場持續一個多月的促銷大戰，已從單純的價格戰演變為涵蓋商業模式創新、服務質量提升的全方位競爭。

提前布局趨勢顯著，促銷更加直觀

618購物狂歡節作為中國電商領域年度核心營銷節點，已形成平臺與品牌商多維競技的重要賽道。今年各大電商平臺早在五月份便相繼推出預熱舉措，標志著這場年度消費盛宴的序幕已然拉開。

從各個平臺官宣的信息來看，今年618大促呈現出顯著變化趨勢：一方面，主流電商平臺集體簡化促銷機制，摒棄過往"滿減湊單""優惠券疊加""互動游戲"等繁瑣玩法，全面轉向"直接降價"的透明化營銷策略；另一方面，在國家消費補貼政策的加持下，整體促銷氛圍較往年更為熱烈，形成"政策+平臺"雙輪驅動的消費刺激新格局。

例如，國內主流電商平臺陸續公布今年618大促時間表：淘寶天貓與京東同步于5月13日晚8點正式啟動年度促銷活動，而唯品會則提前一天在5月12日晚8點率先開啟"年中特賣節"搶先購通道。

此外，淘寶天貓突破傳統滿減模式，全面推行"官方立減15%"（相當于8.5折）的普惠促銷政策，實現單件商品即時優惠；京東則打造多個主題營銷矩陣，包含"百億補貼日""超級直播日"等特色活動日；抖音電商在保留"立減折扣""一件直降"等經典玩法基礎上進行系統性升級，形成差異化競爭格局。

百聯咨詢創始人莊帥表示，今年618一個顯著特點就是搶跑更明顯了，平臺和商家可以有更加充足的時間準備和爭奪用戶。另外一個就是促銷方式更簡單易懂，商家操作和消費者購買更簡單高效。最后就是AI在運營全鏈路的運用，可以算是第一個AI618。

比如，京東推出全新時尚數字人形象，向商家免費開放直播數字人、客戶智能體、短視頻生成等相關應用。阿里媽媽推出包括AI人群洞察、AI全域拉新、AI創意種草等AI人群洞察工具，以提高商家付費轉化率。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青補充道，電商平臺簡化優惠規則，一方面降低了消費者決策成本，使購物更簡單；另一方面也有利于商家更好規劃促銷活動，提升運營效率，供給優質商品。

準入條件寬松，優惠扶持顯著

2025年618大促期間，電商平臺對商家的扶持力度呈現全方位升級，主要體現在?資金成本、?流量賦能、?技術工具等層面，這些舉措共同構成平臺與商家深度綁定的新型合作生態。

例如，京東推出"免報名"政策，通過提供創新玩法、多重補貼、流量激勵三大核心策略賦能商家，這種"免報名－強扶持"模式助力商家實現流量和銷量爆發式增長。

淘寶直播在今年618期間將投入20億現金，為品牌、商家、主播打造確定性增長引擎。

抖音電商將圍繞"更大的規模、更優的貨品、更好的體驗"三大關鍵詞，投入億級現金補貼和千億級流量資源，助力商家生意爆發。

事實上，商家參與618大促的核心需求集中在幾大維度：?流量變現?需要平臺提供精準曝光（如主會場資源位、搜索加權），?利潤保障?依賴平臺補貼（滿減分擔、運費險補貼），?長效經營?則看重用戶資產沉淀（會員轉化、私域引流）。

莫岱青表示，各大電商平臺今年618都在加大對商家的扶持，在電商存量時代，扶持優質商家，提升供給質量，將再次激活社會消費意愿。優質商家通常具備更強的產品力、服務力和品牌力，能夠為消費者提供更高品質的商品和更優質的購物體驗，從而為消費市場帶來更多活力。

"在任何情況下，優質商家都是平臺最好的客戶，對于平臺整體的運營都是非常優質的資源，在當前這種消費狀況下，爭奪優質供給，留住那些穩定履約的客戶是平臺比較重要的策略，且中小商家易于為了沖擊利潤而加速內卷，但是大的商家這種沖動相比而言就比較弱，所以這也易于保持平臺生態的多樣性。"網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東進一步表示，大的商家可挖掘的運營空間也是比較廣闊的，比較符合平臺推出的政策，對于平臺和商家來說，都是雙贏的。而對于小商家來說很難具備這樣的場景。

囤貨需求與即時配送雙升

當前消費市場呈現"計劃性儲備"與"分鐘級履約"雙軌并行趨勢：一方面，家庭必需品批量采購成為應對價格波動的理性選擇，另一方面，"線上下單－即時配送"模式滲透率在不斷突破，這種消費行為分化反映出"確定性囤積"與"即時性滿足"的共存態勢。

這種態勢之下，今年 618 也在不斷發生變化。618前期，多家頭部平臺在即時零售領域動作不斷。美團閃購于5月9日發布"安心閃購"服務標準體系；淘寶天貓將原有"小時達"業務在4月30日全面迭代為"淘寶閃購"，通過與餓了么的協同實現雙平臺補貼加碼；京東則將其即時配送服務整合升級為"京東秒送"，重點布局自營買菜、急用數碼、買藥秒送等高時效性品類。

三大平臺不約而同通過服務升級、資源整合、品類聚焦等方式強化即時零售競爭力。

莫岱青表示，今年618消費者更傾向剛需囤貨而非沖動囤貨。另外對平臺端的即時零售（如小時達）等需求上升，即時零售平臺（如美團閃購、京東秒送、餓了么等）通過優化供應鏈和物流配送，實現了"小時達"甚至"分鐘達"的服務，滿足了消費者對即時性的需求。

陳虎東表示，消費者對于消費的即時滿足還是比較在意的，或許這個即時滿足已經成為一種電商發展到今天所培養起來的固化的消費習慣了。至于平臺，其實就是保證履約的一系列操作了，例如貨品結構的調整、流量匹配，尤其是供應鏈的響應等，這些也都是一些應對的策略。

莊帥表示，對于即時零售（如小時達）需求的提升是根據消費者消費習慣的變化和商家的庫存壓力來決定的，消費者更加傾向于即時需求的滿足，而商家則希望線上線下的交易都能獲得增長，不需要另外為線上大促額外備太多的貨，從而減輕庫存壓力。

綜合自證券日報、網經社等